「北欧、暮らしの道具店」「Relux」「ママリ」のサステイナブルなファンづくり – INDUSTRY CO-CREATION

「北欧、暮らしの道具店」「Relux」「ママリ」のサステイナブルなファンづくり

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2016年4月 東京都国立市にあるクラシコム社のオフィスにおいて勉強会「ICC Salon」を開催しました。株式会社クラシコム 代表取締役 青木 耕平 氏、Connehito株式会社 代表取締役社 大湯 俊介 氏、そして 株式会社Loco Partners 代表取締役 篠塚 孝哉 氏の3名をお迎えし、「ファン作りとエンゲージメント」をテーマに約60分間の対談を行いました。

2回シリーズ(その1)は、各社の創業からこれまでの成長の軌跡と、ソーシャルメディア等を活用したファンづくりについて議論しました。是非御覧ください。

ICCカンファンレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級の招待制カンファレンスです。次回ICCカンファレンス FUKUOKA 2017は2017年2月21〜23日 福岡市での開催を予定しております。

登壇者情報
2016年4月6日
ICC SALON 「ファン作りとエンゲージメント」
(スピーカー)
青木 耕平  株式会社クラシコム 代表取締役
大湯 俊介  Connehito株式会社 代表取締役社長
篠塚 孝哉  株式会社Loco Partners 代表取締役
(モデレーター)
小林 雅    ICCパートナーズ株式会社 代表取締役

小林 雅氏(以下、小林) 今回 初めてICC SALONを開催いたします。ICC SALONはICCカンファレンス運営チームのための勉強会です。

今回はクラシコムさんの国立のオフィスを会場としてお借りして開催しております。本当にありがとうございます。

(拍手)

今回はクラシコム代表の青木さん と ゲストスピーカーとしてRelux(リラックス)という一流ホテル・旅館などの宿泊予約サイトを運営しているLoco Partnersの代表の篠塚さん、そして、家族向けのメディア・コミュニティサービス「ママリ」を運営しているConnehitoの大湯さんに登壇いただきます。 よろしくお願い致します。

青木 耕平氏(以下、青木) お付き合い頂き有難うございます。

小林 早速、青木さんの自己紹介からお願いします。

青木 はい。クラシコムの青木と申します。歳は43です。

2006年の9月創業で、最初は賃貸不動産のC to Cというか、大家さんと借り主さんが、ダイレクトに取引が出来るEマーケットプレイスみたいなのを開発して、それでいっちょ上場でも目指してやるかっていう風にして始めたんですけど、力量がなさすぎて何も起こらずに自然消滅しました。

それで資本金800万円くらいで始めたんですけど、最初の開発とかなんとかで、大半ふっ飛ばして、ほぼほぼ資本金ゼロみたいな状態で始めたのが、今のクラシコムのビジネスです。

それが2007年の9月にオープンして、今8年で、もうすぐ9年目という感じですね。

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僕には妹がいまして、妹と2人でこの会社を創業しています。

僕は、実は元々、インテリアとか雑貨とかそういうものに、すごく興味があるかというとそこまでではありません。

妹はもともとインテリアのコーディネーターみたいな仕事をしていたということで、インテリアとか暮らし周りのことが三度の飯より好きというタイプです。

最初は僕の考えた事業でやってみたというところで失敗をしたので、次は妹のやりたいことを形にした事業を始めることにしました。

最初は北欧のビンテージの食器、60年代、70年代頃に作られたブランドものの食器を売るという商売から始めました。

そういうのがどうも人気あるらしいぞ、みたいな。じゃあ、ちょっと北欧に有り金を全部持って買い付けるかみたいな。そういうノリで始めて…

小林 北欧に行って買って来る……

青木 そうですね。当時、自分のクレジットカードの限度額まで全部使って買って来る、みたいな。そういう感じで、持ってきたものをただ…

しかも、それを別に事業にしようと思っていなくて、ただヤフオクとかで全部売れば、交通費くらいとれんじゃないのみたいな。

本当に、なんの計画性もなく行って、計画性もなく買って、アホだから、包み紙もないので、買ったものをですね、適当に包んで、「どのぐらい包めばいいの?」みたいな兄弟で話をしてたときに、「なんか新聞紙でこうやって包んでおけばいいんじゃないの」みたいな感じで送ったらですね、そんな訳なくて。

日本に帰って、郵便屋さんが箱を持って来てくれたときに、ものすごい渋い顔をして持って来るんですよ。「この人なんでこんなにテンション低いのかな~」と思ったら、受け取った瞬間に分かって。ジャリジャリ~っていうんですよ、受け取った瞬間に(笑)。

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(会場 爆笑)

これ完全に全部割れているじゃん、みたいな(笑)
というぐらいな感じで。

(会場笑)

実際は、5〜6割くらい割れていたという感じで、今考えたら少額ですけども、当時にしてみれば、ほぼ残った全財産をつっこんだはずのものが、半分くらい割れていた。

要するに、ヤフオクで転売しても何にも得るものがない。もとのお金が戻ってくるだけだ。

商売人なので、それはすごく悔しかったので、何かこの残った半分を使って、意味のあることをやろう、と。儲かるか儲からないかは別にして、将来の資産になることをやろう、と。

僕自体は、今の会社も創ったのが3つ目でですね。この会社の前は、エレベーターのメンテナンスをする会社の共同創業者として、それをやっていたりしました。

儲かりそうな面白いビジネスだったら、結構色々やっていきたいというタイプなんですよね。

事業アイデアの中に、ずっと憧れとしてあったのが通信販売をやりたいというのがありました。

それはなぜかというと、やっぱり、エレベーターのメンテナンスもそうなんですけど、月いくらでメンテナンスフィーをとっていくので、ストックビジネスなんですよ。

ストックビジネスの美味しさが身にしみているので、とにかく通販も、ストックビジネスとは言い切れないんですけど、要は、やればやるほど顧客リストが増えていって、こっちからアプローチ出来るお客さんが、基本的には絶対減らないんですよ。

事業環境がやればやるほど良くなっていくはずのビジネスなんで、「通信販売いいな~」と思っていました。そのときに残った商品を使って、ストックビジネスを始めようと思ったのです。

通販は顧客リストという資産が残るじゃないですか。

持って帰ってきたものが、結構高額で売らないといけないものなので、それを売るために、色々やれば、数万円で雑貨で買う人っていうリストがとれるじゃないですか。

ということで、それだったら1回転売して終わりっていう話じゃなくて、どうせ儲からないので、ネットショップみたいな形でやったら、少なくとも最初の小さい千人くらいのリストが作れるんじゃないかみたいな、というところが最初で始めて、色々あって今に至ります。

本日はよろしくお願いします。

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小林 大湯さんも自己紹介をお願いします。

大湯 大湯と申します。弊社ではママリというサービスを運営しています。ママリは、現在月間約500万人のお母さま、家庭内の女性にお使い頂いています。

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うちのサービスはですね、プレママ(母になる前の方)も含めてお母さんが実際に投稿して、Q&Aの形式で、「こんなことに困っていますよ」とか「こういうものを買いたいんですけど、皆さんどう思いますか?」といった、やりとりが起きているQ&Aのアプリになっています。

もともと、このサービスは2年前程から始めたのですが、現在は今年産まれるお子さんをおもちのママ、10人に1人くらいが登録までしてくれるようなアプリになっています。

私たちの会社としては、2012年に創業して以来、2つ目の大きなサービスなんですけども、当初から健康領域、人の心と身体の悩み領域で事業にチャレンジしたいと考えていました。

数年単位以上で人の生活によりそって使われるサービスを創りたいなと思っていて、ユーザーが集まって、やりとりをして、楽しくなって、人生が良くなるといった。そういうサービスを思い描いてママリを創るに至りました。

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自分の問題意識も相まって、女性の身体の悩み、心の悩みというのをターゲットにしてサービスを始めたっていうのが、1番最初のきっかけです。

最初は、もう妊娠出産の情報だけを扱うウェブサイトをしていたので、周りの友達からは「それはないでしょ」と言われました。もともとコンサルに就職しようとしてた私がこのテーマで事業をしよう、というんだからそりゃそうですよね。笑 でも振り返って結果的には正しい形になってきているのかなと思っています。

小林 大湯さんありがとうございます。詳しくはまた議論しましょう。では次に篠塚さんの自己紹介をお願いします。

篠塚 孝哉氏(以下、篠塚)皆さん こんにちは! 私は2007年から社会人を始めまして、今ちょうど10年目になりました。

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最初はリクルートという会社に入って、まだ当時ホールディングスというものがなかったので、リクルートに入社して、旅行カンパニーというところに配属になったんですね。

そこでやっていたのが、「じゃらん」という事業でした。

じゃらん時代は、基本的にいわゆる営業職をやっていて、1年目は全国を転々と飛び回って、飛び込み営業とかをひたすらする部署にいました。

なので、最初の1年で結構…一番最初に群馬担当になって、新潟に行って、福島に行って、山梨に行って、埼玉に行って、愛知の方に行って、で、ようやく1年が終わるみたいな(笑)。

青木 すごい(笑)。

(会場笑)

小林 全部宿泊施設ですか?

篠塚 すべて宿泊施設です。ホテル、旅館、ペンション。とにかく、じゃらんネットをまだやっていないところをひたすら開拓せよという。

青木 すごいな(笑)。

篠塚 小さいペンションから、大きい旅館・ホテルまで、ひたすら担当していました。

で、飛び込み営業なので、ドアノックして怒られるみたいなことを、ひたすらやっていました。

で、2年目からは、首都圏の結構大きいホテルとかを担当させて頂くようになって、そこで旅行のビジネスというか、ホテルはこうやって動いているんだっていうことを一通り学ばせてもらって、4年ぐらい勤めて、起業したのがこの会社なんですね。それが2011年ですね。

起業のきっかけは東日本大震災でした。社会人1年目に、福島県を1〜2ヶ月ほど担当していて、そのときにものすごく仲良くなった旅館さんとか、ペンションのオーナーさんとかが、バタバタ倒れていっちゃったんですよね。震災後にビジネスが立ちゆかなくなって。

青木 心労で、みたいな。

篠塚 そうです。もうお客さんが来ないとか。

なんか自分で出来ることはないかなと思って、大きい「じゃらん」という枠ではなくて、ものすごく小さいんですけど、1人で個人で会社を創ってやれたらいいなと思って始めた会社です。

なので、資本金は最初200万円で、アイデアも何もなく、始めたのが2011年9月です。

そこから、本当にそういうビジネスをやって、最初はホテルさん、旅館さんに対して、いわゆるコンサルティングですよね。集客支援のところを全部やってあげて、じゃらんネットや他のOTAの操作もさわってあげたりして。写真とったり、プランつくったり色々やっていました。

必ずボリュームが増えるので、満足度も高くやっていたんですけど、だんだんこうパンパンになってきて、そろそろメディアがやりたいな、と思って、色々考えて生まれたのが、Reluxというサービスなんですね。

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宿泊予約サイトは結構課題が多いというか、旅行業自体、課題が多い市場だと思っています。

かなりクライアントオリエンテッドなサービスが中心なんですね。旅行代理店さんとか。お金をクライアントさんが払えば、上位表示されたりします。

パンフレットの1ページ目、2ページ目にいるクライアントさんとか、雑誌の1ページ目、2ページ目にいるクライアントさんは、ほとんど全部、広告費をすごく出しているだけなんですね。

要は「編集」じゃないと思ったんですね。編集というのは、中間の私たちみたいなプレイヤーがちゃんとおすすめできるという観点でやるべきであるのに、旅行の満足度を重視したサービスは、なんでないんだろうという疑問から生まれたサービスですね。

1番よくあったのが、原体験として、「じゃらん」にいたときから、友達に「今度彼女と旅行にいくんだけど、どこがおすすめなの?」とものすごく言われるんですね。

青木・大湯 あ~それ絶対聞くわ(笑)。

(会場笑)

僕も旅行代理店に勤める友達がいたら、絶対聞くと思うんですけど(笑)。条件をいくつかヒアリングするんですよ。予算はいくらとか、海と山どっちがいいのとか、どんな記念日なのとか。

それの条件に対して、3つくらい候補を出してあげるんですよね。それだったら、A旅館とB旅館とC旅館がいいよ。それだったら、Aホテルがいいよ、とか。

そうすると、ほぼ確実にこの3つのどれかに決まるんですよ。

そこで気づいたのが、数千、数万の選択肢じゃなくて、人が求めているのは、信頼できるソースからの信頼できる情報のレコメンドなんだということだったんです。Reluxというサービスで、私たちが広告費ではなくて、「編集」するというスタンスをきっちりもって紹介してあげれば、必ず役に立つ情報になると信じて始めたサービスです。

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それが、ちょうど3年前ですね。2013年の3月にReluxをオープンして、今ちょうど3年経って、契約施設さんで大体700社くらいと、会員数が30万人くらいになったという状況でございます。(2016年4月現在)

小林 素晴らしいです。有難うございます。

篠塚 いえいえ、とんでもないです。自己紹介でした。

小林 いま青木さんのクラシコム「北欧、暮らしの道具店」には会員というのはあるのでしょうか?

青木 会員は一応あるにはあるんですけど、あんまりそれはワークしていないというか。ざっくりとした規模感で言うと、マンスリーで1,200万PVの110万ユニークユーザーぐらいな規模感です。

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売上高で言うと、月間で1億2千万円くらいの売上高かなという感じのところですかね。

僕らでいうと、1番重視しているのは、過去に20回以上来たことのある人が純増しているかどうかっていうことと、それから割合は変わっていないかどうか。

大体今、うちのサイトの5割から6割のレンジのアクセスが、訪問数ベースでその割合を占めているのが、20回以上来たことのある人ですね。

小林 なぜ20回なんですか?

青木 たまたまセグメントを5回単位くらいで切っていって、どういう分布になっているかを見たときに、とにかくやっぱり20回くらいのレンジからが半分くらいを占めていたので。

小林  訪問頻度が多い人が多いってことですね。

青木 その人たちが半分くらいの数を占めていますし、売上も半分くらいを占めている。

この構成比率が半分から増えたら、絶対数が増えていても、半分より増えているということは、これ成長余地がなくなったということじゃないですか。

全体としては伸びていても、この人たちの割合が下がっていれば、新規ユーザーを常連ユーザー化できていないということなので、どう考えてもサステイナブルじゃないみたいな。

どっちにしてもですね。この20回以上訪問したことがある人が構成比率で50%前後で、かつ絶対数が純増しているかどうかというのをずっと見ています。

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「どういったら20回以上、来させるか?」いうことでいうと、最近はやめ始めているんですけど、実はコンテンツの更新情報を流すためだけに、リターゲティング広告を使うということをやっています。

普通だと、キャンペーンで商品購入のコンバージョンを狙ってリターゲティング広告を出すじゃないですか。

ではなくて、「こういうコンテンツが出たよ」ということしか出さない。そしたら、CTRが4倍になったんですよ。

大湯 前にサイトを見ている人に対して「また見に来てね」ということですよね。

青木 そういうことですね。あれは要するに、パーミッションをとらずに流せるタイムラインだって、クラシコムとしてコンセプトを決めて、Facebookページとかに流しているような情報を流すのが、お客さんとしては1番「有難う」と言われる広告じゃないかと思いました。

「俺だよ、俺だよ」と言い続けるんじゃ、それは御礼は生まれないから。

大体うちのお客さんというのは、コンテンツに興味があって来ていますから、新しいコンテンツの情報というのは、1番知りたい情報なんですよね。

それまでは、キャンペーン系のクリエイティブをリターゲティング広告で流していたんですけど、コンテンツの更新情報にしたら、いきなりCTRが4倍にドーーーンと上がって。

大湯 リターゲティングに更新情報を流すというのは、以前の広告との連続性を意識させるという意図もあったりしますか?

青木 全然ですね。更新情報といっても、必ずしも時系列でやっている訳ではないですし、どちらかというと、このコンテンツはきっとみんな喜ぶだろうから、過去のものを含めて、喜びそうなのを流していく。

で、数個いっぺんに出して、最終的に残っていくじゃないですか。鉄板のコンテンツがストックにたまっていくんで、ちょっと数字がやばくなってきたら、鉄板のストックからちょっと流すみたいな運用ですね。

小林 一方、コンテンツは流れているじゃないですか。過去のコンテンツはどうやって使っているんですか?

青木 昔は、Facebookに何回もURLを投稿できた時期があるじゃないですか。あの時は、数字が悪くなると、過去の鉄板コンテンツを出すということで、掘り返していたんですけど。Facebookが同じURLを何回も流すとよろしくないという状況に結構前からなりました。

小林 本当に数字落ちますよね。

コンテンツは量から質の時代へ

青木 如実に落ちるようになったんで。それでうちの場合は、要するに「自社まとめ」というのを始めたんですよ。まとめサイトっていうのは、色んなサイトのまとめをやるじゃないですか。

ではなくて、過去の自分たちのコンテンツのまとめをやるということで、新しいURLにして、別編集になって、新規のコンテンツとして流していくっていうことを、フローの中に入れていったりしていますね。

あと、結局もう、それが出来なくなったっていうことは、活用しようっていう発想自体が浅ましいんだなって思ったんですよ。そこはもう割り切って、元々そういう思考でやってきたんですけど、ストックよりはフロー重視で、フローを太くする、フローと濃くするっていうことをやっています。

あと、僕の持論なんですけど、これからコンテンツは、量を出さない方が良くなる時代が近い内に来るだろうなって思っているんですよね。

要するに、紙の編集だと新聞とかでも、実際に掲載する量の倍くらいの記事が記者から集まってくるものを、いっぱいボツにして、絞込をしていくじゃないですか。

Facebookが結局ウケないコンテンツを流すと、エッジ・ランクを下げられてしまうということを考えると、ウケない、価値のないコンテンツは、そもそもリリースしない方がいいという時代になってくる。

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実は、最大のコンテンツ生産量…自分たちの中で、1ヶ月このぐらいのコンテンツの生産余力がありますというところの7割くらいまで落としているんですよね。

大きい流れとして、CGMでコンテンツが爆発的に増加したじゃないですか。で、それはC(コンシューマー)の爆発ですよね。

現在はコンテンツ・マーケティングやオウンドメディアの流れで、B(企業)がコンテンツを創り始めたことで、コンテンツが再爆発しているんですよ。

だから、CGMでCの爆発、オウンドメディアでBの爆発というのが起きていて、これはもうコンテンツが明らかに多すぎるっていうことを、Facebookはアルゴリズムで解決している。

きっとグーグルも同じこと考えているとなったときに、価値のないコンテンツであれば、もう過去のものは削除した方がいいとか、そもそも投入しない方がいいという時代がもうそこまで来ている。

その時にどういう風にやっていくべきかというのを結構考えるようにしていて、まだその時代は来ていないんですけど、来たときにジャストミートする状態にしたいですね。

(続)

編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/藤田 温乃

続きはこちらをご覧ください:「生き方でセグメントする」北欧、暮らしの道具店・Relux・ママリのユーザーエンゲージメント戦略

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ICCパートナーズ(ICC Partners Inc.)は産業を共に創る経営者・経営幹部のためのコミュニティ型カンフ ァレンス「Industry Co-Creation(ICC) カンファレンス」の企画・運営および新規事業創出・アライアンスなどのアドバイザー業務を行っています。