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ICC KYOTO 2025のセッション「「アート」と「デザイン」がビジネスに与える本質的な価値とは何か？」、全5回の②は、すでにある良いプロダクトを承継し、より良いものとしてリブランディングする「デザインアプローチ型事業承継」を進めるKESIKI石川 俊祐さんが登場。経済性、社会性、自分たちらしさを同時に満たすと、「愛される会社」が生まれ「美しいビジネス」となるといいます。ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット FUKUOKA 2026は、2026年3月2日〜 3月5日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターは EVeM です。
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【登壇者情報】
2025年9月1〜4日開催
ICC KYOTO 2025
Session 10B
「アート」と「デザイン」がビジネスに与える本質的な価値とは何か？
Supported by EVeM
(スピーカー)
石上 賢
丹青社
事業開発センター B-OWND室/プロデューサー
石川 俊祐
KESIKI
代表取締役 CDO
岩本 涼
TeaRoom
代表取締役CEO
松田 崇弥
ヘラルボニー
代表取締役Co-CEO
(モデレーター)
琴坂 将広
慶應義塾大学
教授（SFC・総合政策）
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▶『「アート」と「デザイン」がビジネスに与える本質的な価値とは何か？』の配信済み記事一覧
「デザインアプローチ型事業承継」を進めるKESIKI石川 俊祐さん
石川 ICCには初めて参加させていただきます。
僕はデザインの仕事をしていますが、一風変わっており、6年前、デザイン担当、ファイナンス担当、ナラティブや編集に強いメンバーを集め、会社をデザインする会社「KESIKI」を創りました。
デザインやコンサルを行う中で、あるヒット商品やビジネスを作っても、面白い会社が日本に増えていかないという課題をずっと感じており、面白い会社を増やすことができれば面白いと思い、そのアプローチをゼロから作ったのです。
デザイン経営、カルチャーデザインアプローチと呼ばれます。
デザインファームとしてかなりユニークだと思いますが、自分たちが生んだ利益で、跡継ぎのいない家具職人の会社を買って、変革することを第一号案件としました。
▶WOOD YOU LIKE COMPANY 愛着がめぐる暮らし 家具ブランドの事業継承・カルチャーデザイン（KESIKI）
これは家具屋を経営したいからではなく、デザインアプローチで、いけているブランドを作って儲かる会社にするという事例を作り、そのメソッドを横展開することを見据えているためです。
デザインという言葉は、「de」と「sign」から成っています。
イギリスの教育では、もともと自由芸術であるファインアートと、社会実装ができる、機能的で応用芸術であるデザインは分かれていましたが、今は「アート＆デザイン」という風にセットになっています。
その根底にあるのは「de（壊す）」の部分で、これはつまり、今あるものを否定してもよいという結構楽観的な立場で、「sign（既成概念）」というのは“今の記号”という意味です。
「今の記号を壊す」ということです。
その上で、より良いものとして再解釈、再文脈化させるというのがデザインで、これが我々がしている仕事です。
僕が一緒に会社を経営しているメンバーの一人（内倉 潤さん、代表取締役）は、ユニゾン・キャピタル出身なので、株主還元のために必死に会社を儲けさせていました。
その際、もしかしたらお客様も働いている社員も、誰も幸せにしていないのではないかと気づき、デザインアプローチで何か面白いことができるのではと思い、僕に発注をしました。
経済性以外に社会性を非常に重んじる、三方よしのようなことを必死に考えました。
個人的に僕が一番大事だと思っているのは、そのブランドらしさを追求することです。
例えば、環境に配慮しなければいけないというのは皆が平等に与えられた義務だと思いますが、その噛み砕き方が自分たちらしくなければ、全てやらされ仕事になります。
そういう状況が、色々なところで起きています。
自分たちらしさと審美性をきちんと持とうとした上でこの3つの丸を満たすと、「愛される会社」が生まれるのではないかと思います。
Appleやとらや、無印良品、エルメスのように、中心に「authenticity（らしさ・美意識）」をおくとそれが強みになります。
その背景には、文化的に大事にしている価値が存在しています。
“美しいビジネス”と売上は両立できるか
琴坂 素朴な質問です。
ここにいらっしゃる皆さんはこうしたいと思っているはずですが、会社に帰ると、「はい、じゃあ今月のPLを見せて」となるのでしょう（笑）。
そんな経済性が重視される世界で、これをどう説明し、説得すれば良いのでしょうか？
石川 我々の会社にはマッキンゼー出身のメンバーもいて、多様で、一丸となって色々なことを考えます。
正直に言うと、大企業の3年くらいで辞めるような経営者には刺さらないと思います。
琴坂 そういうことですね（笑）。
石川 ただ、スタートアップや中堅企業のオーナーは、これをよく分かっています。
自分が、次の数十年、会社を続けていくための中継ぎとしての役割を担っていることを理解しているので、この方法で経営していることを理解しています。
自分たちらしさを崩さないのではないかと思います。
岩本 こういった内容が経済性、BSやPLに影響を及ぼすかについて、僕らは研究所を設立して、研究もしています。
スポンサーをしてくださるのはたいてい副社長か経営企画部長、もしくはロングの投資家からの提言によるものです。
琴坂 自分のタームが見えている副社長ですかね（笑）？
岩本 そうです。
こういう動きは5～10年で成果が出てくると思うので、次のタームを担う副社長たちに聞くと、自分のタームはどういう世界でありたいかや「らしさ」を皆さん気にされます。
大きな会社であれば投資家はほぼロングなので、彼らから経営者に提言してもらうのはとても有効だと思います。
琴坂 つまり経済性について、短期では成果に跳ね返りにくいものも評価する方もいらっしゃるので、そういう方を味方につけると、この考え方も取り入れられやすくなるということでしょうか？
岩本 はい。資本市場にも、短期、中期、長期の評価者がいるので、適切な人とコミュニケーションを取ればいいです。
一番ボリュームが大きいのが長期なので、彼らが納得できるロジックさえ作ればいいのではと思います。
石川 我々も、15年分の長期経営計画を作ります。
それでも、1年ごとに詳細に決めてKPIとゴールをしっかりと設定します。
会社は結局、社員のモチベーションが高ければ売上が上がります。
例えば、ブランドショップ店員のモチベーションが高ければ、定価で物が売れ続けますよね。
自分たちらしさを持っていないと何のために働いているのか分からず、迷走する社員であふれてしまえば、目の前のキャッシュを稼げと言われても火がつきません。
大事なのは、どういう会社になりたいかを決めて、それを1年ごとの計画にし、社員に落とすことで、ただの数値目標ではなくなるということです。
モチベーションが上がるから売上が上がるということを証明するため、1年単位の実証実験をしています。
ミッションやゴールがない中で事業は創れない
琴坂 短期収益には直接的につながらないけれど、そこには媒介変数があり、例えばモチベーションが上がる、リテンションが上がる、哲学に基づいた商品ができる、などの媒介効果が蓄積されていくと、価値になるということでしょうか。
石川 そうですね、この図の左右の丸はたいてい同時進行します。
右側はプロダクトやサービスで、左側は社内の制度です。
右側で、3カ月くらいで新規事業を興し、左側の、今までとは違う創造的アプローチで実践して3カ月くらいで成果を出すようにする。
それくらいの期間であれば、そうさせてくれます。
琴坂 なるほど。
石川 新規事業のチャンスをせっかく与えられても、何も起きずに5年ほど経っているというケースが多くの企業であると思います。
会社のミッションやゴールがない中で、突然、200億円くらいの事業を創れと言われて……。
琴坂 ありがちですね（笑）。
石川 何のためにそうしなければいけないのかよく分からなくなります。
ここにいる方々には目的があると思うので、このスライドのような方法を使っているのではと思います。
琴坂 このセッションのテーマである、アートとデザインがビジネスに与える本質的な価値に近い会話ができたのではないかと思います。
職人の仕事に光を当てる
石川 これは先ほど言及しましたが（前Part参照）、今の時代は、AIやデジタルが進んできて人間性が危ぶまれるという、2周目のアーツ・アンド・クラフツ運動のタイミングです。
世界中に、同じような思いを持つ人がいると思います。
原点回帰をするというよりも、デジタルなどの要素を内包しつつ、いかに人間性を見出すかということのために、僕は職人の仕事に光を当てています。
日本における、僕にとってのもったいない弱者は、30万人もいる職人という職業です。
フランスにも職人は30万人ほどいて、エルメスの売上がたった20年ほどで1,500億円くらいから4兆円規模になったのは7,000人の職人を引き込んだからだと言われています。
▶「人」を中心に据えた職人のメゾン（エルメス）
日本にはそういう発想がありません。
文化やアートやデザインはビジネスになるはずなのに、なかなかそうならないのは、仕掛けや財団がないのでロビー活動がない、国策がない、つまり条件が揃っていないからだと思います。
そこで我々は家具の会社を買って、取り組んでいます。
デンマークの職人は年収1,000万円ほど稼ぐ人も
石川 皆さんのうち99.9%は、床が木で白い壁の家に住んでいると思いますが、これは、デンマーク様式です。
生まれた時からデンマーク様式が好きだという不思議な状況です（笑）。
椅子を買うなら、何も考えずにYチェアを買うと思います。
ヨーロッパのものは素晴らしいという考えをどこかで植え付けられていると思うので（笑）、それについてはどこかで議論したいと思います。
単なる家具屋をするのではなく、新しい家の様式美を作りたいと思っていて、作る会社と届ける会社を創ろうとしています。
琴坂 先ほど、私の家の玄関にも、WOOD YOU LIKE COMPANYの家具があることが分かりました（笑）。
石川 我々の家具を買っていただいていました。
琴坂 スライドを見て、「あれ？ この景色見たことあるな」と（笑）。
石川 ちなみに、職人の給料は日当制なこともあります。
10年、20年働いて、月給20万円とか、これは日本中で起こっていると思います。
かたや、税金の差はあれど、デンマークの職人は年収で1,000万円ほど稼いでいることもあります。
琴坂 それは、どうしてなのでしょう？
石川 デンマークは小さい国なので、デザインや家具産業は国のブランディングにかなり寄与するのです。
松田 単純に売れているということもあるのではないでしょうか。
石川 売れています。
デンマークはデザイン大国だと我々は思っていますよね。
松田 思っていますね。
石川 それってすごいですよね、それくらい浸透しているのです。
そういうことを我々も行っていきたいと思っており、色々な仲間と取り組んでいます。
琴坂 ありがとうございます。
では、引き続き、岩本さんお願いします。
（続）
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／戸田 秀成