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「マーケティング進化論」【K16-9D】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！6回シリーズ(その2)は、マーケティングとは何か？という本質的な問いの議論からスタートしました。ブランディング論などにも派生していく必見の議論です。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016
Session 9D
「マーケティング進化論」
(スピーカー)
奥谷 孝司
オイシックス株式会社
統合マーケティング部 部長
Chief Omni-Channel Officer
清水 俊明
株式会社スタートトゥデイ
取締役 兼 ホスピタリティ・マーケティング本部 本部長
※清水さんの発言は全て非公開となっております
逸見 光次郎
株式会社キタムラ（登壇当時）
執行役員 経営企画室 オムニチャネル（人間力EC）推進担当
※2016年12月31日にて退職
(モデレーター）
彌野 泰弘
株式会社Bloom&Co.
代表取締役
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【前の記事】
【本編】
彌野 自己紹介が終わりましたところで、改めてよろしくお願いします。
早速なんですが、皆さんにとってのマーケティングというものの定義を教えて頂きたいなと思います。
マーケティングというのは、会社によっては調査部だったり、営業支援部隊だったり、デジタルマーケティングを運用して新規顧客獲得をする部署だったり様々だと思うのですが、皆さまそれぞれににとってのマーケティングとはどのようなものなのか、お聞かせ頂けますでしょうか?
マーケティングとは何か？
逸見 では奥谷さんを後に残して。
先ほど彌野さんにも申し上げたのですが、今回マーケティングというテーマなのですけれども、私、自分のことを一度もマーケターだと思ったことがないんですよね。
先ほどのキャリアの通り、店頭で本を売って、その後もネットでモノを売る、ずっと小売りの人間だと思っているので、その中のマーケティングの定義と言われても、お客様に商品やサービスを買って頂くための手段の一つですよね。
店舗での接客もマーケティングになるし、そこでチラシを渡しても当然マーケティングになるし、ECでセグメントメールを送ってもマーケティングになるし、そういったものも全部ひっくるめて、最後はお客様に納得してモノを買って頂く。しかも、1回限りで終わりではなくて継続的に来て頂ける。
モノを売る、サービスを買って頂くということに繋がった施策の1つとして、マーケティングというものがあるのだという風に思っています。
彌野 奥谷さん、いかがですか?
奥谷 もう、あまり喋ることがないですよね。
彌野 ここは喋るところですよ（笑）。
奥谷 一番最後が一番オイシイという感じですけれども。
僕にとって、まさにビジネスモデル全体というか、そのものなのですけれども、一言で言うと、企業の良い取り組みを正しく伝えること、というそれだけですね。
正しく伝えるということは別に押し付けることではなくて、それが最終的に、お客さん同士でどういう風に共感を生むかというのはあると思うのですけれども、とにかく企業のやっている事業活動を正しく伝えることがマーケティングかなと思っています。
彌野 そもそも皆さま、ご自身のことをマーケターと言う風に定義していないという話ですね。
マーケティングというのは、その名のとおりマーケットに”ing”がついていて、市場を制覇していくということが目的だったりしますね。僕は、ネットサービスだけでも、CMを100本くらい作っていて、CMを作ることは好きだし、得意でありつつも、最近思うんですよ。
広告って、流れてしまうんですよね。つまり、フローなんですよね。
一方、広宣費というのは会社の中ではすごく大きくて、普通に考えれば広宣費がゼロになった方が利益が増える。
そういう意味では、広告費ゼロで売れ続けるような状態をいかに作るかということは、すごく大事だなと思っていて、そう考えると、伝えることもそうですし、実際にいいものを作るということ、どのようにエコシステムを作るかということがすごく大事だと思っています。
選んで買う顧客に「正しく伝える」
奥谷 モノがあってのマーケティングなので、マーケティングというのは不必要なものとも言えるというか、理想を言えば、毎日豆腐屋さんが豆腐を100丁作って、黙って売れればそれで良い訳なのですが、そうはいかない時代だからやると。
では、正しく伝えるということをどうするかということと、逸見さんもおっしゃったように、何回も来てもらうマーケティングにしないと、販促(販売促進)で終わってしまうよねという話ですよね。
逸見 まさにその豆腐100丁の話だと思います。
80年代、90年代ってモノを作ったら売れたんですよね。
店の「エンド」台に積み上げて、とにかく作る。
そして安い原価で仕入れるためにまとめて作ってもらって、まとめて仕入れて積み上げる。
皆が同じものを買う。
でももう、人口が減っているという話もあるものの、そんなに皆まとめて色々なものを買わなくなっているんですよね。
選んで買う。
選んで買う時にも情報がありすぎて選べないという話ですよね。
その時に何を信頼して買うかというと、奥谷さんがおっしゃったように、「正しく伝える」なんですよね。
うちだったら、カメラや写真やスマートフォンの専門性を以て正しく伝える。
うちはこういうことができますよ、こういうことがお勧めですよ、それをお客さんと面と向かっている時にはカスタマイズして人が説明するだとか、そういうフェーズにどんどん入って来ているのかなという気がするんですよね。
彌野 本当にそうで、マーケティングというのは常に必要なものではないと最近すごく思っていて、以前中国に初めて行った時、とにかく人の数が多いことに驚きました。
そして色々なモノが売られているのですが、そこでふと思ったのは、「ここではマーケティング要らないな」と。
プロダクトサプライというか、とにかくモノを速く作って速く出せば売れるなと思ったんですよね。
なので、需要と供給のバランスで、需要の方が圧倒的に強い場合は、とにかく供給することが最大の戦略であり、緻密なマーケティングは要らないかなと。
場合によっては、それ自体がマーケティング戦略と呼ばれるのかもしれません。
一方で、日本や欧米などの先進国では、通常、似たようなサービスが複数ある。そうすると、一度に2つも3つも要らないし、お客さま側がどれを使おうかなと選ぶ時代にとなった瞬間に、顧客の選択肢に入るためのマーケティングが必要になると思うんですよね。
それはそれでマーケティングの時代で、もっと言うと、数十年前の話ですが、昔のミュージックコンポみたいに、例えば2倍速で録音できます、CDが数枚入れられますという、機能的な要素で差別化してマーケティングしていってました。
そのうち、機能的な差分がなくなり、機能の差分がどうでもいいものしかなくなってきた時に、お客さんが何で選ぶかというと、機能的な差分ではなく、自分にとってクールだと思うものとか、自分にとってピタッとくるもので選ぼうとなるから、情緒面での差別化となるブランディングが必要になると思っています。
マーケティングが要らない時代と、マーケティングが必要な時代と、マーケティングだけでは足りなくてブランディングまでいかなければいけない時代とがあるのではないかと思うのです。
それぞれの事業体において、今、マーケティングとブランディングの違いや、要るか要らないかについてどうお考えでしょうか?
ブランディング＝情緒面での差別化の要諦
奥谷 オイシックスで言うと、僕は今 通販企業に1年くらい勤めていて、通販だけではないのですけれども、基本的にブランディングというかブランドの時代がもう一回来ると思っています。
やはりお客さんの関心度や関与をどう維持するかみたいなのもすごく大事になっているので、得体の知れないブランドというものと、一方で通販企業やECの会社というのはKPI(Key Performance Indicators)がものすごく明確なので、お客さんを追いかけまわすのはWeb上でアドテクノロジーもあるし、何でもできますよね。
それが「マーケ」と言われがちなのですが、一方で言うとそれだけやっていても「フレンドシップ」にならないので、そこでやはりブランディングをやっていかないと、特に通販企業は力を入れないといけないのかなと思います。
というのは、本当にデータベースがあって、アドテクノロジーがあってと、お客さんを追いかけまわすことが止まらないじゃないですか。
彌野 広告宣伝をしないマーケティングというのはすごく本質的ではあるなと思っていて、逆に言うと広告宣伝がない状態で何が成長戦略になるのでしょうか?
差し支えない範囲でよいのですが。
奥谷 想いを詰める箱というか、僕はブランディングというのは大事だと思っているのですが、一方で受け止められる側のブランディングが大事ですよね。
無印良品も基本的にはアンチ広告なんて言ってやってきて、でも実際はチラシとか結構打っていたりしていますが、僕がいた時はWeb広告をバッサリ切りました。
お客さんのことを考えると、アフィリエイトなどでお客さんのことを追いかけ回すのだったら、楽天さんやアマゾンさんの持っているチェックアウト事業なんかを入れたら、お客さんが勝手にそのポイントを獲ればいいだけで、十分じゃないかと。
というのは、本当にそういう広告でバナーを何万も作って、自動的に配信して、クリエイティブを担保するなんてできない。
それは一旦やめて、企業が色々なことをグッドインテンションで仕掛けていく方にマーケティング的な予算をかけることで、MUJIってこんなこともするんだとか、そういった色々なイメージが付いてもよくて、それは全部正しいと思うんです。
私にとってのMUJIはこれとか、オイシックスも基本的にそうで。
今回オイシックスはロゴを変えているのですが、クリエイティブディレクターに水野学さんが入ってやっています。
▶ 参考図書: 「売る」から、「売れる」へ。 水野学のブランディングデザイン講義
面白いのはロゴだけを変えていく話が、（代表の）高島宏平さんと話して、思いが詰まった41個の野菜に言及された結果、家ができているんですね。
家のマークが野菜でできているのですけれども、これは1個1個に思いがバラバラにあるんですね。
これからのブランドって、ロゴだけではなくてそういう、家のような、商標って言うんですかね、ICCの旗みたいに、そこに何を思い描くかという。
これは2次元の旗で、オイシックスのも2次元の中の絵なのですけれども、ここへの想いを入れやすくするのが大事かなと思うんですね。
そういう意味でのブランディングが必要かなと思いますね。
▶ ICCのロゴは「旗」をモチーフにしています。「旗」は旗を掲げる人＝リーダーを意味し、リーダーが集まる「場」であることを表現するため5本の旗になっています。そして5本の「旗」はフラットな関係であることを示すため円形に配置されています。「共に産業を創るリーダーが集まる場」がICCのブランド・メッセージです。(小林)
(続)
続きは 強いブランドになることは、広告宣伝費が低くなることである をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／Froese 祥子
【編集部コメント】
マーケティングとは何か？人それぞれ答えは違うと思いますが、ご登壇者の方々たちがこれまで経験してきた実践知から生まれる言葉の選び方に違いがあるところが勉強になります。続編もご期待下さい！（榎戸）
他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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