BuzzFeed古田氏とエブリー吉田氏が語る、急成長する分散型メディア – INDUSTRY CO-CREATION(ICC)

BuzzFeed古田氏とエブリー吉田氏が語る、急成長する分散型メディア

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BuzzFeed Japan(バズフィード・ジャパン) 創刊編集長の古田さん、「DELISH KITCHEN」などの動画メディアを運営するエブリー吉田さん、メルカリの創業期の投資を担当したユナイテッド手嶋さんをお招きし、「今後のメディアは一体どうなるのか?」をテーマに議論しました。

(その1)はBuzzFeed社とエブリー社の事業コンセプトやコンテンツ流通戦略などについて、それぞれプレゼンテーションをして頂きました。分散型メディア・動画メディアの市場動向の全体像が濃縮された内容となっています。ぜひご覧ください。

登壇者情報
2016年6月25日開催
ICCカンファレンス CONNECTION 2016
Session 3
「今後のメディアは一体どうなるか?」
(スピーカー)
手嶋 浩己   ユナイテッド株式会社 取締役
古田 大輔   BuzzFeed Japan(バズフィード・ジャパン) 創刊編集長
吉田 大成   株式会社エブリー 代表取締役
(モデレーター)
小林  雅     ICCパートナーズ株式会社 代表取締役

小林 雅氏(以下、小林) こんにちは!午後から参加の方もいらっしゃると思いますけれども、午後も頑張っていきたいと思います。今回は75分のセッションなのですが、最後の15分は、会場からぜひ質問を受付けたいと思います。

進め方としては、バズフィード・ジャパンの古田さんと、エブリーの吉田さんにプレゼンテーションをして頂いた後に、手嶋さんに御意見番として、「本当にそうなのか?」「綺麗ごと言うんじゃない!」というような調子で、根掘り葉掘り突っ込んでいってもらおうと思っています。

皆さんから質問が出ないほど、グーの音も出ないように突っ込んでもらいながら、爆笑の渦に巻き込んでいきたいなと思います。質問が面白かったら、笑ったり拍手したり、リアクションをよろしくお願いします。

それでは早速、古田さんから、バズフィード・ジャパンがグローバルを含め、一体どんな状況なのかをプレゼンテーションして頂きたいと思います。

古田 大輔氏(以下、古田) ご紹介有難うございます。バズフィード・ジャパンの編集長をしております古田と申します。最初に10分ほど、ご紹介させて頂きます。

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古田 大輔 
BuzzFeed Japan(バズフィード・ジャパン) 創刊編集長
1977 年⽣まれ、福岡県出⾝。2001 年早稲⽥⼤学政治経済学部卒、2002 年朝⽇新聞社⼊社。京都総局、豊岡⽀局、社会部、アジア総局(バンコク)、シンガポール⽀局⻑、デジタル版の編集などを経て、2015年10⽉16⽇にBuzzFeed Japan による新メディアの創刊編集⻑に就任。

BuzzFeedが生まれたのは、2006年です。真ん中で眼鏡をかけているのが、創設者でCEOのJonah Peretti(ジョナ・ペレッティ)です。The Huffington Post(ハフィントン・ポスト)の創設者の1人でもあります。

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当時、ハフィントン・ポストをやりながら、ジョナ・ペレッティは、「どういった情報を人々は共有したがるのだろうか?」「どうしたら情報が伝達していくのだろうか?」という疑問を持ちました。

それを実験する場を創りたいと思って始めたのが、BuzzFeedです。始めた当時は、会社ではなくて、単なるプロジェクトでした。

ジョナ・ペレッティが、なぜそんな疑問を持ったか。彼が元々有名になったきっかけでもあるのですが、ナイキとの争いが始まりです。

2001年に、ナイキが「靴に顧客の好きな文字を刻みます」というキャンペーンをしていました。ジョナは「Sweatshop(スウェットショップ)」と刻むことをお願いしました。「Sweatshop」は、「中国や東南アジアなどで、人々を安い給料で汗をかかせて働かせて、お金儲けをする」という意味で、ナイキにとっては侮辱的な言葉です。

彼のお願いに対して、ナイキからは「NO」とメールで返信が来ました。彼は「どうしてか?キャンペーンの規則に違反していないのに」と返信し、やりとりが続きました。それを友達に転送したものが、世界中に広まり、メディアにも転載されました。

ソーシャルメディアがない時代に、メールだけで、バイラルさせてしまいました。そのことが「どんな情報を人はシェアしたいと思うのか?」という疑問につながりました。

彼の疑問をきっかけとして生まれたプロジェクトが、会社となり、今では世界で従業員が1,300人超の規模になりました。

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ハフィントン・ポストを辞めた後に、いよいよBuzzFeedを大きくさせようと本腰を入れて、ここ5年ほどで急成長しています。

1,300人の内、500人が編集部員です。大きな特徴は、エンジニアを200人雇っていることです。このエンジニアたちによって、ほぼ全部のツールを自前で制作しています。

メディアはシステムを外注しているケースが多いのですが、BuzzFeedは全て内製で、最先端のツールを開発し続けています。それによって、コンテンツ作成機能を向上させています。

もう1つの特徴が、200人の映像制作部隊です。彼らはハリウッドにいるのですが、大きな映画スタジオのようなものを2つ持っています。そこで専門的に動画を制作しています。

今は世界で12のエディションがあり、18のオフィスを展開しています。日本版が一番若くて、今年1月にローンチしました。

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僕も端に写っているのですが、各国の編集長が年に1回、ニューヨークに集まって、各国の知見を交換しています。普段からGoogleハングアウトなどで、連絡は取り合っているのですが、「私の国ではこういうコンテンツのトレンドが来ているよ」「私のところはこのトレンドは終わった」などの状況を共有しています。

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次にメディア戦略についてですが、「BuzzFeedがやっているディストリビューション戦略、つまり分散戦略とは何ですか?」という質問をよく受けます。

一言で言うと、「お客さんにきてもらうのではなく、読者がいるところにコンテンツを届ける」ことです。

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読者がFacebookにいるのであれば、Facebookに最適化して届ける、Twitter、Pinterest、YouTube、Instagram、Tumbler、どこであれ、そのプラットフォームに最適化して届けるということです。米国ですと、Snapchatの力が非常に大きい。

我々の組織を図解すると、こんな感じです。

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編集部門のEDITORIALチームがあり、ネイティブアドを作るCREATIVEチームがあり、動画を作るBFMP(BuzzFeed Motion Pictures)チームがあります。

それぞれが自社サイトやアプリ、そしてあらゆるプラットフォームにコンテンツを届けています。

どんなコンテンツを作っているかというと、あらゆる分野のコンテンツを作ります。

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例えば、右上の「ドレスの色は何?」というドレスの色が白と金、青と黒のどっちにも見えるというコンテンツはBuzzFeedが最初に手がけました。

その左横にあるのは「Tasty」という料理の早回し動画です。これは始めて1年になりますが、ものすごい勢いで成長して、世界に広がっています。

スライド左端にあるのは、BBCとBuzzFeedで、1年かけて調査報道をして暴いたテニスのトッププレーヤーの八百長疑惑のコンテンツです。

その下にあるのは、お馴染みの猫コンテンツ。ウェブ上でこれを間積極的に仕掛けてきたのも、BuzzFeedでした。

その横にあるのは、インターネットメディアとして初めて実現した、オバマ大統領への単独インタビューです。その後も、オバマ大統領への単独ライブインタビューに、世界のインターネットメディアで初めて実現しました。

今年1月にオープンした日本はどんなことをやっているかという話です。インターネットメディアは、自分たちであまり取材をしないところが多いかと思うのですが、我々は自分たちで積極的に取材にも行きます。

福島第一原発の中に入ったり、九州震災の現場を訪ねたりしています。

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また、今まで旧来のメディアである新聞やテレビも、インターネットメディアも触れることが出来なかったタブーにもどんどん挑戦しようとしています。

例えば、小児性愛者のための人形を作っている人たちがいて、海外からすごく批判が来ているのですが、作っている人にインタビューをしてみたというコンテンツです。

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BuzzFeedらしく、笑いを生むような楽しい切り口のコンテンツもやっています。

選挙ポスターの写真は、実物と大きく違ったりしますよね。実際に、その道のプロに話を聞きに行ったら、とても面白くて、最高のコンテンツになりました。最近の政治家の裏側もこれで分かります。ぜひ皆さん見てみて下さい。

記事:選挙ポスターは盛ってる? プロに撮ってもらった

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出てきたときにびっくりしたの記事がこれ。GIFで、ひたすら半裸のイケメンが選挙について教えてくれるコンテンツです。

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これも最高に楽しいので、見てみて下さい(笑)。

(会場笑)

選挙の記事をどうしたら面白く読んでもらえるのだろう、という結果の一つです。

我々の大きな強みの1つは、グローバルなネットワークがあるというところです。

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我々は、自分たちのコンテンツを英語に翻訳して、発信していくことをやっています。チームのメンバーに、英語がネイティブな人間が何人かいます。

これは今までの日本のメディアではなかなか出来ませんでした。私は朝日新聞に13年勤めていて、海外特派員もやっていたのですが、日本メディアの記事がたとえ英語に翻訳されても、なかなか世界のプラットフォームに届きません。

BuzzFeedの場合は、BuzzFeed自体がすごく大きなプラットフォームなので、そこに載せてしまえば、世界中の読者に届けることが出来ます。

先日、オバマ大統領の広島訪問がありましたが、日本の人たちの反応を英語発信したら、アメリカでものすごく評判がよかった。これまで日本の声があまり届いていなかった証左でしょう。

次に動画部門。すごく伸びていて、Tastyは5,500万いいね!まで伸びています。紹介するたびに数字が伸びているので、資料作成が間に合いません。

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どれぐらい伸びているかというと、ドーンと針が伸びているところが、ほぼTastyによるものです。

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小林 すごいですね。

古田 Time spentもこんな感じで増えています。

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なので、つい最近BuzzFeedの業績が落ちているのではないか?という報道があったのですが、実際は真逆で、かなり伸びている状況です。

そういったコンテンツをどういう風に作っているかということですが、我々はコンテンツはほぼ内製する文化があります。外注はせずに、全部中で作ろうとしています。

先ほど言ったようなツールを中のエンジニアで作っていて、膨大なデータを収集することが出来る。それを中のみんなで議論して、コンテンツのクオリティーを高めていく。そのためには、内製がベストだからです。

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僕は、新聞社から来た人間で、隣にいるのは副編集長ですが、元々ハフィントン・ポストにいた人間です。紙であったりウェブであったり、あらゆる媒体から集まってコンテンツを作っています。

ツールや戦略、動画、それら以上にBuzzFeedが大切にしているのは、理念です。

私たちが何をやろうとしているかというと、グローバルでクロスプラットフォームなネットワーク作りというものをしています。

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アメリカがトップで、その下に我々がいるのではなくて、アメリカ、日本、ドイツ、イギリス、オーストラリア、ブラジル、インド、全部が対等なもの同士として横に繋がって、コンテンツを一緒に高めていくネットワークを築いています。

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「何のためにやるのか?」を考え、人々の生活にポジティブな影響をもたらそうというのを社のモットーとしています。

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そういったものも全て情報開示しています。

BuzzFeed Japanを始める時にも理念について改めて話し合いました。我々がやりたいのはこれです。「楽しくて、信頼されて、だからこそシェアされるメディア」。

楽しいというのは、エンタメコンテンツだけではなくて、ニュースも、わかりやすく、知的好奇心を満たす楽しいものとして伝えることを目指しています。

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エンタメコンテンツも、「コピーしたものだったり、作り話だったりしないのか?」と疑われてしまうと、心から楽しんでもらえない。信頼されるエンターテイメントを提供します。

そうすることで、圧倒的にシェアされるメディアになりたいと思っています。以上です。

小林 どうも有難うございます。では、吉田さん、続きまして、よろしくお願いします。

吉田 大成氏(以下、吉田) 初めまして、エブリーの吉田と申します。よろしくお願いします。

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吉田 大成 
株式会社エブリー 代表取締役
2005年4月ヤフー株式会社に入社。2006年10月、グリー株式会社に入社後、事業責任者兼エンジニアとして、モバイル事業、ゲーム事業(「釣り★スタ」「探検ドリランド」等)、ゲームプラットフォーム事業の立ち上げに従事。2010年12月 同社執行役員、2012年9月 同社 取締役執行役員常務に就任し、日本事業全体を統括。2015年9月、株式会社エブリーを創業。

僕らは動画のメディアをしております。どういうサービスを提供しているかと言いますと、1分ぐらいの動画でレシピなどを紹介しております。

この動画は、今週の水曜日に配信して4日くらいですが、再生回数が58万回、いいね!などのリアクションの数が2.2万回、シェアも4,000件を超えていて、コメントもたくさん頂いております。

動画は以下のような動画です。ぜひご覧ください。

「こんな方法があるんですね」「すごく感動しました」というお話を頂いたり、実際にレシピを参考に作ってコメント欄に写真とともに、「作りました」というコメントを頂いたりしています。

会社の概要ですが、2015年の9月に会社を創りまして、今立ち上げているところです。

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具体的には、料理以外のジャンルでも事業をしております。エンターテイメント全般、ニュース、BEAUTYが女性向けライフスタイル、FAMILYがママ向けのメディア、それから料理の5つのジャンルを攻めて行きたいと思っております。

先ほどBuzzFeed Japanの古田さんもおっしゃっていましたが、僕らも基本的には同じような考え方でして、お客さんがいる場所に対して、コンテンツを届けています。

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撮影、編集、配信まで全て一貫して自社でやっておりまして、それぞれのプラットフォームごとに最適化し、メディアを届けています。具体的には、このいった名前のメディアで展開しています。

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スマートフォンの利用動向

なぜこういったやり方をしているか?という話です。

こちらはアメリカのデータですが、1日の間でスマートフォンを利用するときに何をしているか?という集計です。90%近くがアプリを使っているというデータが出ていまして、ブラウザを立ち上げて何かを見ている時間は10%くらいしかありません。

今までパソコンで何かを見ている場合ですと、最初にブラウザを立ち上げて、始めることが多かったと思うのですが、スマートフォンによって、今はアプリを使っている時間の方が多いです。

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アプリの中でも、何を使っているのかというと、ニュース専門アプリは、利用時間の3%くらいしか占めていません。どれだけ頑張っても、ニュース専門だけで見て頂くのは難しい状況で、たくさんのお客さんがいて、たくさんの時間を使っている場所という点では、SNSといったプラットフォームが1番使われています。

僕らとしては、このような多くの方が利用しているプラットフォームに対して配信していきたいと思っております。

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エブリーが運営するメディア

具体的にどういうことをやっているのか?という話ですが、料理系のメディアのDELISH KITCHENは、Facebookですと、スライドの数字は今年6月頭のデータで、直近でいえば、コアファン数が100万人を超えております。

月間のリーチ数は、1,000万を超えている状況です。Instagramの方も、コアファン数が23万人を超えております。

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先ほどもコンテンツのコメント欄で、実際にレシピを作って下さるお客さんがたくさんいますという話をしたのですが、実はコメント欄だけではなくて、Instagramにもたくさん投稿を頂いております。僕らの場合ですと、ユーザーさんに、DELISH KITCHEN TVというハッシュタグを付けて、投稿して頂いております。

ちょうどバレンタインの際に、チョコレートのレシピ動画を紹介したのですが、バレンタインの前後1週間くらい、ほぼ毎日100件から200件くらいのレシピ動画が上がり続けました。

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見て楽しいだけではなくて、動画を見て、ユーザーさんに実際にアクションを起こして頂けるようなコンテンツ創りを心がけております。

それ以外にもファッション系で、20代前半から30代前半に向けて、ヘアアレンジ、ネイル、ファッション、メイク、そして、フィットネスなどを紹介しているKALOSというメディアがあります。

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ママ向けのメディアMAMA DAYSですと、コアファン数が14万人くらいいて、月間再生回数も順調に伸びております。離乳食から始まり、お掃除、洗濯、お裁縫など、ママになった方が子育てをされる中で、1番悩みを抱えていることに対して、コンテンツを提供しております。

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先ほどのファッションのメディアも、自社のオフィスにモデルさん、美容師、ネイリストの方などに集まって頂いて、これからのトレンドを発信することを行っております。

ママ向けのメディアも、ママさんのネットワークを今作っております。ママの方々から、「そういえば、自分の子どもが3ヶ月のときにこういう課題があったよね」とか「幼稚園を入るときに鞄を作ってあげないといけないけど、お裁縫やったことがないんだよね」といった課題をたくさん頂きながら、他のママから、課題に対してどうされていたか?を聞いて、コンテンツにして届けております。

もう1つ、今年の3月から始めているのが、ニュースメディアのTimelineです。政治・経済、国際ニュース、国内ニュースのジャンルでは、自社の撮影ではなくて、通信社さんと連携して、通信社さんから撮影した素材を頂きながら、FacebookやYouTube向けに最適なフォーマットに変えて、テロップを付けて配信しております。

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あとは、テクノロジーでは、自社の製品を紹介したいというようなコンテンツは、全て連絡して許諾を得て、配信するような形をとっております。

スライド右側にあるような特集・コラムや、ライブは自社で制作しておりまして、今の経済状況などをグラフィカルにお伝えしたり、各ジャンルの有識者の方、弁護士や保育士の方などとパート提携をしているので、コメントを頂いてコンテンツにしてお届けしたりしています。

この間ありました九州の震災のときには、社員が実際に現地まで飛んで、Facebookライブを使って、状況をお伝えすることをしました。

こういった形でいくつかのメディアを展開しております。

デジタル動画広告の市場環境

実際に、こういったメディアをやっていくことで、ビジネスとしてどうなりますか?という話です。

僕らが広告主さんに対して、よくお話しているのが、メディアの接触時間自体がテレビを超えて、インターネットの方が増えているということです。

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実際に10代から40代のテレビ離れが顕在化してきていて、今までのテレビのCMを使って、認知をして頂くのがメインだった広告主さんにとって、商品を知ってもらえないという課題があります。

例えば、調味料のお味噌ですが、皆さんご自宅に置かれていますか? 10代、20代の方はお味噌を家に置いていない方が多いです。お味噌汁をどうやって作るかといえば、フリーズされているのをそのまま入れて作っています。

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他には、お酢もご自宅にあるかというと、お酢はなかなか使わないのでないなど、今まであった調味料や食品がそもそも買う機会がない、使い道が分からないという状況があります。

そういったところを、僕らが配信している動画でお伝えしていくことで、商品を認知して頂くのを推進しています。

実際、広告主さんの利用動向としても、デジタルは今までダイレクトレスポンス広告と言われるような、最後に購入してもらうためのものという認識から、ブランド広告として商品の認知拡大のためのものという認識が増えてきている状況です。

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エブリーの広告実績

僕らが、どういった企業様とやっているかと言いますと、スライドに掲載されているのは6月頭時点ですが、これ以外にもキューピーさんなど、色々な企業様と続々とコラボレーションして動画を作っております。

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先ほど紹介したような動画で、商品を説明しているのですが、日々配信しているコンテンツと、ほぼ同じくらいの再生回数とリーチ数が出ているような状況です。

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私たちがやっているメディアに関しては、全てFacebookの公式認証済みページを頂いているので、広告ビジネスとしてマネタイズ出来ている形になっております。

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具体的にどんな広告かと言いますと、こんな感じです。

これは明治の冷凍のリゾットです。スーパーに行けば買うことが出来るのですが、同じような商品もたくさん並んでいると思います。その中で、どうしたらこれを買ってもらえるのか?と考えると、まずは知ってもらわないと手に取ってもらえません。

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では、知ってもらうためには、ただ単に「冷凍リゾットを発売しました」と広告しても、若い方は広告と分かれば、スキップしてしまいます。

そうではなくて、少しアレンジを加えて伝えるということで、この動画では、冷凍リゾットにアスパラやベーコンを加えて、電子レンジでチンするだけで、火を一切使わなくても、おしゃれな料理が出来るという紹介をしています。

例えば、旦那さんが帰ってきたときに、何か料理を出さないといけないけど、さすがに電子レンジでチンだけですと気まずいというときに、冷凍食品でも違うようにアレンジ出来るということをお伝えしております。これもInstagramで、「やってみました」という反応を頂いています。

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こういった形で、企業様とコラボレーションしながら動画メディアを配信することで、メディアとしては、収益を上げております。

以上になります。

小林 有難うございました。パネルディスカッションに移る前にユナイテッドの手嶋さんの自己紹介をぜひ。

手嶋 浩己氏(以下、手嶋) どうして、この人いるのだろうと思われているかもしれないので…(笑)。

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手嶋 浩己 
ユナイテッド株式会社 取締役
一橋大学商学部卒業後、99年博報堂入社、ストラテジックプランナーやブランドコンサルタントを歴任し、2005年退社。DACでのアドテク事業・経営企画業務等を経て、2006年インタースパイア代表取締役副社長COO就任。その後2度の合併を経て、2012年ユナイテッド取締役(現任)へ。これまで主にモバイル・スマートフォンの領域で広告、メディア、コンテンツに関わる数多の新規事業を責任者として立ち上げるとともに、メルカリ、ワンダープラネット、トランスリミットなどへ創業1年未満での億円単位の投資も主導。メルカリ社外取締役(現任)を兼務。

僕自身、なんでいるのだろうという感じなのですが、僕が何をやっているかと言いますと、ユナイテッド株式会社の役員をしています。

会社の事業としては、主に3つありまして、アドテクノロジー、スマホのDSP(Demand-Side-Platform)とSSP(Sell-Side-Platform)では、それなりのポジションを持っています。それから、スマホのゲームを中心としたスマホアプリの事業と、ベンチャー投資の事業の3つをやっています。

僕自身は、大体8割は社内の事業に割いていまして、2割位をベンチャーキャピタリストのような活動をしています。なので、アプリや広告周辺のことは詳しいです。

あとは、ベンチャーキャピタルの仕事で、メディアに結構投資をしているので、事情通ということで呼ばれたのかなと思っています。よろしくお願いします。

吉田さんに質問があるのですが、先ほどエブリーのウェブサイトを見たら、DELISH KITCHENが100万いいね!で、それ以外も10万いいね!くらいですね。

エブリーのスマホサイトを、今日来る前に電車で研究して来たのですが、グルメカテゴリーは、リンクが貼ってあって、DELISH KITCHENに飛びます。ビューティーやニュースも飛びます。

スポーツやエンターテイメントは、カテゴリーとしてあるのですが、リンクが全く飛ばないです。これはステルスで何で作っているんですか?

吉田 もしかして、リンク切れですかね(笑)。

手嶋 なんという媒体でやっているのですか?

吉田 今いくつかテストをしている段階です。

手嶋 ある程度伸びたら、世の中にエブリーがやっていることが明らかになるロジックなのでしょうか?

吉田 そうですね。とにかく色々なジャンルやフォーマットを創り出さないといけないので、試し続けている感じです。

(続)

編集チーム:小林 雅/藤田 温乃

続きはこちらをご覧ください:「今後のメディアは一体どうなるのか?」分散型モデルから見えるメディアの未来と競争戦略

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