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トリを飾るのは、コピーライターの中村 直史さん。テーマは「震えながら胸を張る」。中村さんが尊敬する、岩崎 俊一さんの言葉を手がかりに、企業が世に言葉を発する際の恐れと向き合います。ミツカンの「やがて、いのちに変わるもの。」など、20年前後を経ても今なお使われ続けるコピーに共通するのは、宣伝を超えたものではないかと指摘します。最後まで、ぜひご覧ください！
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回500名以上が登壇し、1,200名以上が参加する。そして参加者同士が真剣に議論し、学び合うためのカンファレンスです。次回ICCサミット KYOTO 2026は、2026年8月31日〜9月3日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターは青山スタイル / natです。
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【登壇者情報】
2026年3月2〜5日開催
ICC FUKUOKA 2026
Session 2F
大人の教養シリーズ 人間を理解するとは何か？(シーズン15)
Supported by 青山スタイル/ nat
(スピーカー)
石川 善樹
公益財団法人Well-being for Planet Earth
代表理事
井上 浄
リバネス
代表取締役社長 CCO
尾原 和啓
IT批評家
中村 直史
五島列島なかむらただし社
代表 / クリエーティブディレクター
(モデレーター)
村上 臣
スマートニュース
VP of Consumer Product
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▶『大人の教養シリーズ 人間を理解するとは何か？(シーズン15)』の配信済み記事一覧
村上 ということで、最後のトリを直史さんにお願いしたいので、よろしくお願いします。
「恐れる」コピーライター、岩崎俊一さんを紹介、中村 直史さん
中村 直史さん（以下、中村） はい、お願いします。
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中村 直史
五島列島なかむらただし社
代表 / クリエーティブディレクター
五島列島福江島出身。筑波大学卒業。カリフォルニア州立大学ロサンゼルス校修士課程修了。2000年電通入社。以来コピーライターとして多数の広告コミュニケーションに携わってきました。2019年「五島列島なかむらただし社」設立。企業や自治体の方たちと対話を続け「価値を再発見し、関わるみんなの言動一致をつくる」ことを目指しています。これまでの仕事に、RIZAP「結果にコミットする」シリーズ／エビオス錠「弱るもんか！」キャンペーン／YAMAP「地球とつながるよろこび／BORDERLESS JAPAN「SWITCH TO HOPE」／LORANS 「みんなみんなみんな咲け」／五島つばき蒸溜所「西の果て、祈りの島より。GOTOGIN」／ ICCスタンダード／Ocean Network Express「AS ONE, WE CAN.」など。東京コピーライターズクラブ会員。長崎潜伏キリシタン巡礼ガイド・筑波大学非常勤講師
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今の話、めちゃくちゃ面白いなと思いながら聞いていました。
コピーライターの仕事をしています。
このICCスタンダードも、行った仕事の一つです。
今日は、「震えながら胸を張る」というタイトルで話をしてみたいと思います。
2年前に、東京コピーライターズクラブという団体のサイトでコラムを書きました。
広告業界では、仕事は競合プレゼンというものから始まるのが一般的です。
クライアント企業からお題を与えられて、5、6社が集まり、こういう広告はどうでしょうと提案し、選ばれた1社がその広告を担当するというシステムです。
僕は独立した時に、これはあまりに疲れ果てるのでもうやめようと思いました。
それで、もう競合プレゼンはしません表明したのですが、それでも、競合プレゼンに参加しませんかという依頼が来ることが多いため、もう少しきちんと公言しようと思ってコラムに書いて残したところ、いろんな人に読まれていて、結構反響が大きかったのです。
「ああ、やっぱりみんな、競合プレゼンに疲れ果てているのだな」と思いながら、その反応を見ていました。
コラムタイトル考案中に、浮かんだ岩崎さんの言葉
中村 コラムのタイトルをどうしようかと思った時、ふと若い頃に読んだ、とあるコピーライターがエッセイで書いていた「震えながら胸を張る」という言葉を思い出し、使わせてもらいました。
この言葉は、岩崎 俊一さんという日本を代表するコピーライターのものです。
僕は、彼と話したことも一緒に仕事をしたこともありませんが、若い時に、お手本にするようなコピーライターのお一人でした。
1947年生まれで、12年前の2014年に亡くなっている方です。
僕のコラムを読んだ人から、こういう写真が送られてきました。
岩崎さんの本を購入し、サインをもらった時にこう書かれていたようです、「ふるえながら胸を張って生きる」。
つまり、座右の銘のように、サインをする時にこの言葉を書いていたということらしいです。
「恐れ」に関する記述が多かった岩崎さん
中村 岩崎さんは、「恐れる」コピーライターだったのではないかと思うので、それについて話をさせてもらいたいと思います。
「震えながら胸を張る」ではなく、「怯えながら胸を張る」と書いていた時代もありました。
これは、岩崎さんの娘で、コピーライターでもある岩崎亜矢さんがコラムを読んでくれて、面識はなかったのですが、連絡をくれて教えてくれたのです。
まさに、「恐れ」の話ですよね。
岩崎さんの本を読んでいると、恐れや恐怖に関する記述が結構多いです。
例えばこれは、いいなと思う人についての記述です。
読んでみます。
「ひと言で言えば、おそれを知る人、ということだろうか。世の中をなめていない人。高をくくらない人。独善と偏見に汚れていない人。（中略）いつも、もしかしたら自分はまちがっているかもしれないという『おびえ』を持てる人。」（『幸福を見つめるコピー』）と書いています。
そんな岩崎さんが残した企業コピーを、少し紹介させてください。
ちなみに、長く使われているものが多いです。
ミツカン「やがて、いのちに変わるもの。」
中村 例えば、「やがて、いのちに変わるもの。」、ミツカンのコピーですね。
2004年に作られているので、もう20年以上前です。
これは今でも使われているのかなと思って、味ぽんを調べたら、ありました。
ここにきちんと掲載されています。
ミツカンのロゴの横に「やがて、いのちに変わるもの。」が残っていました。
ゼンショー「食べる物に、世界一臆病な企業でありたい。」
中村 こちらは2008年の、ゼンショーグループのコピーです。
「食べる物に、世界一臆病な企業でありたい。」
企業のメッセージで「臆病」という言葉はなかなか使わないと思います。
これも調べてみたら、ゼンショーのホームページの、食の安全へのこだわりのところに残っていました。
ちなみにゼンショーは、すき家やなか卯、はま寿司、ココスなどのブランドを持つ一大外食企業で、多分、年商1兆円を超えるのではないかと思います。
全農「自然には敗けたほうがいい。」
中村 これは1989年に作られた、全農の農協牛乳のコピーです。
「自然には敗けたほうがいい。」
普通に考えると、牛乳を出すメーカーとしては安全です、美味しいですということを消費者の皆さんにきちんと伝えたいわけです。
ですので、どう考えても企業側は、シンプルにそう言いましょうと言ったはずです。
けれど、最終的には企業の人たちも、そちらよりもこの言葉を出したほうが世の中にとって、自分たちにとって意味があるとなぜ言えたのだろう、と僕は少し疑問に思ってしまいました。
「まけた」の漢字が「敗けた」になっているのも面白いなと思いましたね。
「自然には敗けたほうがいい。」、これはもう40年前のコピーで、今はもう残っていませんでした。
協和発酵キリン「たった一度の、いのちと歩く。」
中村 協和発酵キリン（現・協和キリン）という薬の会社のコピーです。
「たった一度の、いのちと歩く。」というこの言葉も、20年ほど前の言葉ですが、協和キリンのホームページの「私たちの志」というページに、長文の熱い文章と共に未だに残っていました。
ANA「きたえた翼は、強い。」
中村 16年前、2010年に作られたANAのコピー「きたえた翼は、強い。」です。
ANAのYouTubeチャンネルに行くと、「きたえた翼は、強い。」というタイトルのムービーが見られます。
このムービーはおすすめです、企業ブランドムービーのお手本のような素晴らしいムービーですので。
公に何かを発することへの恐れ
中村 では、岩崎さんが「震えながら胸を張る」と言っていた時の震え、これは恐れと言ってもいいと思うのですが、そこには何の意味があったのか。
僕は岩崎さんと話したこともないので、ここからは僕の想像になります。
故人が考えていただろうと思われることを僕が勝手に話すことへの恐れがあり、少し難しいです。
別にコピーライターではなくても、企業が世の中に言葉を発する際、資本主義システムの中で、公に何かを発することの恐ろしさがあると思います。
何かの対象、プロダクト、サービスなどへの理解が必要で、世の中にはいろんな人がいて、全員に対して本当にポジティブな言葉であることはなかなか難しいです。
しかし組織としては、自分たちの商品やサービスが売れなければいけないというプレッシャーもとてもあります。
ですので、個やチームとして何か言葉を発しようとした際、誠実であればあるほど、それぞれに対する想像力を一生懸命働かせるのですが、これは分かりきる、つまり完全に分かることは永遠にないですよね。
どう考えても。
それぞれに対する理解は、分かりきるどころか、分かるための入り口くらいにしか行けないのではないかと。
恐さを引き受けて届ける時、願いや祈りが生まれる
中村 そして、誠実であればあるほど、自分が分かりきることはないという恐れに慄（おのの）くことになると思うのです。
それは単にビビっているという話とは違っていて、畏怖やリスペクトを含む感情なのではないかと思います。
岩崎さんは多分、そういうことをものすごく考える人だったのではないかなと思います。
想像力を働かせ続けるがあまり、自分には到底世の中のことを分かりきることはできないということへの恐れをすごく感じる人だったのではないかという気がするのです。
その時、この果てのない恐さを何とか引き受けて、それでも何とか世の中に気持ちや言葉を届けようとするならば、それはだんだん、願いや祈りの性質を帯びてくるのだと思うのです。
「ここまでは思い尽くしました、ここから先はもうただ祈るしかない、どうか、どうか」と。
言葉の表現も重要ですが、そこにある切実さがその言葉を発する当人たちをつなぎ、切実さゆえに人に届くということなのではないか。
「食べる物に、世界一臆病な企業でありたい。」というのは、食の安全に果てはない、けれど臆病と言われるほどまでに、気を使う企業でいつまでもいたい、いよう、いられますように、ということですよね、きっと。
「やがて、いのちに変わるもの。」というのも、ミツカンの作っている多くのものは、きっと主役ではない日々の調味料だけれども、それはやがていのちになっていくものだし、大切な食材を届けるものなはずだから、その気持ちをずっと忘れずにいよう、これだけは絶対に覚え続けていようということなんでしょう。
宣伝を超え、祈りや戒めに似た姿勢
中村 そう考えていくと、ここに書かれているこの言葉は、宣伝文句を超えて祈りや戒めに近いものかもしれません。
だから、長い間使われているのは、この言葉があればより売れるということを超えて、祈りや戒めに近いので、なかなか外せないものになっているのではないかという気もします。
ANAの「きたえた翼は、強い。」は、国策会社ではなく、戦後初の民間航空会社としてみんなで重ねた挑戦、苦難は絶対に無駄ではないしそこに価値はある、世界的にいかに有名でえらくなったとしても、その価値を感じ続ける企業でいようという、祈りや願いの言葉のはずです。
ですので、この言葉を見ると未だに奮い立つし、ANAの人間ではなくても「良いな」と思ってしまうのではないでしょうか。
岩崎さんが言った「震えながら胸を張る」の背景にある、恐れること、恐れ尽くして、それでもなお届けたいと思えることは、言葉というものに祈りの性質を生み出す土台なのではないかと思います。
もっと言うと、僕らはこの資本主義システムの中で、USP（自社の商品やサービスの持つ、独自の強み）は何かと言いながら、ものが売れるように言葉を使って、売る・買うという行為を続けているのですが、そういう経済活動の仕組みを超えて人間がやりとりする人間活動に引き戻す姿勢の表れなのではないかと。
言語活動において恐れを感じ続けるのは、そういうことなのではないかと思います。
先ほど、農協牛乳について、なぜただ安全だとは言わずに、わざわざ「自然には敗けたほうがいい。」という言葉を出すほうが、自分たちにとって意味があると思ったのだろうと言いました。
当時、農協の方々がそこまで言語化できていたかは分かりませんが、おそらく本能的に、直感的に、人間活動に引き戻す姿勢を持っていたのかもしれないとか思います。
僕からは以上です。
グランドキャニオンでの違和感
村上 ありがとうございます。
後半戦は前半とは打って変わって、恐れの前にまず感情とは何かということについて、善樹さんから投げ込みを頂きました。
あの4象限のマトリクス（前Part参照）は非常に分かりやすいですね。
感情を理解する上で、文化圏を理解するのがかなり大事だということでした。
我々も日本で生まれ育っているからこそ生まれる感情、逆に言えば、その土地ごとに重視されている感情が違うというのは新たな発見だったと思います。
文化を語る時、あのマトリクスを思い出すのは良いかもしれませんね。
次に、直史さんのスライドはいつも、個人的に見ていてグッとくるのですが、直史さんの話にある恐れは、どちらかと言えば畏怖の「畏れ」に近いのかなという印象を受けました。
ひらがなの「おそれ」も登場しましたが、「恐れ」は「祈り」を生み出していくのだなという点は次のテーマになりうるなと思いました。
日本では、山などを神様にしていますよね。
昔グランドキャニオンに行った際、砂漠の中に湖のように水があって、そこに大きな岩がたくさん立っている様子を見た時、すごく違和感を覚えたのです。
いや、すごいとは思ったんですよ、古代からずっとこうなんだろうな、月みたいだなと。
でもずっと見ていて、何か腹落ちしなくて、違和感を感じたまま3カ所ほど回って気づいたんです、しめ縄がないと。
尾原 なるほどね。
村上 日本では、大きい岩にしめ縄を巻くことがよくありますよね。
ここでは、これは祈りの対象ではないのだなと分かって、でもそこにすごく違和感を覚えて。
井上 ロック感ですね、まさに。
岩崎 俊一さんは調和型のコピーライター
石川 これもやはり、いろんな人にネガティブな感情を抱いてほしくないというところから、恐れが出てきています。
そういう意味で、すごく調和型のコピーライターだったと思いますね。
トランプ大統領は、誰かがネガティブな感情を抱くことを気にしているとは思えないですよね。
村上 むしろ、それによってアテンションエコノミー（関心経済）（※） の世界になっていますよね。
▶編集注：ネット上の情報が溢れる中で、人々の「注目・関心」を最も希少な資源（価値）とみなすビジネスモデルや社会的傾向のこと。動画の再生数やSNSのインプレッションを優先するあまり、内容の質やモラルよりも、瞬間的な刺激や話題性が重視される状況を指す。
尾原 恐怖によって、相手を別のものとし、境界線を引いてしまいますよね。
中村 ショート動画などの短いものを使って、いかに興味を引く広告活動をしていくかという今の状況では、岩崎さんのような表現はなかなか世の中に通用しづらいと思います。
石川 しみじみ系ですよね。
中村 20年使ってようやく、そうなんだってみんなが分かるような表現ですから。
井上 こういうコピーは、日本以外でもあるのでしょうか？
中村 あるとは思いますよ、あるはずです。
石川 日本でよく見かけるコピー表現があります、それは、「売上No.1」です。
あと、「何万本突破」とかね。
これは、「みんながそうだよ」ということを示唆しています。
でも、個人主義の場合、「みんながそうであっても、自分には関係ないじゃねえか」と。
村上 なるほどね。自分がどう思うか、自分に刺さるかどうかだから。
井上 みんなが買っていることはどうでもいいと。
石川 シェアNo.1なんてどうでもいいんですよ、個人主義の国では。
村上 「全米が泣いた」もそうですよね。
向こうの人がみんな泣いたなら、自分も泣かなきゃと思うわけですよね。面白いですよね。
石川 なぜコピーに耐久性があるかというと、やはりネガティブ、特に「弱いネガティブ感情」をすごく気にするということです。
少しでも嫌な感じがあると嫌なのです。
村上 ざわざわするんでしょうね。
中村 確かに。面白い。
尾原 アメリカ映画でも、『フォレスト・ガンプ』『ショーシャンクの空に』など、個人主義だけれど大きなものに震えながら対峙していくものもありますよね。
中村 そうですね。
村上 ありがとうございます。
人の感情にディープダイブしたセッション
村上 ということで、そろそろ終了時間が迫ってきています。
今回は「恐れ」というキーワードをもとに、人の感情にディープダイブする試みをしました。
先ほども言ったのですが、AI時代において、感情とは何なのかと、そして問いが重要です。
善樹さんも、いつも良い問いを投げかけてくれるのですが、問いを出すのは人間にしかできないことです。
AIの発達により、人が何をできるかというところを、一周回ってAIに突きつけられているわけです。
Claudeなどに「どうするんだ、指示してくれ」と言われているわけですよね。
そんなことを考えながら、プリミティブな感情にどう向き合うのかについて、今日のセッションをきっかけに、より深掘りしてもらえればと思います。
この教養セッションは、最後にみんながモヤモヤして帰るというのが最高の終わり方だと私は思っています。
尾原 大事。
村上 ですので、「すっきりした、今日からこうすればいいのね」というのは全く求めていません。
世の中はとても複雑なもの
石川 おかげさまで、このセッションは長く続いています。
結果として、世の中からぜひなくなってほしいと思うことがあります。
それは、人にきっかけを聞くという行為です。
村上 きっかけ？
尾原 「何がきっかけで？」みたいなことですか？
石川 「何がきっかけで、そんなにAIに取り組まれたんですか？」みたいな。
そう聞くのは、物事がAかBかみたいに単純であるという前提に立っていますが、きっかけなんて無数にあるわけです。
村上 積分で、閾値を超えたらやる、みたいな感じでしょうか。
石川 100も1,000もあるはずなのです。
ですので、きっかけを聞いてくる人がいたら、「お言葉ですが、きっかけを聞くようになったきっかけは何ですか？」と。
（会場笑）
村上 いいですね（笑）。
石川 それくらい、世の中は複雑なんですよ！ 人間も！
村上 それは、良い問いだ。
石川 きっかけなんて聞いちゃダメです。
中村 善樹さん、昨日のご飯の時、ずっときっかけを聞き続けて申し訳なかった。
（一同笑）
隣の席だったから、ずっと聞いちゃった（笑）。
石川 （笑）
村上 ということで、皆さん、モヤモヤしながら、そしてきっかけを聞かれたら「そのきっかけは？」と返しましょう。
長い時間、聞いていただきありがとうございました。
スピーカーの皆さんに拍手をお願いします。
ありがとうございました。
（終）
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編集チーム：小林 雅／小林 弘美／浅郷 浩子／戸田 秀成