状態の悪さを把握する「負のKPI」設定が必要 – グロースハックの落とし穴【K16-6A #4】 – INDUSTRY CO-CREATION(ICC)

状態の悪さを把握する「負のKPI」設定が必要 – グロースハックの落とし穴【K16-6A #4】

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「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」【K16-6A】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!7回シリーズ(その4)は、KPI改善の裏側で起こる負の作用と、UXとKPIが相反する弊害について議論しました。UNCOVER TRUTHやプレイドでの豊富な事例にも注目です。是非御覧ください。

ビジネス最適化プラットフォームを提供するドーモ株式会社(Domo)はICCカンファレンス KYOTO 2016のゴールド・スポンサーとして本セッションをサポート頂きました。ビジネスデータの集約とリアルタイムの意思決定が可能なDomoの詳細はこちらからご覧ください。

登壇者情報
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016 「ICC SUMMIT」
Session 6A
「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」
Supported by Domo
 
(スピーカー)
石川 敬三
株式会社UNCOVER TRUTH 
代表取締役CEO
 
倉橋 健太 
株式会社プレイド 
代表取締役社長
 
村上 臣
ヤフー株式会社 
執行役員CMO
 
(モデレーター)
須藤 憲司
Kaizen Platform, Inc. 
Co-founder & CEO

その1はこちらをご覧ください:【新】ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティスを徹底議論!【K16-6A #1】
その2はこちらをご覧ください:ヤフーCMO村上氏らが考える「ユーザー・エクスペリエンス(UX)とは何か?」【K16-6A #2】
その3はこちらをご覧ください:ユーザー・エクスペリエンス(UX)は指標化できるか?【K16-6A #3】


須藤 UXの話にこれだけ人が集まると思わなかったので、少し驚いているのですが、UXと数字がどれだけ連動しているのか、お客さんに提供したい価値という定性的な側面と売上の数字というのはなかなか連動しないことがありますよね。

だからこそ、プッシュ通知をたくさん送ったり、メルマガにさりげなく登録させたりしてしまうのだと思うのですが、これについてはどのように考えていますか?

施策でKPIが跳ね上がったときこそ要注意

村上 これは、何か1つ施策を打ったことで、すごくKPIが上がった場合は、要注意ですね。

須藤 逆にですか?

村上 逆に、何かを見落としている気がします。

これは麻薬と非常に似た構造なのですが、アプリのプロダクトマネージャーは、DAUという定量的な数字を持っていますよね。評価に関わるので、いやらしい話、期末になるとプッシュ通知が増えることがあるわけです(笑)。

須藤 (笑)。

村上 あともう少しで目標を達成するという心境を想像すると、送りたくなる気持ちもわかりますよね。

送ると、やっぱり数字が上がります。量も結構あるので、何%かの人がクリックしたら、DAUがバーンと上がります。それをやっていると、リテンションが下がっていくなど、別のところに弊害が出てきます。

先ほどのメルマガの話(オフレコで議論したため内容は記載されておりません)ではないですが、ガツンと打って、ガツンと結果に効果が出るものは、必ず落とし穴があると思った方がいいですね。

須藤 反動があるわけですね。

村上 反応が良すぎてしまうわけです。悪い反応も多すぎて、その悪い反応は概ね見つけづらいです。

普段見ているKPIに出て来ない、もしくは、見つけにくい、見ていないものが多いので、大多数のネガティブな要素というのは見えてこないことが多いです。気付いたらユーザーは消えています。

気づいたときには、すでにユーザーがおらず、顧客接点がなくなっているので、リカバリーしようがないということです。なので、慎重に施策は打った方がいいと思います。

須藤 先ほどの経験則から言いますと、UXを良くするということと売上がなかなか連動しないということについて、倉橋さんはどう思われますか?

みんなプッシュ通知などはやりたくてやっているわけではないと思います。

時間軸の長い指標にどのようにシフトできるか

倉橋 そうですね。ものすごく難しい話だとは思うのですが、やっぱり売上やコンバージョンレートみたいな日常的に見ている数字に関しては往々にしてそうなりがちだと思います。

だけれども、もう少し長い時間軸で見たときに、ポイントごとの効果がトータルでどの程度影響しているかを考えると、LTVのような時間軸の長い別の指標が出て来ると思います。事業として、どうしたらそちら側にシフト出来るのかという問いはあります。

例えば、LTVのような指標を出すということもそうですし、僕らが取り組み始めようと思っているのは、その全ての行動が顧客のエンゲージメントのスコアにどの程度影響しているのかを、AIのような技術で測ることで、拠り所にする正しさを人の頭以外に持つのは大事かなと思います。

須藤 なるほど、それはエンゲージメントというのはどうやって測るのでしょうか?リテンション、フリークエンシー(Web広告と特定ユーザーの接触の頻度)、リーセンシー(Web広告と特定ユーザーの接触の間隔・時間)とかそういうものでしょうか?

倉橋 現状わかりやすいものでいえば、そのようなものですよね。

これまで十分なデータ量がなかったということもありましたが、今は自動的に計測出来る全ての数値を変数として勘案して、どの程度重みがあるのかを全部機械に任してしまうというのは、アプローチとしてやっていますね。

須藤 基本的に色々な数字をとるのだけれども、機械が「この人がエンゲージ高い」、「この人はエンゲージ低い」というのを判定してくれるというのを、拠り所に一度やってみてはどうかということですね。

倉橋 そうですね。動いた結果どうなのかというのを見るとなると、元のデータが重要なので、今やれる範囲のお客さんに対するアクションはするのだけれども、そのデータを活用して、いかに判断の拠り所を作るのか、ということはやっていかないといけないポイントだと思っています。

須藤 なるほど、先ほどの数字で拾えないところがあるのを、どうやってそこで表現出来るかですよね。

倉橋 そうですね。

須藤 石川さんのところは、コンバージョンレートを見たときに上がったり下がったりして一喜一憂するというのはありながら、それ以外に見ているものはありますか?

負の状態を示すキードライバーの設計

石川 そうですね。話が変わるかもしれないのですが、先ほど村上さんがおっしゃっていたことで、僕がやろうと思ったことが1つありました。

クライアントさんのKPI設定もするのですが、キードライバーになる数値はKPIで設計しても、逆に減っていくなどのヤバい状態を示すキードライバーは設計していません。

クライアントの誰も見ていないですし、僕らがコンサル入ったときも設計していないので、それが1番マズイなと思いました。

村上 それは全部ダッシュボードに入れて、リアルに表示すると、担当者がくじけてしまうので、黄色とか緑とか赤のように信号みたいに雰囲気で表示するといいですよ。

上がっていてそこに緑が出ているけれども、ネガティブ要素では黄色が出ていたりするくらいだと、担当者のメンタルも大丈夫かなと思います(笑)。

須藤 本当に負のKPIはありですよね。

僕もB to Bのビジネスをやっていて、お客さんにご利用頂くということや成果を上げるということはもちろん見るのですが、解約されるということも当然ありますよね。

面白いのは成果が出ていても解約されることもあれば、成果が出ていなくて解約されることもあります。要は、売上のKPIと連動しないことが結構あるわけです。

そのときに何を思ったかと言うと、うちのツールにログインしてくれなくなっていると、ヤバいサインであるなど、負のKPIのようなものを見ないといけないということです。1週間ログインされなかったら、電話してみようとします。

そういうあまり良くない兆候をサポートしていく動きが必要ですよね。

正しいUIやUXの改善は即効薬ではなく、漢方

村上 そうですね。やっぱりUIやUXの改善というのは、大変地味なPDCAなわけですよね。

薬で言えば、漢方みたいなもので、決してアスピリンのようなものではないわけです。飲んですぐに楽になるようなものでは絶対ないです。

むしろ、飲んで楽になったら、ヤバイ薬なのでやめた方がいいです(笑)。

すごく地味で漢方のように、効いているのか、効いていないのかよく分からないけれども、なんかいいくらいの感じですよね。

なので、ツールも全部ヘルスチェックですよね。ログインしてすごく使っていてやめないというような須藤さんのお客さんの場合は、しっかりPDCAが回っているわけです。

ヤバくないということを確認するために、Kaizen Platformが必要であるというのは良いお客さんなのでやめないですよね。

逆に、一旦使ってみたけれども飽きてしまったり、別に私たちは関係ないと思ってしまったりしてログインしなくなるのは、全然使えていないので、健康診断しないとダメですよというのをすぐに飛んで伝えた方がいいと思います。

(続)

編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/藤田 温乃

続きは ヤフーCMO村上氏「アクセス激増のときこそ要注意」施策の裏側で見るべき”顧客残存” をご覧ください。

【編集部コメント】

続編(その5)では、サービスへの急激なアクセス増加がもたらす効果と、打つべき顧客残存の施策等について議論しました。日本最大級のWebメディアであるヤフー運営を担う村上さんならではのお話に注目です。是非ご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。

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