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「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」【K16-6A】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！7回シリーズ(その3)は、「ユーザー・エクスペリエンスをどう指標化できるか？」といった問いや、UXの改善とKPIの改善が相反する弊害について議論しました。Kaizen須藤さんの素晴らしいモデレーションに注目です。ぜひ御覧ください。
ビジネス最適化プラットフォームを提供するドーモ株式会社（Domo）はICCカンファレンス KYOTO 2016のゴールド・スポンサーとして本セッションをサポート頂きました。ビジネスデータの集約とリアルタイムの意思決定が可能なDomoの詳細はこちらからご覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016 「ICC SUMMIT」
Session 6A
「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」
Supported by Domo
(スピーカー)
石川 敬三
株式会社UNCOVER TRUTH
代表取締役CEO
倉橋 健太
株式会社プレイド
代表取締役社長
村上 臣
ヤフー株式会社
執行役員CMO
(モデレーター)
須藤 憲司
Kaizen Platform, Inc.
Co-founder & CEO
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【前の記事】
【本編】
須藤 UXをどう指標化するのかは、悩ましいですよね。倉橋さんから聞いてみたいのですが、自分たちのサービスのUXはどんなKPIで見ているのでしょうか？ウェブ接客のツールを提供していると思いますが、このUXを指標化したKPIはどんなものでしょうか？
UXをどう指標化するか？
倉橋 本質的に自分たちが提供したい価値の話と、お客さん側で現状事業や方針がどういうフェーズにあるのかが影響すると思っています。
僕らのサービスは、クライアントさんにとっては、アドオンの部分なので、パフォーマンスは求められる部分だと思っています。
須藤 パフォーマンスというのは、導入して増えた売上やコンバージョンをKPIとして見ているということでしょうか？
倉橋 そうですね。例えばECサイトですと、接客をした結果、どのくらい売上が上がっているのか、長い時間軸で見たときに、LTV（顧客生涯価値）として上昇しているのかどうか、というパフォーマンスを第一に見ているケースが多いと思います。
須藤 ちなみに、すごく答えづらいことかもしれませんが、ウェブ接客といったサービスを導入すると、すでにいるユーザーを対象としていて、ウェブ接客を通じた売上は増えているけれども、全体の売上は増えないといったことが起こらないのかなと思っていましたが、どうでしょうか？
倉橋 基本的にはまだ影響は少ないと思っています。
なぜかと言うと、全員に同じ接客をするわけではありません。そのときに適切な方だけに接客をするという話なので、100人いるお客さんの内の10人の体験を向上することで、10人のコンバージョン、売上貢献を改善するかどうかというのを考えてやっています。なので、比較的全体に対してのマイナスの影響はないかなと思っています。
須藤 あったとしてもすごく小さくて、その10人の範囲をどれだけ上げられるかに焦点をあてているということですね。
倉橋 もちろん、基本的なサイトやサービスの構造はすごく重要なのですが、何か企画やコンテンツを考えるときは、それを消費してほしいターゲットやお客さまがいらっしゃるわけなので、それが絞られずに並んでいる方が本来はマイナスではないかなと思います。
須藤 選択肢を提供した方がいいということですね。
倉橋 そうですね。情報の交通整理のようなことは重要かと思います。
須藤 ちなみに、石川さんのところは、自分たちのサービスのUXのKPIは何で見られているのでしょうか？
トータルでKPIの数字を一本化する
石川 うちは結構シンプルでコンバージョンレートが上がった、下がったを見ていて、それが継続的に改善されているかを見ています。
ただ、悩ましいのは、須藤さんのところもあるかもしれないのですが、UIを一度直したら普通に考えると上がり続けるはず、例えば、前と比べて120%上がったUIになったときに、ずっと120%上がったレートが継続するはずなのですが、とても上下が揺れます。
何もしていないのに上がるときもあれば、放おっておくとどんどん下がっていくときもあります。
これは一体どこまで続くのだろうかと悩ましく感じていて、ひたすら繰り返すことをしています。
須藤 ありますよね。要は、来ているユーザーが結構変わっているということですよね。プロモーションを変えるとユーザーが変わるので、ユーザーに適したモノも変わりますよね。
最近衝撃を受けたのが、あるファイナンス系のサービスで、月の前半と月の後半でユーザーの行動が全く異なることがありました。給料日前後に変わります。なので、月初と月末で異なるモノが求められます。
それが分かった時に衝撃を受けました。要は、UIもそういったユーザーのニーズに合わせないといけないということですよね。
石川 そうですよね。僕のところも、申し込み3日前にいきなりコンバージョンが400%になることがあります。もうUIは関係ないなと思うことがあります。
須藤 なるほど。UIの頑張りがUXやKPIの指標にダイレクトにヒットしないということでしょうか？
石川 そうですね。 ただ、それをなんとかしようと考えた結果、先ほどの村上さんも、ユーザー・エクスペリエンスは事業のボスしか責任を持てないというお話をしていましたが、コンセプト・ダイアグラムという手法を使っています。
簡単に言うと、KPIが全部バラバラになっているのを、頭からお尻まで全部ハコを作っていきます。ユーザーがモノを買う、受け取るなどユーザー体験を書いていって、そのために何が必要なのかを書いて、そのKPIを数値化します。そうすると、トータルでKPIの数字が一本化されます。
それがあれば、どれが上がった、下がったが全体で可視化されるので、全体の上下の揺れが減ってきています。
須藤 なるほど、ちなみに村上さんのところで、UXは結局事業責任者しか見ることが出来ないという話もありましたが、工夫されていることはありますか？
村上 そうですね。究極論で言うとそういう話なのですが、実際のサービス運営においては、もちろんそんなことはないです。事業の種類によると思います。
ヤフーであれば、メディアやニュースのようなメディアビジネスと、ECのようなヤフオクなどのトランザクションビジネスとでは、事業KPIが違うので、それに応じたKPI設計をしていきます。
担当者についても、基本的にはKPIツリーがありますよね。事業におけるキードライバーは何かを因数分解をしていって、メディアのアプリであれば、まずDAUがありますし、翌日継続率、週間のDay7の継続率、 コホート分析（トラック）など、皆さんがグロースハックと呼ばれる中でやっていることは私たちもやっています。
これは特別な処方箋があるわけではなくて、日々のチューニングの繰り返しで、大変地味な作業ですよね。先ほど話しましたが、UXの前にUIの完成度があるので、自分たちがサービスを通じてお客さんがどうなってくれたら、正解なのかは、自分たちで定義する必要があります。
例えば、ニュースであれば、タイムリーに必要な情報が見られて、ためになったと感じた結果、またアクセスしたいと思ってもらうといったお客さんの体験のゴールが定義されています。
ECであれば、欲しいものが、安く速く家に届くという体験を作るとしたら、そのために私たちは何が出来るのかというのを考えることから、KPI設計が始まります。
それに加えて、ECであれば、流通といった事業、利益に関わるいくつかのKPIは別にあるので、それをどうリンクさせていくかは、設計の妙だと思います。
UXの改善とKPIの改善が相反する弊害
須藤 ちなみに、KPIを設計していくと、現場の担当者の皆さんは基本的にKPIを中心に考えていきますよね。僕はこの弊害も実は感じていまして、UXを良くしていこうということと、KPIを良くしていこうということが相反することが結構起きませんか？
村上 ありますね。
須藤 ありますよね。
村上 これは、いわゆるアナリティクスのツールがあるので、数字の分析マニアになってしまうんですよね。見えてしまうが故に追ってしまうわけです。これは人の性です。
数字が綺麗に見える化されると、目先の数字に一喜一憂します。
毎日これを少し変えたら上がった、下がったと見ていると、中毒のように一喜一憂し始めます。
そうすると、すごく重要なことを忘れていることが多いですよね。サービスを通じて、お客さんがどういう変容をしたらマルなのかバツなのか、という定義は、チーム全員の共通言語として持っておく必要があると思います。
別に、翌日継続率がその1日上がったからと言って、ずっと上がり続けることは無いわけです。
ヤフーニュースだったら、ニュースを通じて、日々必要な情報がタイムリーに見られて、効率が良く過ごせて賢くなれるというお客さんの変容はすごく定性的な話なのですが、理念としては非常に重要だと思います。
あと言えるのは、例えば、メディアのアプリがあって、数字を色々見ても、結局人がそのサービスを使い続けるかどうかは、そういったKPIに出ないことが多いです。
例えば、ヤフーであれば、ネット界のNHKと言われていますが、ユーザーは1千万単位で色々な人がいるわけです。リニューアルするときは、半年から1年くらいかけますが、少し変えると、あるユーザーはファンであるが故に、「何でこのリンクを消したんだ、毎日あのリンクを押していたから好きだったのに、なんてことをしてくれたんだ」という反応を頂きます。
去年、ヤフージャパンのアプリで、タイムライン化を行いました。あれは大リニューアルで、皆さんからすると、ただタイムラインにしただけと思うかもしれませんが、私たち側からすると、押して選ぶUIから、無限タイムラインにするというのはすごく大きな変更でした。
あれにした瞬間に、1万件を超えるクレームのコメントを頂きました。レビューやメールなり山ほど頂いて、「使いにくい、元に戻してほしい」という声でした。
ただ、我々がやりたい広告のビジネスの観点もありますが、おこがましい話ながら、長い目で見ればタイムラインの方が便利だという思いがあったので、サービスを通じてお伝えしていきたいと思っていました。
ヤフーニュースをリニューアルするときも、5回くらいに分けて、少しずつ変えています。一発で変えるのは容易なのですが、一気にやるとお叱りも頂きますし、サービサーとしてはそういう矢面に立つとくじけてしまいます。
そこで信じられる人は相当強い人で、少しネジがとんだベンチャーをやっているような人です（笑）。普通の人はくじけてしまうので、少しずつ変えてユーザーエデュケーションをしながらやります。
定性調査やネットプロモータースコア(NPS)でユーザーの声を聞く
村上 我々は、KPIを見ているけれども、たまに定性のリサーチもやっています。聞いているのは、例えばニュースであれば、「このアプリがなくなったとしたら、あなたはどれくらい困りますか？」ということです。我々はこれを課題解決度調査と呼んでいます。ユーザーの課題にどれだけミートしているのかという定性調査です。
あとは、最近ネットプロモータースコア(NPS)を調査し始めています。要は、「どれだけ他の人におすすめしてくれますか？」という点です。
それはKPIには出て来ない部分なので、ファン度やおすすめ度と、DAUやリテンションというKPIの両方を回していかないと重要なことが抜け落ちてしまうのではないかなと思います。
須藤 なるほど。ちなみに、例えば、DAUのようなKPIを見ていると、どんどん通知を送りたくなりますが、一方で、プッシュ通知を送るようなことをやると、ファン度が下がるという相反がありますよね。
村上 ありますね。特にエンタメニュースにありがちなのですが、例えば、「号外SMAP解散」といったときに、興味ない人は全く興味ないですよね。
「俺にとって重要ではないから送ってこないでよ」と感じてがっかりしてしまったり、プッシュが多くて嫌悪感を覚えたり、あるいは夜22時すぎの時間帯ですと個人差があると思いますが、「寝ているのに起こされた」ということもあったりします。
そういうのは、頻度や送り方は注意してみています。それは開封率だけ見ていると、来たからとりあえず押したという人も含まれてしまうので、「開封されている」と思って送り続けてしまうと、「うざったい」ということで、あるときアプリが消されるということがあるわけです。
iOSだと、リアクトがとれないので消されたことが分からないわけです。なので、知らない間にユーザーを失っていることがあります。これは非常に怖いですよね。
須藤 それはどうやって見るのですか？
村上 数字で見るならば、Androidから評価するしかありません。両方に対して同じ施策をして、Androidの方でリアクトが増えていったら、iOSも同じように増えているだろうね、と推定するしかありませんね。
須藤 要は、やばいことをしているという、逆のKPIを見ているということでしょうか。
村上 そうですね。ただ、なかなか数字にとりづらいものなので、やっぱり定性の調査は、ヘルスチェックとして並行して欠かせないですね。なんかいい話になりつつありますね（笑）。
須藤 ヤフーさんでクレーム対応が何万通も来たときはどうされていますか？
村上 それぞれメールでご意見を聞きましたよというお返しをしますね。実際、事業担当者も全て目を通しています。
ただ、生の声を見ると、担当者は量にも圧倒されますけど、内容にも大分凹みます（笑）。すごい罵詈雑言のようなのもあるので、そういうのを見ながらメンタルを鍛えて、どうすればいいかを自問自答するという感じですね。
そういう人ほど、お寺に行った方がいい気がしますね。禅の力を借りて、悟りが必要ですね（笑）。
（続）
続きは 状態の悪さを把握する「負のKPI」設定が必要 – グロースハックの落とし穴 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／藤田 温乃
【編集部コメント】
続編(その4)では、KPI改善の裏側で起こる負の作用と、UXとKPIが相反する弊害について議論しました。UNCOVER TRUTHやプレイドでの豊富な事例にも注目です。是非ご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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