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ICC FUKUOKA 2022のセッション「伝統や産業をアップデートするクリエイティビティとは？(90分拡大版)」その①は、まさにそれに取り組む当事者たちが集結！このパートでは、電通出身で、現在企業の存在のあり方から未来をデザインする「2100」を立ち上げた国見 昭仁さんが、それまでの広告業界のアプローチを変えたときの考え方を共有します。ぜひご覧ください！
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット FUKUOKA 2023は、2023年2月13日〜2月16日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページのアップデートをお待ちください。
本セッションは、ICCサミット FUKUOKA 2022 プレミアム・スポンサーのNOT A HOTELにサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2022年2月14〜17日開催
ICCサミット FUKUOKA 2022
Session 5C
伝統や産業をアップデートするクリエイティビティとは？(90分拡大版)
Sponsored by NOT A HOTEL
(スピーカー)
国見 昭仁
株式会社2100
CEO
佐々木 紀彦
PIVOT株式会社
代表取締役社長/CEO
佐藤 祐輔
新政酒造株式会社
代表取締役社長 CEO
中川 政七
株式会社 中川政七商店
代表取締役会長
濵渦 伸次
NOT A HOTEL 株式会社
代表取締役CEO
(モデレーター)
岩田 真吾
三星グループ
代表取締役社長
各務 亮
THE KYOTO
Creative Director
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▶「伝統や産業をアップデートするクリエイティビティとは？(90分拡大版)」の配信済み記事一覧
本日のモデレーターは各務さん、岩田さん
各務 亮さん（以下、各務） よろしくお願いいたします。
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各務 亮
THE KYOTO
Creative Director
2002年から中国、シンガポール、インドなど電通海外拠点を移り住み、2012 年から京都支社へ。京都から日本ならではのグローバル価値を生み出すべく 「GO ON」「太秦江戸酒場」「夕暮能」など伝統に異分野を掛け合わせた全 く新しい商品、サービス、事業を多数立ち上げ。2020 年6月には京都発、文化&アートのプラットフォーム「THE KYOTO」を立ち上げ。
佐治敬三賞、カンヌライオン、D&ADなど受賞。内閣府 クー ルジャパン戦略推進会議メンバー、経産省 クールジャパンビジネスプロデュー サー、観光庁 目利きプロデューサー、京都市 産業戦略懇談会委員、京都市 京都市伝統産業活性化推進審議会委員など歴任。著書に「すべてのビジネス に日本らしさを。」（クロスメディア・パブリッシング）
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本日は1時間半、皆様のお話を聞かせて頂きたいと思います。
テーマは「伝統や産業をアップデートするクリエイティビティとは？」で、これの捉え方は色々あると思います。
ICCサミットにはたくさんのベンチャー企業が参加していますが、日本社会全体を見ると戦後のレガシー産業が大半を占めており、それらをアップデートすることがとても大事だと思います。
今日は広告、メディア、酒、伝統工芸、不動産という分野でアップデートを実践していらっしゃる皆さんにお集まり頂きましたので、既存産業をどうアップデートするかについて、その真髄を議論したいと思います。
私自身は、「THE KYOTO」という事業で、京都の伝統産業、日本の文化、新聞をアップデートするべく、日々尽力しています。
私は、産業を一度分解して再構築する、つまり、「活かすものは活かして捨てるものは捨て、その上で新しいものとかけ合わせてアップデートする」というのが、一つの方法ではないかという仮説を持っています。
この仮説は、今日ご登壇の皆様にも通じるかもしれません。
皆様が各産業をどう変えているのか、会場の方々の参考にもなるようにメタ視点から、取り組みをご紹介頂けると嬉しいです。
ではまず、今日私と一緒にモデレーターを務めて頂く岩田さんからも、自己紹介をお願いします。
岩田 真吾さん（以下、岩田） 岐阜羽島にある、ウールを中心とした天然繊維メーカーの5代目後継の岩田と申します。
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岩田 真吾
三星グループ 代表(五代目アトツギ) / ひつじサミット尾州 代表発起人
1887年創業の素材メーカー「三星グループ」の代表（五代目アトツギ）。慶應大学を卒業後、三菱商事、ボストン・コンサルティング・グループを経て2010年より現職。2021年には産業観光イベント「ひつじサミット尾州」の代表発起人を務め、15,000人超を動員。2022年にベンチャー×アトツギ共創基地TAKIBI & Co. （タキビコ）をスタート。個人として認定NPO法人Homedoor理事、株式会社AB&Company（東証グロース9251）社外取締役、フィンランド・サウナ・アンバサダーも務める。
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皆さんと同じく、繊維産業で、羊毛などを現代に置き直すことに取り組んでいます。
今お聞きになったように、各務さんは非常にしっかりとした方なのでうまく進行してくれるだろうと信じ、私は茶々を入れる係として、会場の皆さんを代表して、登壇者に色々な質問をしていこうと思います。暴走したらすみません（笑）。
各務 では3～5分程度で、ご自身の携わる産業において、何から何にアップデートしているのか、自己紹介を兼ねてお願いできますか？
その内容をもとに意見交換をしたいと思います。
今日はトピックを3つ準備しています。
何から何へ変えたか、再構築の際、既存産業の何を捨てるのかとその発見の仕方、そしてアップデートの際、どうクリエイティビティを発揮するか、つまりアイデアをどう見つけるか、です。
これらをお聞かせ頂き、議論を深めたいと思います。
後半にはQ&Aセッションも設けていますので、どうぞよろしくお願いいたします。
では国見さんから、お願いします。
電通で取り組んだ企業変革とは
国見 昭仁さん（以下、国見） 皆さん、初めまして。
2100の国見と申します。よろしくお願いします。
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国見 昭仁
株式会社2100
CEO 兼 Creative Director
大手銀行などを経て、2004年に電通入社。2010年、経営者と向き合いながら、経営、事業、インナーなどのあらゆる企業活動をクリエイティブの力で変革する「未来創造グループ」を立ち上げ、ビジネスデザインのノウハウをゼロから創りあげる。以降、さまざまな業界のリーディングカンパニーからベンチャー企業において経営変革、事業変革、風土改革などのプロジェクトを150件以上実施。2017年、未来創造グループを拡張し、ビジネスをデザインする専門組織「電通ビジネスデザインスクエア」を立ち上げる。2018年に導入された新制度により、役員待遇となるエグゼクティブ・プロフェッショナルに最年少で就任。2020年、電通を退社し、企業の存在のあり方から未来をデザインするプロフェッショナルブティック「2100」を創業。
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このセッションにお誘い頂いた時、広告業界をどうアップデートしてきたかについて聞かれました。
私は1年半ほど前までは電通で働いていたのですが、約12年前、電通で、未来創造グループというものを作りました。
▶ゼロから答えを作り出せる人が日本を救う | ウェブ電通報 (dentsu-ho.com)
広告以外の領域で、主に経営者と向き合いながら企業変革をすることを目的に、4人のユニットを立ち上げたのです。
一番大きかった時は100人ほどの組織にもなり、立ち上げてから約8年後に、一般企業で言う「部」にあたる「局」になりました。
今は電通の中期計画において、柱の一つになっている事業ですので、一つのアップデートの事例かなと思っています。
どう取り組んできたか、簡単にご説明しますね。
各務さんから頂いたメールに「なるべく『何から何へ』で」と書かれていたので、そのフォーマットに当てはめようとしました。
これは、僕が日頃よく言っていることなのですが、「事象から本質へ」です。
「事象」は表に出ているもので、根っこにあるのは「本質」です。
根っこにある本質に立ち返ると、そこから色々な事象が見えてきます。
今回の例で言えば、広告という事象がある時、本質は何かを考えます。
つまり、過去に広告を作っていた自分は、結局何をしていたかを考えるということで、当時、自分が仮説としたのは、本質は「存在意義の拡張」という考えでした。
つまり、その企業の存在意義を拡張するために広告を作っていたのではないかと考えたのです。
そう考えると、企業の存在意義を拡張しているのは当然、広告だけではありません。
経営者も社員も商品もウェブの店舗も、ひいてはコーポレートカルチャーも、その企業の存在意義を拡張するためにあるわけです。
ですから、広告から一度、存在意義の拡張という「本質」に戻り、その本質からさらに「事象」を考え、コーポレート改革をしたり、新しい事業を立ち上げたり、新しいチャネルを作ったりしてきました。
経営者とクリエイティブのギャップが化学反応を起こす
国見 広告を作る時はクリエイティブの力を使っていますが、広告以外の領域において経営者と向き合うとき、コンサルタントのようなやり方は採らず、by Creativeという手法を採っています。
「経営者」と「クリエイティブ」にはギャップを感じるかもしれませんが、このギャップこそがある意味、化学反応になると思っています。
それぞれの領域で起こる化学反応によって、面白いことが生まれるという考え方です。
「何から何へ、どう取り組んできたか」を話すと、たとえWHATが「広告をやる」だったとしても、広告以外の領域においても、存在意義の拡張ができるものは全てWHATとして実行しました。
どうやって取り組むかのHOWについては「by クリエイティブ」のまま同じですので、自分はこれまで、HOWは変えずにWHATをシフトさせてきたと思います。
電通の社員でしたので、広告は電通として取り組み、その後、未来創造グループを作り、そして電通ビジネスデザインスクエアという局にしました。
1年半前に電通を辞め、2100年に残るものをデザインしようと創った会社が、2100です。
2100という会社で取り組んでいることは、それまでとは変わっていません。
普段の仕事の中では、「この商品をもう少し売れるようにしてほしい」という依頼はほとんどなく、企業そのものの変革の依頼が大半です。
それらには一つの方程式が当てはまると思ったので、事例を一つご紹介します。
僕が10年ほどブランディングパートナーをしているのがSnow Peakです。
Snow Peakはキャンプという事象に取り組んでいますが、キャンプの本質は「人間性の回復」なのではないかと考えました。
つまり、キャンプは一つの手段にすぎず、文明が発達すれば一定の確率で落ちてしまう人間性を回復させるということが、Snow Peakのミッションなのではないかと定義しました。
キャンプはアウトドアでのアクティビティですから、他の事象であるアパレルやマンション、オフィス、レストラン、ツーリズムなどを事業として立ち上げる時も、by アウトドアとなるわけです。
先ほどお話しした通り、WHATはシフトしつつもHOWはステイというのが、私が考えた方法です。
広告業界を変える時にはこのように取り組み、他の業界を変える時にも、大きく捉えると同じことをしてきたと考えています。
きっかけは自分の子どもを入れたい会社がなかったこと
岩田 肩慣らしとして、一つ茶々を入れていいですか？
国見 どうぞ。
岩田 めちゃくちゃ分かりやすいスライドですね。
国見 ありがとうございます。
岩田 お話はすごく分かりやすかったのですが、10年ほど前に、これをやらなければいけないと思われたきっかけは何だったのでしょうか？
国見 僕は、電通に入社する前は、同じ広告代理店のADKで働いていて、その前は銀行員でした。
2010年は娘が生まれた年なのですが、当時、色々な会社と仕事をして気づいたのは、自分の子どもを入れたいと思う会社がなかったということです。
どこの会社にも入れたくないと本気で思ってしまって、何かがおかしいと感じ、そこからアップデートを考え始めました。
岩田 娘さんが生まれたのがきっかけということですね。
国見 それまでにも、もやもやしたものはあったのでしょうね。
でも子どもがフックの一つになって、何かやらなくてはいけないのではと思い、そこから始めた感じです。
岩田 ありがとうございます、めちゃくちゃ面白かったです。
佐々木 紀彦さん（以下、佐々木） 子どもを、電通には入れたいですか？
国見 いやー、まだですかね（笑）。
今の電通は、世の中で思われているよりも良い会社です。
ですが、僕は辞めていますし（笑）。
「例外＝未来」の専門家になってみようと思った
各務 電通という、影響力を持ちやすい組織にいる中でも未来を嘱望された国見さんが、あえて別の組織のあり方を選んだのはなぜだったのでしょうか？
会場には、大企業にお勤めの方もいらっしゃるかもしれませんので、皆さんのヒントになればと思います。
国見 僕は、「例外」という言葉が結構好きなのです。
「じゃあ、これは例外だからね」というのは、認めざるを得ないからOKが出ているわけですよね。
でも今の形式の中にはまっていないから、例外という言葉で表現されていて、それは未来なのです。
「例外＝未来」ということです。
大企業というレガシーの中にいると、「例外」という言葉は悪いものとして扱われます。
色々な企業と向き合う中で、「例外」を作ることが分かりやすいと思いました。
でも自分が「例外」を作っていないのに、お客様に提案するのはどうだろうと思ったのです。
また、僕は当時、サラリーマンはある意味、最高の職種だと思っていました。
なぜなら、冒険しても、失敗しても給料が変わらないからです。
僕には、銀行員時代からずっと、サラリーマンとは冒険ができる人だという考えがありました。
でも本気で冒険をしていないという思いも根っこにはあったので、一度、例外の専門家になってみようと思ったのです。
各務 次にご紹介を頂く佐々木さんにも、共通のものを感じます。
NewsPicksを飛び出して、新しいサービスを立ち上げられています。
佐々木さん、自己紹介と、何から何へ変えたのか、メディア業界で挑戦していることについて、お話をお願いいたします。
(続)
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続きは 2.メディアはなぜレガシー産業になったのか? PIVOT佐々木さんの考察 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／正能 由佳／戸田 秀成／大塚 幸
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