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「キャズムを超えろ！ 所有からシェアリング/サブスクへの行動変容を実現するには？」全6回シリーズ（その4）は、そもそも論として「定額制」と「サブスク」、何が違うのか？という問いかけからスタート。「所有」から「使うこと」「体験」に価値をシフトさせている登壇者たちが、取り組みについて議論します。ぜひご覧ください！
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2021は、2021年2月15日〜2月18日 福岡市での開催を予定しております。
ICCサミット KYOTO 2020のプレミアム・スポンサーとして、ノバセル様に本セッションをサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2020年9月1〜3日開催
ICCサミット KYOTO 2020
Session 10F
キャズムを超えろ！ 所有からシェアリング/サブスクへの行動変容を実現するには？
Supported by ノバセル
(スピーカー)
天沼 聰
株式会社エアークローゼット
代表取締役社長 兼 CEO
児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長
佐別当 隆志
株式会社アドレス
代表取締役社長
西井 敏恭
株式会社シンクロ 代表取締役 / オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT / GROOVE X株式会社 CMO
(モデレーター)
菊川 航希
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最初の記事
所有からサブスクへ。ファッションの行動変容を進める「エアークローゼット」「ラクサス」
1つ前の記事
オンライン教育、ロボット、食、SaaS…多様化するサブスク市場
本編
菊川 今日話題にしたいテーマはこちらです。
そもそも「サブスク」とは何かや、新型コロナウィルス感染症の流行で、ビジネスがどう変わったか、キャズム超えに向けてどう取り組んできたか、今後どう取り組むかなどをディスカッションしたいと思います。
「サブスク」と「定額制」の違いとは？
菊川 航希さん
菊川 最近よく「サブスク」という言葉を耳にしますが、そもそもその定義が何なのかについて考えてみましょう。
「定額制」というのは今までもあった料金体系だと思いますが、天沼さん、何が違うのでしょうか？
天沼 定義は人によって違うと思います。
「サブスク」が「定額制」と違うのは、「体験や経験を定額で受けられる権利を得る」という点でしょうか。
つまり、「コト」に寄っているのが「サブスク」だと捉えています。
菊川 児玉さん、いかがですか？
児玉 天沼さんと違うことを言うのであれば、サブスクは、顧客の囲い込みができるものだと思います。
顧客の囲い込みをすると広告費がかかりませんし、広告費がかからないと原価を上げてより良いものを提供できます。その結果、お客様に継続的にサービスをご利用いただけます。
私たちが扱う製品の価格には、広告費が乗りますよね。でも、広告をしないサブスクリプションサービスでは、製品にコストをかけることができるのです。
広告費をかけて顧客を獲得しても、あまりメリットがないのではないかと思っています。
西井 airClosetも同様に、広告費をかけていないのですか？
天沼 テレビCMはしていません。
児玉 airClosetとラクサスは似ていると思いますよ。
天沼 物のサブスクリプションなので、テレビとは相性が良くないと思います。
会員数上昇を予測して、体型などでセグメントを分け、数ヵ月先の洋服を先に調達するので、テレビに取り上げてもらうと登録は増えますが、供給が間に合わなくなる可能性もあります。
サブスク事業者には、サービスを一定以上の品質で提供する責務があると思っています。
需要の急増で新規登録を一時止めたオイシックス
菊川 オイシックスは、コロナ後に受注が集中しましたよね。
西井 そうですね。継続的に伸ばすように計画していたので、新規顧客が来すぎて受けきれなくなりました。
それで2ヵ月近く新規登録の受付を止めました。
サブスクの難しさを感じましたね。
コロナの影響で、4月と5月をピークに需要が増加しました。
1Q（第1四半期決算）平均で、ARPU（Average Revenue Per User＝1ユーザーあたりの平均収益）が前年比で25～30％上がりました。
先ほど数字をお見せした際（Part3参照） 、「売上はそんなに上がっていないな」と思われた方はいらっしゃいませんでしたか？
30％ほどしか上がっていなかったのは、実は、キャパシティをオーバーしてしまったからです。
シンクロ 代表取締役 / オイシックス・ラ・大地 執行役員CMT / GROOVE X CMO 西井 敏恭さん
オイシックスの強みの1つは物流です。
全国から野菜を仕入れて倉庫に入れて、その日のうちに配送しています。
それができるのは、サブスクリプションサービスだからです。お客様にお届けする日が既に決まっているので、商品を直前に収穫して計画的に出荷しているのです。
そのような特殊な倉庫なので、他の配送センターでは代替できないのです。
毎年計画的に利用者を増やしてきたのですが、今年は急にお客様が増えた上、既存のお客様の稼働もかなり上がりました。
当然、今まで使っていただいていたお客様の方を優先しました。
新規会員登録に関するお問い合わせも2.5万人ほど増えたのですが、そのうちの1万人ほどは完全に機会損失となりましたね。
広告費xCPO（Cost Per Order）で換算すると、1万人では、億単位の損失になります。
それで何とか出荷キャパシティを上げようと、10月から狭山にステーションを作って取り組んでいます。
▶「Oisix」、第1四半期はコロナ禍で売上36％増 埼玉県内に新物流拠点を開設（日本ネット経済新聞）
2年分くらい、お客様を先取りしてしまったということです。
服のサブスクもそうだと思いますが、会員数はいきなり大幅に増やすことはできないですよね。
ADDressも、すぐに物件を増やすのは難しいでしょう？
佐別当 そうですね、最近は予約もとりづらくなっていると思います（笑）。
西井 予約がとりづらいんですよ（笑）。
当然ですが、この期間中、お客様からも「いつもなら買えるものが買えない」などの声がありました。
ですから緊急に対応し、いつも買っていただいている製品を買いやすくしてご案内しました。
菊川 供給と需要のバランスは、サブスクビジネスの経営テーマですよね。
ADDressについてお聞きしたいと思います。
もともと賃貸の家賃そのものがサブスクのようなものだと思います。
ADDressの料金体系のもとになっているものは何でしょうか？
ADDressは本質的にはサブスクモデルではない
アドレス 代表取締役社長 佐別当 隆志さん
佐別当 新聞の定期購読や家賃は確かに月額で払っているものですから、ADDressもサブスクモデルだと言われがちなのですが、本質的には違うと思っています。
ADDressはユーザーとの関係構築のために、月額制のサブスクという形をとっています。
例えば1年や2年の契約で家を借りた時、オーナーや管理会社と毎月コミュニケーションは取らないですよね。
しかし僕たちの場合、毎月物件を増やしたり、家守（やもり：物件の管理者）を増やして会員同士の交流イベントをしたり、ユーザーとの接点を増やすことでソフト面を充実させることに注力しています。
ですから、定額制で物が買える、家に住めるという考え方とは異なります。
菊川 色々なサブスクがあるなか、ADDressは購買方法について新しい取り組みをされています。また、新型コロナウイルス感染症の流行の影響もあり、サービスが広まったという背景もあると思います。
では今後、我々はどのようにサービスを広めていけばよいのでしょうか？
佐別当 僕たちのサービスに関係なく、このようなライフスタイルは広がっていくと思っています。
会社に行かなくてもいい、どこでも仕事や情報発信ができるとなると、1箇所に定住する時代ではなくなると思うのです。
今後10、20年というスパンで見ると、移動しながら生活をする層が人口の10％くらいになると考えてもおかしくないと思います。
どのタイミングでその層が増えるかについては、マーケティングで変えていかなければなりませんね。
定住やマイホーム購入が人生の目的である人たちからすると、無拠点生活・他拠点生活の意味が分からないと思います。
カバンや洋服も同じですが持っていることがステータスだった人からすると、シェアすることが理解できないと思います。
今の若い世代と上の世代とでは、価値観は全く違いますね。
サブスクやシェアリングはゲームチェンジャーである
ラクサス・テクノロジーズ 代表取締役社長 児玉 昇司さん
菊川 皆さんも、そう思われますか？
児玉 マインドチェンジをさせないといけないと思っています。
投資家回りをする際、「所有するから意味がある」という意見をよく聞きました。
ですが、所有することに意味があるわけがないです。
カバンだって、使うことが目的ですよね。
シェアリングやサブスクは、ルールを変えていっているので、ゲームチェンジャーだと思っています。
ただ、ルールが変わったかどうかは、後にならないと分からないのです。
昔は三種の神器などと言って、とにかく物を買っていましたよね。
我々と同世代の人にソックスを捨てる理由を聞くと、「穴が開いたから」が多いと思います。
つまり、ソックスの機能が失われた時に捨てていましたよね。
でも今は、断捨離などと言って、まだ機能を維持しているものを捨ててしまいます。
高度経済成長期に、政府が「物を買いましょう」という動きをしたのだと思います。
でもどこかのタイミングでそのルールが変わったのです。それがどこで変わったかを考えればいいと思っています。
今日のテーマは「キャズム超え」なので、話が飛んでしまってすみません（笑）。
菊川 いや、全然問題ないですよ。飛んでいいように、8つのトピック（本Part冒頭）を1枚にまとめてきました。
児玉 話を戻すと、そのルールがいつ変わったかです。70年代に断捨離なんて言ったら、怒られていますよ。
天沼 もったいないと言われるでしょうね。
顧客接点やコミュニケーション量の多さがサブスクの楽しさ
エアークローゼット 代表取締役社長 兼 CEO 天沼 聰さん
天沼 文化を変える、というのはメイントピックですね。
我々のサービス（airCloset）では、待っていればファッションコーディネートしてもらえて、商品が届きます。
これまでの購買体験は、あるタイミングで自主的に、洋服に出会いたいと思い立って、移動して、検索をして、購入という意思決定をするというものでした。
これを、思い立たなくても出会いがやってくる、移動や検索もしないで、最終の意思決定だけをしてもらうような形にデザインしています。
このような場でご説明するとなるほどと思っていただけると思いますが、お伝えするのはなかなか難しいですね。
体験や経験していただいて初めて分かるということもありますし、一度ネガティブな経験をすると戻っていただくのは難しいです。
まずネガティブな体験を作らないこと、そしてネガティブな体験をした方に再度きちんと文化を体験していただくことの両方が、サブスク事業者の永遠の課題だと思っています。
私は、顧客接点とコミュニケーション量の多さが、サブスクの楽しさだと思います。
買ってもらうことを目的にしていた流通業に比べると、コミュニケーション量が多いので、お客様を理解できる可能性が飛躍的に上がっているのです。
airClosetでも、社長室直下のデータサイエンスチームがいて、データとAI活用に注力しています。
お客様1人1人への理解を深めることと、何を価値として提供するかということはサブスクの中心になるので、データやAIの活用は欠かせません。
菊川 初回の体験で良いと思ってもらえたら、継続して使っていただけますよね。
キャズムを超えるために「ファッションレンタル」の市場化を目指す
天沼 我々の提供する経験について、ファッション業界の100人とお話ししたところ、95人は否定的でした。
キャズムをどう定義するかにもよりますが、我々はまだキャズムを超えられていないと思っています。
そもそもの視点が違う人たちがいるので、難しいですよね。
良かったこととしては、後続で何社かファッションレンタルの会社が出てきてくれたので、色々な人が色々な方向から伝えることができました。
つまり、市場化するということですね。
創業3年目くらいのタイミングから、市場化ということをとても大事にしていて、社内でもキーワードとして挙げています。
矢野経済研究所が「ファッションレンタル市場」と呼んでレポートにしてくれるところまで、持っていきたいと思っています。
ある一定の範囲のお客様を獲得しないと、市場化はされないので。
ずっと頭を悩ませ続けていますね。
菊川 ありがとうございます。
ECからサブスクへと変遷されて、そのマーケットを作られた、オイシックスさんはいかがですか？
(続)
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／小林 弘美／戸田 秀成／フローゼ 祥子
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