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「コンテクストデザイン」を考える(シーズン3)、全5回シリーズの（その3）は、ICCサミット初登壇の人形師、中村弘峰さんが登場。一生に一度購入するかどうかという人形を、お客様の祈りを込めた形にするには？ また、人形を飾る「しつらえ」も、クリエイティブな行為ではないかと問いかけます。木村石鹸 木村 祥一郎さんの洗濯の話から、登壇者たちの私的なこだわりも明らかに。ぜひご覧ください！
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット KYOTO 2021は、2021年9月6日〜9月9日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションは、ICCサミット FUKUOKA 2021 ダイヤモンド・スポンサーのノバセル にサポート頂きました。
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【登壇者情報】
ICCサミット FUKUOKA 2021
Session 6B
「コンテクストデザイン」を考える(シーズン3)
Supported by ノバセル
(スピーカー)
木村 祥一郎
木村石鹸工業株式会社
代表取締役社長
髙島 宏平
オイシックス・ラ・大地株式会社
代表取締役社長
中村 弘峰
株式会社 中村人形
人形師、四代目
林 要
GROOVE X 株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
渡邉 康太郎
Takram コンテクストデザイナー / 慶應義塾大学SFC特別招聘教授
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最初の記事
1. 人のクリエイティビティを後押しする「コンテクストデザイン」の取り組みとは
1つ前の記事
2. 料理から、会話を生み出す仕掛けを考えるOisix
本編
人形師の仕事とは、人の祈りを形にすること
株式会社 中村人形 人形師、四代目 中村 弘峰さん
中村 「コンテクストデザイン」の本（『CONTEXT DESIGN』）の中に、「強い文脈」ということが書かれていました。僕の作風は、強い文脈だと捉えることができるのではと思っています。
「こういう作風の作品が家に欲しい」と思って買ってもらうよりも、一緒に創ったほうが、人生に1回の「アートを買う」という体験の価値が高まり、忘れられない思い出になると思うのです。
真逆だけれど、循環してつながっているような気がします。
渡邉 一緒に創るとは、どういうことですか？
中村 これは僕の作品で、古典人形の技法で作った、野球のピッチャーの人形です。
実際の人形は結構大きくて、60cmくらいです。
「人形とは」ということについて一度、掘り下げて考えてみたことがあります。
祈りは目に見えないものでなくなってしまうもの、でもそれを形にしたものが人形で、人形師の仕事は、人の祈りを形にすることです。
この理念を言葉にして、人形とは「人の祈りを形にしたもの」で、これを短くしたのが「人形」だと捉えています。
この野球のピッチャーの人形は、僕の作品の中でも、強い文脈を持つものです。
でも『CONTEXT DESIGN』を読んで考えたことがあります、「雛人形は立派な『コンテクストデザイン』かも？」と。
渡邉 ふむふむ？ これは気になります。
中村 雛人形は、古典的な人形です。
人生で1回僕の作品を買うとしたら、それは雛人形であるという人も多いと思います。
アートを買う習慣はないけれど、子どもが生まれて、親から「孫に雛人形を買いたいから選んで」と言われて、連絡をもらうことがあります。
つまり、アート購入体験のきっかけとして、雛人形が存在していることがあるのです。
これを、「コンテクストデザインだ！」と感じることが多いです。
僕の作る雛人形の場合、形は決まっていますが、色は塗っていません。
例えば、お雛様を買いたいという連絡をもらうとします。
「人形の見本を並べて見られますか？」などと聞かれますが、「実は、見本はないのです」と答えます。
決まっているのは形だけなので、お客様にも一緒に柄を考えてもらうようにしているのですが、それを聞いたお客様は、「そんなの、難しい」と感じるようです。
一緒に創ると、一生忘れられない人形になる
中村 この仕事をしてきて、お客様は最初の段階でクリエイティビティを発揮していることに気づきました。
子どもが生まれたときに、親は絶対にクリエイティビティを発揮しているのです。
つまり、子どもに名前をつけていますよね。
子どもに名前をつける時、そこには祈りが込められています。
雛人形なら女の子、五月人形なら男の子ですよね。
例えば、雛人形を買いたいお客様に子どもの名前を聞いて、その子の名前が「はなちゃん」だとします。
その場合、花の模様を入れたらどうですかと提案しますし、名前の由来を聞くこともあります。
そこに「周りを明るくしてくれる子になってほしくて……」という祈りがあれば、黄色や金色をベースに使うことを提案します。
これは設計の話で、「デザインを自由に作れるので、絵を描いてきてください」とお客様に全部丸投げしても、それでデザインができるお客様は多くありません。
でも、名前やその由来を聞くことで、補助線を引いてあげるのです。
これは先ほどの、ミールキットの調理時間を20分間に設計した話（Part.2参照）とつながっている気がしています。
こうして、人形を一緒に創ると、一生忘れられないものになったと言われることが多いです。
渡邉 面白いですね。
一緒に創る人形も、オイシックスのミールキットも、FLORIOGRAPHYも、補助線がありながらも、フィニッシングタッチ（最後の仕上げ）が使い手側にも委ねられている点は、共通しています。
余談ですが、僕の妻がオイシックスのミールキットを使う際、よく、主菜と副菜を一緒にしています。
本当は2品、例えばスープとチャーハンがあったとしても、2つを混ぜてしまう（笑）。
髙島 そういう、「私アレンジ」を投稿している方も結構多いですね。
「しつらえ」とはクリエイティブな行為
左から、オイシックス・ラ・大地 髙島さん、中村人形 中村さん
髙島 雛人形の話、面白いですね。
確かに、雛人形の正しい遊び方は習ったことがないなと思いました。
創ること自体もクリエイティブですが、創った後も部屋のどこにどう飾って、どう遊ぶかは、完全に使い手に委ねられますよね。
中村 そうですね。
うちに人形を買いに来る方は、デパートに買いに来ることと勘違いしている方が多いです。
つまり、七段飾りで、道具まで全て揃っていると思って買いに来ますが、うちは人形屋なので人形しか置いていません。
お花や屏風はどうしたらいいですかと聞かれたときは、必要なら僕が見繕うこともありますが、基本的には、「人形で遊んでください」と伝えています。
日本文化には、「しつらえ」というものがあります。
これはお客様が家に来る際、季節に合わせたちょっとした物を飾る文化で、今は床の間が減っているので、飾るのは玄関先などになりますね。
日本人なら理解できる、もてなしのような文化です。
例えば、子どもが小さい時に雛人形を作り、子どもが遊ぶような年ではなく大きくなった場合、部屋のしつらえとして3月に雛人形を出してくるとします。
そして、近くの和菓子屋さんのお干菓子がかわいいから、それと一緒に飾ろうと考えることは、すごくクリエイティブですよね。
渡邉 そうですね、自分が100%作っているものではなくても、見立てをする、意思を持って組み合わせるというしつらえはクリエイティブな行為です。
茶聖と称される千利休も、似たような考え方です。
漁師が使う魚籠に花を入れてみよう、裏庭の竹を切って花を入れてみようなどは、作っているというよりも見立てている、選んでいる。
▶利休をたずねる 桂籠花入（表千家不審菴）
少し戻りますが、愛着形成についての話（Part.2参照）がありました。
木村さん、石鹸が生活の中に染み込んでいく、愛着を作るという文脈について、どうお考えですか？
「洗うこと」に楽しさを取り戻したい、木村石鹸 木村さん
木村 祥一郎さん（以下、木村） 木村石鹸の木村と申します。
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木村 祥一郎
木村石鹸工業株式会社
代表取締役社長
1972年生まれ。1995年大学時代の仲間数名と有限会社ジャパンサーチエンジン（現 イー・エージェンシー）を立ち上げ。以来18年間、商品開発やマーケティングなどを担当。2013年6月にイー・エージェンシーの取締役を退任し、家業である木村石鹸工業株式会社へ。2016年9月、4代目社長に就任。自律型組織を目指し、稟議書の廃止や「自己申告型給与制度」の導入、社員自らが組織づくりを行う「じぶんプロジェクト」等、様々な施策を通じて組織改革を行っている。事業では、OEM中心の事業モデルからの自社ブランド事業への転換を進め、石鹸を現代的にデザインしたハウスケアブランドを展開。2019年12月Makuakeでスタートしたヘアケアブランド「12/JU-NI」は、支援額500万円（達成率1699%）を超えた。2020年より三重県伊賀市での新工場「IGA STUDIO PROJECT」の稼働をも開始。
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▶木村さんのオフィスへの訪問記事大正13年創業の「木村石鹸」で、新しい商品を次々送り出す組織の秘密を聞きました【ICC 大阪CRAFTED TOUR レポート#5】も合わせてぜひご覧ください。
僕たちが作っているのは、家庭用品の中のうち、洗剤、つまり何かを洗うものです。
体を洗う、お皿を洗うなど、洗うという行為は日常的に行われます。
ただ、大手企業が販売する洗剤の中で、特に家事に使われるものは、時短や節水などの価値を追い求めて進化しています。
つまり、洗うという行為は「やりたくないもの」という前提で、洗剤が作られているのです。
やりたくないものを、どう簡単に、省略した形にするかという考えのもとで進化しています。
しかし洗うという行為はもしかしたら、結構楽しいものじゃないかと僕たちは捉えています。
食器洗いや洗濯にも楽しい要素があるのに、やりたくないものという位置付けにしてしまっているがゆえに、その楽しい要素を見つけられなくなっているのではないかと考えています。
ですから、食器を洗う、体を洗う、洗濯などの行為そのものに楽しさを取り戻せないか、というのが今の木村石鹸の取り組みです。
料理には「見せる」という要素があるので、時短をしつつも罪悪感がないということがあると思いますが、洗濯となると、誰かに見せる要素がないので、なるべく楽にしたいという気持ちになります。
しかしよくよく考えてみると洗濯には、例えば大切な衣類を長く使い続けるなど、衣類のメンテナンスという要素があります。
ですから、洗濯にももう少しクリエイティビティがあってもいいのにと思っています。
渡邉 僕も基本的には引き算をしたい派で、食洗機ユーザーです。
でもたまに食洗機から漏れたものを手で洗う時間は、そこまで嫌いではありません。
大事に使っているコーヒーサーバーをスポンジで洗っている時の、瞑想みたいな時間は、脳が気持ちいいというか……。
木村 靴などをメンテナンスしたり、掃除したりするのは趣味とも捉えられるので、靴磨きセットがプレゼントになることもあります。
でも、一般的な台所用洗剤、衣類用洗剤はそういう要素が全くないですよね。
洗濯は趣味になり得るもの
渡邉 引き算、つまり「無駄を取り除く」になりがちな世界観を、プラスに転換している木村石鹸の事例には、どういうものがありますか？
木村石鹸工業株式会社 代表取締役社長 木村 祥一郎さん
木村 商品そのものよりも、商品に関する情報ですね。
3年ほど前から、「センタクカイギ」というイベントを実施しています。
▶お洗濯どうしてる？『センタクカイギ』開催！2019.11.29(いい服の日)各界のマニアが代々木上原に結集（PR TIMES）
まだ全然興味を持ってもらえていないのですが、洗濯にも面白い要素があって、写真や料理と同じくらい変数が多くて、趣味になり得るのです。
例えば写真の場合、レンズを選んで、撮影方法を決めますよね。
おまかせコースで洗濯をしている人が多いと思いますが、それはカメラのオートフォーカスと同じで、スマホのカメラで撮ると、それなりにきれいな写真が撮れることと似ています。
洗濯においても、水のこと、洗剤のこと、衣類のこと、繊維のことなどをもっと深く知ると、服によって洗い方を変えて、仕上がりを変えることもできます。
そうすることで、洗濯の趣味性を高められるのではないかと考えています。
そこで、洗濯がどういう要素でコントロールできるかについての啓蒙活動をしています。
渡邉 洗い方を知って、自分の洗濯物に対する解像度が上がること自体が喜びになりますよね。
木村 これは、パナソニックで洗濯機を開発して欧米に売る仕事をしていた方から聞いた話です。
海外の洗濯機には、おまかせコースがありません。
家庭用洗濯機についても、家庭によって服の量や使われている繊維のバランスが違うので、代々受け継がれる洗い方があります。
例えば、すすぎを何回にする、洗いを多めにする、など細かく時間設定ができる洗濯機が多く、その洗い方は家庭ごとに受け継がれているらしいのです。
でも日本で同じことをしても、全く売れません。
日本では、おまかせコースがないと売れないらしいですね。
自分で判断する、自己決定する要素があるほうが、家事に喜びを見いだせるのではないかと思います。
渡邉 なるほど。
今のパナソニックの話でふと思い出しましたが、インドの南部では、ご飯を炊く時に野菜を同時に炊き合わせる文化があり、釜が深くて、網が上にある炊飯器でないと売れないらしいです。
▶日本の炊飯器、インドで人気 カレーや蒸し野菜などの調理機能搭載（SankeiBiz）
ご飯を炊くことに込められた文化によって、道具や料理との付き合い方が変わる例ですね。
髙島 そうやって、思いついたことを話していいのでしょうか？
渡邉 いいですよ、お願いします！
味噌作りミールキットが売れている背景
髙島 話を聞いていて思いついたのですが、「後ろめたくない時短」としてミールキットを売っていますが（Part.2参照）、年間を通してのヒット商品は味噌作りミールキット（手作り味噌Kit）です。
買うことができる味噌を、わざわざミールキットを買って、自分で作ってくださっているのです。
つまり、面倒なことをちょっと簡単にして自分で作れる商品が売れているということです。
似た商品だと、梅干し（梅1kg！ごろんと大きな梅で手作り梅干し）や梅酒（梅しごと）、レモネード（メイヤーレモンで作る、レモネードkit）が作れるものもあります。
わざわざやらなくてもいい手仕事に対して、ちょっとした補助線を引いてあげると、興味のなかった人もその手仕事をするようになっているということです。
ですから、必ずしも時短だけがベネフィットなのではなく、正しく補助輪をつけてあげることで、普段やらないことでも実現できるようになるのではないかと思いました。
渡邉 そう思います。
僕はコーヒーにハマっているのですが、グラインド（コーヒー豆を挽く作業）1目盛、温度1℃、豆1gで味が変わるなあ、とこだわっている時間がすごく楽しいです。
中村 あれは最高ですよね（笑）。
髙島 そこには感覚の差があると思います。
木村 そうですね。
渡邉 どんな違いがあるのでしょうか？
髙島 20分間の調理時間については、単に20分で終わればいいということではなく、過ごしたくない時間と過ごしていい時間があるのです。
普段料理をする方の場合、無心で野菜を刻む時間は平気ですが、生の魚を切ったまな板を洗うのはすごく嫌なのです。
でも普段料理をしない人は、そのまな板を洗うことが嫌だという気持ちがあまり理解できません。普段料理をしない人としては洗うことにワクワクするのですが、そこには感覚の差がありそうだなと思いました。
普段料理をしない人の感覚では分からないのですが、調理には、心理的ハードルの高い工程と低い工程があるので、お客様にとって、そのハードルの高い工程をなるべく経なくていいようにしています。
大切な藍染の洗濯をきっかけに洗濯に目覚める
中村 福岡のお祭りに博多祇園山笠というものがあって、僕はその山車を作っています。
▶2020年（令和2年）の博多祇園山笠関連情報（福岡市公式シティガイドよかなび）
僕は子どもの頃から参加しているのですが、そのお祭り用に、久留米絣の法被（はっぴ）があります。
20歳すぎくらいまでは、久留米絣だけれど、藍染ではなくインディゴ染めの、安い機械織りの法被を着ていて、当時、洗濯機のおまかせモードでガンガン洗っていました。
木村 色落ちが……。
中村 そうなんです。山笠に参加している大先輩のおじいちゃんたちは、昔の、代々受け継がれてきた藍染を着ています。
その色落ちが、めちゃくちゃかっこいいんですよね。
渡邉 なるほど。
中村 そこで周年の時に、みんなでお金を出し合って、藍染の法被を作りました。
それを買ったところ、洗濯機と洗剤が気になりだして、天然の石鹸を探したりして（笑）。
それまでは家内が洗ってくれていたのですが、自分で洗いたいという気持ちになり、「こういう風にして」と言ってみたりして……（笑）。
渡邉 面白い。
中村 その気持ちは男性的なのかもしれないですが……。
渡邉 沼の入り口がそこにあったのですね（笑）。
中村 （笑）。洗濯というものへの興味もあるかもしれませんが、着ているものが経年変化でかっこよくなり、差ができる、そしてそれを見せる場があるということから起こった気持ちかなと思います。
木村 洗濯の話ばかりになってしまいますが（笑）、深く知ると、洗濯は趣味性が高い部分があると思います。
洗濯機は機械だし、洗剤は化学だし、洗い方も洗濯機に限らず色々なものがあるので、個性を発揮しやすいのです。
洗濯を、無理やり「コンテクストデザイン」に当てはめると、大手のやり方は強い文脈であり、「こうやっておけば大体OK」です。
しかし、「自分の持つ服の中で大切なものは、こういう洗い方で洗おう」とこだわりを持っていれば、嫌な行為の中にも喜びを見いだせるのではないかと思います。
渡邉 藍染というものを手にした瞬間に、「これまでの洗剤や洗い方じゃダメなのでは？」と世界の見え方が変わる、目線が上がるのがすごく面白いですね。
中村 化学洗剤だと、洗濯1回のダメージが大きすぎるのです。
藍染を手にしたことで、ドミノ倒しのようにパタパタと、今まで気づかなかったことに気づきました。
USEDデニムで職人の魂をまとう
写真左 Takram コンテクストデザイナー / 慶應義塾大学SFC特別招聘教授 渡邉 康太郎さん
渡邉 尾道に住んでいる色々な仕事に就いている人にデニムをはいてもらう、尾道デニムプロジェクトを思い出しました。
お店にはユーズドデニムが並んでいて買えるのですが、例えば漁師や、柑橘を作っている農家など、職業のタグがついていて、その職業ならではの汚れ方をしたデニムになっている。
▶柑橘農家さんデニムレポート（尾道デニムプロジェクト）
特定の職業の個人がはいていたものだから、全部が一点ものだし、それぞれ1サイズしかない。
きっと、物語そのもの、職人の魂ごとまとっているような気持ちになるのでしょうね。
林 今はいているこれは、尾道デニムです。
渡邉 本当ですか!?
林 USEDは高いので、このデニムはUSEDではなく新品を買いました。
漁師さんがはいていたのは、めちゃくちゃかっこよくて、めちゃくちゃ高いのです（笑）。
渡邉 まさか目の前の林さんが尾道デニムをはいていたとは、びっくりですね。
ではこの流れで、LOVOTの話にまいりましょう。
(続)
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続きは 4.LOVOTは、想像力を最大限使うことを念頭にデザインされている をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／小林 弘美／浅郷 浩子／戸田 秀成／大塚 幸
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