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「キャズムを超えろ！ 所有からシェアリング/サブスクへの行動変容を実現するには？」全6回シリーズ（その5）は、コロナ禍で新規会員数が急増したオイシックスの話題からスタート。注文から3日後に届くオイシックスは、利便性の高いネットスーパーと呼べるのか？ 選ばれるサブスクの価値について、議論が進みます。ぜひご覧ください！
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2021は、2021年2月15日〜2月18日 福岡市での開催を予定しております。
ICCサミット KYOTO 2020のプレミアム・スポンサーとして、ノバセル様に本セッションをサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2020年9月1〜3日開催
ICCサミット KYOTO 2020
Session 10F
キャズムを超えろ！ 所有からシェアリング/サブスクへの行動変容を実現するには？
Supported by ノバセル
(スピーカー)
天沼 聰
株式会社エアークローゼット
代表取締役社長 兼 CEO
児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長
佐別当 隆志
株式会社アドレス
代表取締役社長
西井 敏恭
株式会社シンクロ 代表取締役 / オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT / GROOVE X株式会社 CMO
(モデレーター)
菊川 航希
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最初の記事
所有からサブスクへ。ファッションの行動変容を進める「エアークローゼット」「ラクサス」
1つ前の記事
「サブスク」と「定額制」の違いとは？ サブスクがゲームチェンジャーである理由
本編
注文3日後に食材が届くオイシックスの価値とは
シンクロ 代表取締役 / オイシックス・ラ・大地 執行役員CMT / GROOVE X CMO 西井 敏恭さん
西井 オイシックスはネットスーパーだと間違われることがあります。
ネットスーパーをどう定義するかにもよりますが、ネットスーパーで利益を1％以上出している企業は、世界のどこにもありません。
ですがオイシックスは約5％の利益を出していて、ビジネスモデルが優秀だということで、米国の団体から賞をいただいたこともあります。
▶編集注：日本の食品小売で初！Ｏｉｓｉｘが“ビジネス界のオスカー”と称される「スティービー国際賞 カンパニー・オブ・ザ・イヤー」ブロンズ賞を受賞（PR Times）
児玉さんのされた広告費の話（Part.4参照）や、需要と供給の話に近いのですが、どのくらいのお客様が買ってくれているからこの供給量がベスト、というのを理解しているので、無駄がありません。
結果、利益率を出せるのです。
5％は大したことないと言われますが、もともと食品業界はあまり利益が出ません。
通常のお買い物だと、例えば「今日はこれとこれが必要だから夜にスーパーに行こう」と、レシピを決めてから買いに行きます。
でも、オイシックスだと注文してから届くまでに3日くらいかかります。
3日前に締め切って、次の日に農家に収穫してもらい、その次の日に出荷、3日目に届くというわけです。
何が言いたいかというと、注文してすぐに届かないので、ネットスーパーの延長だと考えるとオイシックスはすごく使いづらいと思うのです。
注文して3時間後に届くAmazonフレッシュなどもありますから、ネットスーパーを求めるなら、そちらで買い物をしていると思います。
オイシックスの場合、提供しているのは、「注文してからお届けが早い」ではなく「収穫してからお届けが早い」です。
店に並ぶ時間がなく、比較的鮮度の高い野菜が提供される。これが、サブスクリプションの提供する価値の一つです。
児玉 便益ですよね。「新鮮な野菜を食べたい」というニーズがあったということですね。
西井 そうです。
もう1つ、僕はオイシックスを使い始めて5、6年ですが、直前にメニューを決めて注文をする行為が面倒だと思っています。
服を選ぶのが楽しみな人もいますが、服を選ぶのが苦痛な人もいると思います。
airClosetが提供している価値はそこで、会社向けの無難な服を選んだり買いに行ったりするのが大変だと思う層がいるのです。
オイシックスも、1週間後の献立を何となく決めてあげる、「こういうメニューはどうですか」と提案をしてあげることを基本的な考えとしています。
これに慣れると、直前に買いに行くことやレシピを考えることが面倒になります。
レシピは考えたい時にだけ考えて、それ以外は提案してもらう方が楽です。
それがオイシックスの強みですね。
サブスクにおけるマーケティングの違い
西井 僕は、「そもそもサブスクとは」という話をよくします。
新聞の定期購読とNewsPicksの月額有料会員では何が違うかという話ですが、僕は、ビジネスモデルの変革があったわけではないと思っています。
変わったのはマーケティングです。
新聞はこれまで、販売員が営業をして契約を獲っていましたよね。
洗剤をあげるから契約してくださいといったやりとりがあって、一度契約してしまえば気が変わらない限り、引っ越すまで継続してくれるので、CPO（Cost Per Order）やLTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）がだいたい把握できました。
つまり「売るまでがマーケティング」でした。
サプリメントの定期販売も同じです。
平均1年くらいでドロップするからLTVはこれくらい、だからそれ以下のCPOで顧客を獲得しましょうというモデルです。
AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）で言うと、最後のActionは購入だったわけです。
しかし、購入、つまりお客様との接点を持つところがスタートになって、その後もマーケティングを継続して離脱を防ぐのがサブスクです。
ですから、マーケティングの変移がサブスクだと思っています。
スマホが出てきてお客様のことがもっと分かるようになったからこそ、家の中でどういう使い方をされているかも分かってきました。
エアークローゼット 代表取締役社長 兼 CEO 天沼 聰さん
天沼 いつも思うのが、そうやってマーケティングが変わったからこそ、事業者の組織が大事だということです。
小売業の場合、作る過程は終わっていて、どう販売するかを考えますが、サブスクリプションの場合、作る過程がずっと続いているということをチームに理解してもらわなければなりません。
それによって事業のスピードも変わります。
改善とコミュニケーションを続けるというのが、サブスクリプションの大前提です。
撤退したサブスク事業者の話を聞く限り、サブスク事業への理解が低く、改善活動が遅れてしまったケースが多いようです。
ですからチームがきちんと理解することが大事だと思います。
ラクサス・テクノロジーズ 代表取締役社長 児玉 昇司さん
児玉 世の中には、「全てのものがサブスクになる」とおっしゃる方もいます。
例えば、「製品が売れないのは10万円と高いから、月々10,000円にして10回払う約束をするモデルにすればいい。世の中サブスクだから」と。
でも、これはサブスクですか？
西井 違いますよね。
天沼 決済手段が分割払いなだけですよね。
児玉 そうですよね。
何が言いたいかと言うと、サブスクとは何かが分かっていない人が多くて、そういうセミナーをしているのです。
たまにそういうセミナーに呼ばれるのですが……。
西井 結構多いですよね。
同時に、定期通販や定期購読の市場は下降気味だということも認識した方がいいです。
つまり、ユーザーの行動が変わったのではなくマーケティングが変わったから、きちんとマーケティングをしているサブスク事業が伸びていると思うのです。
例えばNewsPicksは、有料会員がよく見ている記事に近い記事を出していくけれど、新聞は、宅配した後にどの記事が読まれているかは分からないから、ユーザー理解に限界があると思います。
新しい価値を提供できると、ユーザーの行動が変わる
西井 家賃もそうですよね。
家賃を毎月家主に払いに行くという行為は、今ではあまりないです。
でも、ADDressの場合、色々な家守（やもり：物件の管理者）の方を通してお客様からの「楽しい」などのフィードバックをいただけるので、何か問題があれば改善できるし、IoTを活用して様々な体験を提供することもできますよね。
アドレス 代表取締役社長 佐別当 隆志さん
佐別当 ネットスーパーとオイシックスでは望んでいる価値が違うという話がありましたが、ADDressに月4万円払うくらいならそのお金で旅行をしてもいいわけです。
今、稼働率が95％や100％の物件が多いですが、1位は鎌倉などの有名なところではなく、清川村というところです。
清川村は稼働率100％で1位、2位は鶴巻温泉で96.8％です。普通、旅行ではあまり行かないところですね。
児玉 ちなみにそれはどこにあるのですか？
佐別当 清川村は、神奈川県にあります。家守の評価やレビューが高い、アクセスがしやすいなどが魅力のようですね。
つまり、毎月4万円で知らなかった場所に行けることが価値で、「ADDressに登録されている物件のうち、今月はどこに行こうか」という使われ方に変わってきています。
観光地から探すのではなく、「ADDressの中から探す」に変わってきているということです。
サブスクの「入口になる商品」「定着させる商品」とは？
西井 サブスクをやっていて面白いなと思うのが、入口の商品と定着させる商品が違うことです。
想像ですが、アマゾンプライムは『バチェラー』や松本人志の番組などを広告に出しますので、あれらは獲得商品だと思います。
そして定着商品は韓流ドラマだと思います。ドラマは非常に定着しやすいです。
オイシックスも、入口は野菜が多いのですが、定着する理由は牛乳や納豆なのです。
ADDressの場合、家守との体験やコミュニティ体験をすると離れないのではないでしょうか。
児玉さん、バッグだとどうですか？
児玉 このバッグを借りると離脱するとかありますね。
（会場笑）
天沼 そういうデータは出ますよね。
西井 市場調査をしてプロダクトから作る組織からしたら、オイシックスでもっと納豆を強化するという戦略は理解されないのですよね。
児玉 オイシックスのコアバリューは、野菜の新鮮さですよね。
オイシックスは最初、キットしか買えないのですよね？
西井 そうです。広告をご覧になっていただいたら分かるのですが、自由に買わせない設計になっています。
これは、初回体験の良さとリピート体験の良さを設計しているからです。
初回に野菜を買うと鮮度の高いものが届くので、例えば僕も、しめじの香りがとても良くて感動しました。
小松菜も、シャキシャキで美味しいです。
でも広告で、「しめじ！」「小松菜！」と訴求しても売れないのです。
（一同笑）
西井 だから、お試しセットを作ってその中に入れるわけです。
児玉 ジャガイモは入っていないのですよね。
西井 入っていないですね（笑）。
児玉 野菜と言えば、ジャガイモと思うじゃないですか？
菊川 児玉さん、めちゃくちゃファンですね。
児玉 でもジャガイモなんて、カレーに入れたら新鮮かどうかなんて分からないですよね。
西井 そうなのです。ですから、濃い味付けをしないと試せない野菜は入れていないのです。
児玉 airClosetも、服を選ばせないですよね。
(続)
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続きは 世の中になかったサービス、価値を伝えて、キャズムを超えよう！(終) をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／小林 弘美／戸田 秀成／フローゼ 祥子
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