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「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコム青木さん、独自性のあるプライベート・ブランドを強化するオイシックス高島さん、オムニチャネルの成功事例であるカメラのキタムラの逸見さんをお招きし、「Amazon以外のEコマースはどのように進化するのか？」をテーマに議論しました。
（その5/最終）は「Amazon以外のEコマースはどのように進化するのか？」という問いに対して、クラシコム青木氏・オイシックス高島氏・キタムラ逸見氏が考える世界観の創り方などを議論しました。最後に、これからのECについて熱いメッセージを頂きました。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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登壇者情報
2016年6月25日開催
ICCカンファレンス CONNECTION 2016
Session 4
「Amazon以外のEコマースはどのように進化するのか？」
(スピーカー)
青木 耕平 株式会社クラシコム 代表取締役
高島 宏平 オイシックス株式会社 代表取締役社長
逸見 光次郎 株式会社キタムラ 執行役員 経営企画室 オムニチャネル（人間力ＥＣ）推進担当
(モデレーター)
守屋 彰人 株式会社ディー・エヌ・エー EC事業本部長
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【前の記事】
【本編】
守屋 残り時間が15分強になってきたので、会場から質問があれば、聞いてみたいと思います。いかがでしょうか。
質問者1 アスクルの輿水と申します。今日は大変勉強になるお話を有難うございました。私もECをやっていて、日々悩んでいるのですが、自分がやっているECはどちらかと言うと、Amazonさんと割と競合するところがある分野です。
今日のセッションの中でAmazonに勝てないと思うところは何か、という話がありましたが、逆にAmazonにここは勝てるというところやAmazonの弱点は何だと思うか、というのを皆さんにお伺いしたいです。
独自の世界観を創る
高島 先ほど言っていたことと近いのですが、モノを買いに行く場所がAmazonであることと、そこの店に行くのは違うと思っています。
クラシコムさんもそうだと思いますけど、世界観を創ることで、お客さまに、「そこで買い物をしている私が好き」と思ってもらうことですね。「私、Amazonでモノを買っていて、超イケている」という感じにはなかなかなりにくいだろうなと思います。
それは実店舗でも同じで、私は無印良品さんが好きとか、私はIKEAさんに行くのが好きとかいうのはあっても、私はこのコンビニが大好きというのはあんまりないかなと思います。
コモディティのお店とプレミアムのお店の違いで、コモディティのお店が、お店に来るファンを創るのは、難しいと思っています。
今日来ている3社はたまたまそうですが、私たちは、それぞれのファンという言い方は大変僭越ですけれども、ファンになって頂くような深い関係性を築いて、お客さまがお店に来たら必ず嬉しい驚きをご用意するということですね。
逸見 まさに今のお話の通りで、お客さんとの繋がりというところで、今EC事業はどんどん商品マスターを増やす話になっていますよね。
何でも買えればいい、決め打ちで検索したものがヒットすればいい、あとは価格との相談という話になっていますけれども、それは最低限必須の買い物の話であって、楽しい買い物ではないですよね。
うちの社長の浜田がよく言っているのが、「買い物は、バイヤーの仕入れみたいに、安く手に入ったら楽しいわけじゃないよね」ということです。自分の稼いだお金をつぎ込んで買い物するのだから、買う楽しさや選ぶ楽しさがやっぱり必要だよねということですね。
それがネットという道具で達成出来ればいいですが、今のところ、Eコマースでなかなかそこまではいけていない、Amazonさんもそうです。そういった買い物する楽しみだったり、人と接する楽しみだったり、そういったものを提供するのは、やっぱりAmazonさんには無いと思います。
あと、スピードの話もありますが、これは社内で話していることですが、車を30分走らせたらキタムラが必ずどこかにあります。それよりも速い物流を作るコストを誰が負担するのかという話で、うちは、それは要らないよねという話をしています。
Amazonに勝つ、勝たないという話で言うと、商品分類によりますが、必ずしも1個1個Amazonに勝てたらいいのかというとそうではないと思います。
例えば、同じ業界で言うと、ヨドバシさんとAmazonさんを比較したら、私は圧倒的にヨドバシさんの方が強いと思っていて、財務体質を比べたら豊富にキャッシュがあるわけですから、そういうところも含めて、全く勝負にならないと思っています。
ただ、Amazonが今のやり方ではなくて、どういう方向に方針を定めてくるか、が問題ですね。今のように、大量にトラフィックを持って、システムやインフラに投資をして、その中に大量の商品マスターを載せていくビジネスを見直したとしたら、それは考え直すポイントになると思います。
青木 Amazonの弱点、という言い方は少し違うかもしれないのですが、Amazonがカバーしていないところはどこだろうと言うと、端的に言うと、買う気のない人だと思っています。買う気のない人を一切カバーしてないですよね。
ちょっと余談になるかもしれないんですが、同じウェブサイトなのに、広告をもらうサイトと出すサイトがありますよね。両方とも、テキストと画像という基本的には同じ構成要素で出来ているのに、どうして広告を出すサイトと、もらうサイトがあるのだろうということを考えていました。
そのときの僕の答えは、もらうサイトは、来る人全員にサービスをしていて、出すサイトは、例えば、旅行であれば、旅行の予約をしに来ている人、あるいはECであれば、買いに来ている人にサービスをしている。だから、自分に都合のいい相手だけにサービスをしているのであれば、いつまで経っても出す側から抜け出せないということです。
なので僕らは、買わない人に対してのサービスがメインの仕事だと考えることにしています。サイトに訪れる99％以上の買うつもりのない人に楽しんでもらうことを中心に考えてサービスを運営すると、結果的に商品が一定売れるというような感じですね。
Amazonはどうかというと、当然ショッピングのサイトということで、ショッピングに極端に最適化されています。ただ、商品の購入体験は経済は合理性だけで出来ていません。例えば、僕は結構アイドルが好きです。アイドルはシングル5種類くらい出して、それを全部揃えさせよう感がすごいですよね。それをファンは、「何だよ〜今回5種類も出しやがって」と言いながら、喜んでいる。
こういう経済合理性のない、左脳でイラッとしているけれども、右脳で喜んでいるみたいな話はいっぱいあります。例えば、ポイント30倍と言われて買わされている自分に、右脳でガッカリして、左脳で得した感を持っているのもそうですね。
守屋 そうですよね。クラシコムさんは、ランキングとかレビューとかも実装されないポリシーですよね。
青木 それは、そういうものに、つい背中を押されているけれども、実は、心の中で幾ばくかの嫌悪感が発生しているなと思っているからですね。
「あそこは頼んでもなかなか来ないんだよな～」と言いながら、一方で、ちょっと喜んでいるとか、そういうことをいつも考えていますね。
質問者1 大変勉強になりました。有難うございます。
守屋 他に質問はいかがでしょうか。なければ、私の方からもう1つ伺いたいなと思います。
クラシコムさんの創業時の話をメディアで拝見しましたが、資本金を持って、自分で北欧に行って、大量に買い付けて日本に送ったら、半分壊れていたみたいなエピソードがあって、そこからビジネスを始められたんですよね。それ以来、青木さんがお持ちのこだわりを採用する人材にもプロダクトにも徹底してきたという歴史なのかなと思っています。
一方で、キタムラさんは創業年が1934年で、オイシックスさんは2000年ですよね。キタムラさんはそれだけ歴史のある中で、「Eコマース、何それ？」みたいな社員が、もしいらっしゃったとしたら、どうやってこの流れに持ってきたのか？
オイシックスさんも同様に、創業時、自分の思いはこうだけど、社員がついてこない、組織がなかなか導かれないようなシチュエーションがあったら、それに対して、どういう風に課題を解決してきたか？というエピソードを伺いたいなと思います。
青木 多分僕らは、最初に始めたことは、盗掘みたいな商売なんですよね。1960年代から1970年代くらいまでに生産されたブランド物の食器で、デッドストックになっていたり、民間に流通していたりしたものを、向こうで買って、こっちで売るということなので、行商みたいな商売から始めています。
向こうのディーラーに「もっとないの？すごく売れるからたくさん頂戴よ」と言ったら、「もうよいアンティーク品は全部日本にあるよ」と言われるぐらい、日本人含めてアジア人がたくさん行って、ものすごい勢いで掘り返して来たものを扱っていました。
非常に刹那なモノから始めているので、「こんなの3年も持たないよね。いずれ、資源がすぐ枯渇してしまう」という中で始めています。
なので、何を扱うかというところにあまり軸足を置かず、それを通じて、どういう楽しさを届けたいかというところで、最初から軸足を置いていました。その後、売るモノは本当に変わって、最終的には「ジャムを作るか、お菓子作るか」という話までいっています。
あるいは、今ですと、企業さまにソリューションを提供しているのですが、基本的に広告を作るときは、大体向こうの担当者に、我々の読者の方がいらっしゃって、「すごく好きです」と言って頂いて、一緒にやることが多いです。その人は、元々僕らのCとしてのお客さんなんですよね。
このお客さんをものすごく喜ばせようということで、記事を作ったりしているので、あまり扱う内容やプロダクトにこだわるというよりかは、自分たちの活動を通じてどうしようということを、最初から握れるようにしています。なので、変遷に組織がついてこないとか、そういうことはあまりなかったかもしれないですね。
守屋 なるほど、有難うございます。
逸見 先ほど申し上げましたけど、大体ECの売上は、実店舗を持っている小売りからしたら、大したことないんですよね。だから、そこは売上を作ろうと思えば作れるという話ですが、そもそもうちの会社の場合は、困っていましたからね。
2002年からデジタルカメラがどんどん普及してきて、先ほどお話したように、カウンターがあったら良いビジネスが全然機能しなくなってきました。そうは言いながらも、8,000人と従業員をどうするのかという話ですよね。店は、1,300店あるわけです。
では、業態転換するかと言うと無理ですよね。その中で、小さい店があちこちにあるから、ネットを使って集客をするだとか、商品の調達をメーカーとデータ連携して、サプライチェーンを繋いで取り寄せ販売するだとかしてきていて、今店頭の取り寄せのタブレットで、160億円くらい販売していますけれども、いくつかのソリューションがありました。
私が会社に入るときはもう5社目ですから、やりたいことをすでに考えてはいたのですが、あとはトップがOKと言うか言わないかという話で、話してみたら、写真の未来はどうなるかということで、非常に困っていたんですよね。
リアルとネットとのコンフリクト（利害相反）はあるのか？
守屋 売上の付き方で、ネットに移ったところは、店舗のPLが悪化したようには、店長さんには見えないのでしょうか？
逸見 見えないですね。当初はあったと思います。セブンでもイオンでもどこの会社でもあった話で、リアルの売上をネットが持っていくという話ですが、その考え方を変えさせたのが、関与売上という話しですね。
簡単に決まったように見えますけど、毎週営業会といって会長、社長も入る会議があって、そこでの議論で半年かかりましたからね。
そこでずっと、どうやったら、経営陣の腹にはまるかという話が大事です。その数字の指標が腹にはまって、「みんながそうだよね」という話になったら、あとは突き進むだけです。その指標を揃えてあげて、しかも、それが評価に繋がることですね。
売上を持って行かれて、店の人間が腹を立てるのは、売上を持って行かれたら評価が下がるからですよね。ECもやりにくいと感じてしまう。そこを揃えてやっていけば、という話なので、いっぱい抵抗はありましたけれども、言っていることはそれだけで、1年間繰り返し言い続けました。
他の会社でいっぱい失敗例を見ているので、失敗例を話すとみんな聞き入りますね（笑）。
守屋 骨の折れる長い説得というのが、ある程度あったということだと思いますけれども、高島さんはいかがですか？
高島 僕らの場合は、美味しくて安全な食べ物をお客さまに届けるという仕事なので、平時は社員をどうマネジメントするかは結構簡単です。お客さまにも感謝されるし、農家さんからも感謝される毎日なので、モチベーションは非常に高く、何もしなくてもキープ出来ます。
戦時というか、ピンチというのが何度かあって、それをいかに乗り越えるかというのが大事ですね。特に立ち上げの頃は、ピンチだらけで、好きでこの仕事をやったのに、ピンチの処理しかしていなかったです。ドＳのはずなのに、ドＭみたいな毎日はおかしいなという感じでした。
どうしようかなと思ったときに、ピンチを楽しむことに決めたんですよね。
本当にすごいピンチが時々ありますよね。サーバーが止まったけど、原因不明で、いつ復旧するか分からなくて1日くらい止まっちゃうとか、委託していた配送会社が明日倒産するらしいとか。そういう本当のピンチが時々あるときに、僕らがやっているのは、まず、それをすごく楽しくやるということです。
最初のキックオフミーティングは、お菓子とか果物とかを持ち込んで、すごくハッピーな感じで、対策会議の1回目をやります。かつ、本当に時間がかかりそうなときは、このピンチを乗り切るテーマソングを決めて、夜中しんどいときに、大音量でそれをかけて、みんな椅子の上に立ち上がり出して、よく分からないテンションになって乗り越えることをやっていますね（笑）。
（会場笑）
守屋 ちなみに、どんな曲をかけるんですか？
高島 覚えているのは、キリンの昔CMで使われていたスティービー・ワンダーのTo Feel The Fireですね。みんな「ファイアー！」と言いながら1ヶ月くらいやるという…辛すぎてもう2度と聞きたくない曲ですけど（笑）。
（会場笑）
15年くらいで、今まで6曲くらいありますね。ピンチを楽しむクセをつけたというのは、結構大きいです。今でも大きなトラブルが起きると、創業メンバーの幹部はニヤッとする奴が多いですね。みんなが自主的にお菓子買って来たり、ノンアルコールのビールを持って来たりして、ピンチを楽しむスタンスのカルチャーにしていったというのは良かったなと思います。
最後のメッセージ
守屋 なるほど、有難うございます。そろそろ、あっという間に終わりの時間がやってきましたので、最後に締めの言葉として、セッションの感想でもいいですし、世の中に何万というEコマース事業者がいると思いますが、こういうところに気をつけて取り組んでみたらもっと面白くなるよというようなコメントがあれば、1人1人頂けたらと思います。
では、青木さんからお願いします。
青木 やっぱり世の中には、喧嘩が強い人と喧嘩が弱い人というのがいて、喧嘩が弱くても、結構勝てるというのは、いつもすごく意識しています。
僕らは北欧のモノで商売しているので、昔の北欧の覇権争いの歴史が好きで読みますが、血で血を洗う争いをデンマークやスウェーデンがやっているときに、「俺、アイスランド行っちゃおう」みたいな奴が必ずいるんですよね。「あそこにでかい島があって、誰もまだ住んでいないらしいよ」みたいな。
僕は、基本的にそういうタイプなので、自分たちの陣地に、誰か攻めてきたというときに、戦おうと思ったことは一度もなくて、どうやって速く逃げるかということしか考えていないです。
Eコマースに限らず、すごく仕事とかビジネスは大変という前提の話をたくさん聞きます。もちろんそれは前提としてあるのですが、喧嘩が強い人はバチバチにやって、お互い握手とかすればよくて、逆に自分は喧嘩が弱いかなと思ったら、そんなに大きくはならなくても、上手な逃げ方を磨く生き残り方もあるよねということですね。
守屋 有難うございます。逸見さん、お願いします。
逸見 今日のテーマが、Amazon以外のEコマースという話に関連して、2つあります。
1つは、Amazonに学ぶことはしっかり学びましょう。計数管理とか物流とか、色々なECサイトだけでなくて小売りも含めて、無駄なロスがいっぱいあります。そこは無駄だから、Amazonの合理性を見習ってしっかり見直しましょうということですね。
一方は、繰り返し話に出ているようなお客さんとの接点のことです。
そもそも大小関係なく、どんな事業者だって何かやろうと思って事業を起こして、それをお客さんに伝えたい、使ってほしいという話ですよね。そちらの思いをしっかりと大事にして、それをお客さんに伝えるということが、昔だったら1個の店舗でしか出来なかった、それこそ岐阜の山奥の店舗だったら、口コミでしか出来なかったわけですよね。
それが、ネットを使ったり、Facebookを使ったりすることによって、広く伝えられるようになったわけですよね。でも、それは思いがないと伝わらない話です。
先ほどの合理的にする部分は合理的にしながら、そもそも、今お店や事業をやっている意味をもう1回思い出して、お客さんに伝えたい、使ってほしいところを強くしていけば、規模の大小に関係なく、ネットの時代でモノを売ったり情報を伝えたりというサービスは、もっともっと楽しくなるのではないかなと思います。
守屋 有難うございます。
高島 今までのEコマースと、これからのEコマースがあるかなと思っていますが、今までのEコマースの戦いは、ネットでモノを買うことを当たり前にする戦いだったと思うんですよね。
それが、かなり当たり前になったこれからの戦いは、当たり前になったから出来るどんな価値を生み出すのかという新しい戦いにようやくなってきているな、という風に思っています。
僕は、タテ方向での事業の方向性として、Eコマースと何をくっつけるのか、Eコマースと農業をくっつけると何が起きるのか、Eコマースと医者をくっつけると何が起きるのかを考えていて、Eコマースが当たり前になったから始まる新しい価値提供の形を、これからのEコマースはようやく始められるフェーズだと思っています。非常に面白いタイミングになって、大変ワクワクしています。
守屋 有難うございます。あっという間にセッション終了の時間になったんですけれども、最後に登壇者の皆さまに盛大な拍手をお願いします。有難うございました。
（終）
編集チーム：小林 雅／藤田 温乃
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