TVCM×モバイル動画は高効率!最先端のクロスメディア戦略【F17-10C #10】 – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

TVCM×モバイル動画は高効率!最先端のクロスメディア戦略【F17-10C #10】

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「モバイル動画メディア/広告はどのように進化するのか?」【F17-10C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!11回シリーズ(その10)は、会場から質問を受け付け、モバイル動画広告と相性の良いクロスメディア戦略(メディアミックス)について議論しました。電通からご参加頂いた質問者との熱い議論となりました。是非御覧ください。

ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。

ICC Fukuoka 2017 Session 10C

「モバイル動画メディア/広告はどのように進化するのか?」の配信記事一覧

坂本 盛り上がってきたところで恐縮ですが、お時間が残り15分となりましたので、会場の皆さんからも質問を受け付けたいなと思います。

どなたかぜひ聞いてみたいことがあるという方は、挙手をお願いできますでしょうか。

モバイル動画広告と組み合わせて相性のよい広告とは?

質問者1 お話ありがとうございました。

電通の片山と申します。

ICC Fukuoka 2017 Session 10C

動画広告のところでお伺いしたいのですが、他のメディアとか、他の広告商品と組み合わせて相性がいいもの、相性のいいケースなどはありますか?

総合代理店の論理かもしれませんが、先ほどのお話しのようにこの予算でやろうと言った時に、逆にCMだけ買いたいというお客さんはめったにいません。

CMと OOH(交通広告や屋外広告など)がいいのか、ウェブサービスだったら絶対にネットにしたいというように連動しています。

先ほどのご説明のように、ブランドに行くのか、もしくはコンバージョンを最大化するのかとKPIが分かれていて、CMの場合はリーチやブランドリフトの方にもKPIがあるし、最後のダウンロード数についても寄与率はある程度計算ができますよね、統一仕様はありませんが。

そういう感じで分けて使えたらいいなとか、他のものと組み合わせて使えたらより幅が広がるのではないかと思っているのですが、その辺りについて、動画広告で何かいいものがありましたら教えていただけますか。

坂本 ありがとうございます。

では、動画広告ということで、どなたか回答いただけますか?

松本 ご質問はCMと比べて、ネットの動画広告で特別に作りたいケースがあるのかという話でしょうか。

質問者1 他のメディアや広告商品などで相性がいいもの、相性のいいケースがありますか、という質問です。

明石 ファイブ社には、CMとの合わせ買いのようなものがありますよね。

いわゆるミレニアル世代のリーチを補完するような。

高松 弊社はそれこそ電通にお世話になっているのですが、スポットはやはり相性がいいですね。

ICC Fukuoka 2017 Session 10C

高松 テレビ補完は否めないというか、テレビ補完がやはり一番重要です。

特に女性がターゲットリーチされるスポット枠というのは、そもそも在庫がないこともありますが売り切れがとても早いです。

ですので、取り切れないリーチに対してネット動画を組み合わせるというのはとても相性がいいと思います。

YouTubeも結局すぐに売れるのは女性系だったりしますので。

スポット補完というのはとても大きいのではないかと思います。

アプリマーケティングにおいてTVCM+動画広告の効率はいい

松本 ターゲットリーチの話について述べれば、弊社も若い世代の媒体に強みを持っているので、一度 電通と一緒にテレビと我々の抱えている媒体とで、同時にどのくらい出稿したらどの程度のリーチが取れて、どのくらいの配分にしたらターゲット効率が最大化されるかというような調査をしたことがあります。

その調査でも、具体的な数字は出せませんが、期待の持てる結果が出ています。

若い世代がテレビを見なくなってきていることは皆さん感じられているかと思いますが、そのような背景からも、ターゲットのリーチ効率といった観点で弊社の媒体を使われることは多いですね。

坂本 私からも一言だけフォローさせていただくと、アプリのマーケティングでダイレクトにインストールを取りに行くという場合においても、1インストールを取るのにかかったコストで比較すると、テレビとオンライン動画広告の両方をやるのが一番安い、効率が良いというケースが圧倒的に多いです。

テレビだけをやるよりも、アドネットワークだけをやるよりも、両方をやった方がいい。

テレビを見て、こういうアプリがあるのだなと思った人が全員そのままストアへ行って検索しダウンロードするかというと、そのようなことはありません。

むしろ、TVCM等で以前見たことのあるものが、端末上の広告でも出てきたから、今度は興味を持ってダウンロードしてみようかなという動きが起こり易いというのが、やはり大きいですね。

実際に年末くらいにコカ・コーラ社が「Coke On」という、自販機と連動したアプリの大規模なプロモーションを行いました。

コカ・コーラ社としても結構おもしろい取り組みをされていて、同社の過去のテレビ対ネット広告の比率から言っても、ネット広告の割合を劇的に、具体的な数字は挙げられませんが、何十%という普通では考えられないくらいに上げたところ、「Coke On」は相当なインストール数が取れ、かなり長い期間アプリストアのランキング上位にいることがアプリ広告業界であったりしました。

このように、上手くいく事例も少しずつ出てきているのかなと思います。

ICC Fukuoka 2017 Session 10C

TVCM×動画コンテンツの相乗効果は高い

明石 私からも一言だけいいですか?

坂本 どうぞ。

明石 弊社はネイティブアドというか、動画コンテンツタイアップのようなことをやっていますが、テレビCMと合わせてやった方が、認知の先の理解や共感、態度変容のところに、明らかに結びついているように感じられます。

CMというのは15秒で、水の広告だったらとにかく「おいしい水!」というようなメッセージを送らねばなりません。

テレビCMを見て「おいしい水があったな」と思うところから、なぜおいしいのかという理解へ入っていくところへ、動画コンテンツのタイアップなどを当てると、相乗効果が得られると思います。

新井 弊社の場合は、実績ベースで言うと、ウェブメディアとのタイアップ企画が挙げられます。

いわゆるウェブメディアを巻き込んだ上で動画を作ります。

ただ単に動画を作って広告出稿するのではなく、ターゲットとなりそうな何社かのメディアを巻き込んだうえで、メディアの側の人からも企画をたくさん出してもらい、一緒に企画を作ります。

メディアの側の人たちの方がターゲットとなるユーザーのことをよく分かっているので、我々が一方通行で作るよりも、共同で企画して作らせてもらった方が、反応率がやはり良かったりしますので、そういう組み合わせをやったりしています。

ICC Fukuoka 2017 Session 10C

後はイベントですね。

いわゆる商品PRや発表会のような機会を、その場でリーチできるPR担当の記者や媒体だけでなく、ユーザーに直接PRしませんかというような組み合わせにも取り組んでいます。

更に今後やっていきたいと思っているのは、テレビのCMではなくて、番組です。

結局、今テレビのスポンサーをされているクライアントがいると思うのですが、テレビでリーチできない人たちにも、番組と同じ世界観で、恐らく作り方は別になると思うのですが、ネット専用コンテンツを番組と連動させて作っていきませんか、というような提案を今やっていきたいと考えています。

坂本 ありがとうございました。

(続)

編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/横井 一隆/鈴木ファストアーベント 理恵

続きは 「ここから毎年、”動画元年”だ」モバイル動画市場が隆盛するためには? をご覧ください。

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【編集部コメント】

続編(その11)では、モバイル動画市場を盛り上げる意気込みを各登壇者から頂きました。マニアックかつ素晴らしいセッションの締めくくりを是非ご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。

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