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「デジタルマーケティングやプロモーションは今後どのように変わっていくのか？」【F17-4B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その9)は、会場からの質問を受け付け、「効果が追跡しきれない広告の予算をどのように考えるべきか？」など実践的内容を議論しました。抽象論・具体論がクロスする素晴らしい議論となりました。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2017年2月21〜23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 4B
「デジタルマーケティングやプロモーションは今後どのように変わっていくのか？」
(スピーカー)
佐藤 裕介
株式会社フリークアウト・ホールディングス
代表取締役社長
東後 澄人
freee株式会社
取締役
濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役
逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント
(モデレーター)
須藤 憲司
Kaizen Platform, Inc.
Co-founder & CEO
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連載を前から読みたい方はこちら
最初の記事
【新】マーケティングは今後どのように変わっていくのか？【F17-4B #1】
1つ前の記事
BtoBマーケティングあるある「既存顧客を放ったらかし」【F17-4B #8】
本編
須藤 佐藤さんはいかがでしょうか。
今の一連のお話を経て、そろそろまとめの時間に入るので、若い佐藤さんにまとめてもらうのがいいかなと（笑）。
既存顧客の満足度向上に投資する企業が増えている
佐藤 我々もやはりスタートトゥデイさんはすごく見ていますね。
広告事業者からすると、全然お金を使ってくれない会社だと思います。
少し前まではオプト社が大きな予算を持っていたのですが、スタートトゥデイは急成長していて新規の購買者数が増えているのに、広告に本当にお金を使ってくれません。
最初はどうやってそれをこじ開けるかというか、どういう論理で提案していくかということを色々考えていたのですが、そういう問題ではないなと思ったんですね。
お金をかける場所、投資をする場所がすごく変わってきてます。
例えば、Airbnbも用地の買収、上物、もしくは運営にお金をかけるのではなく、それをシェアするためのプラットフォームの機能をひたすら追求することに投資をしています。
スタートトゥデイも結局はZOZOTOWNというサービスそのものの中に、どれだけ顧客満足を練り込むか、マーケティング的な仕組みを練り込むかというところに投資をしていて、それが結果的に直接ユーザー還元されています。
だからこそ広告でコミュニケーションしなくても、ユーザーが付くし、顧客が継続するし、という状態になっています。
そのような中で我々が広告枠の買い付けを提供しますと論理立てて説明し提案したところで、そもそも彼らが見ている世界と完全に視点がずれているというようなことは、スタートトゥデイが顕著な例ですが、それ以外の会社においても増えているように思います。
キタムラさんでも似たような傾向があり、ロジスティックや店舗とのパートナーシップなど、そういうところに企業努力や投資がなされていて、枠を買うというような話にはあまりなりませんよね。
逸見 なりませんね。
佐藤 そのように考えがはっきりしている企業や、うまく伸ばされている企業は変わってきているので、我々としても明確に次のアクションをしていかないといけないなという感覚があります。
須藤 美しくまとまってきましたね。
最初に話していたアマゾンが典型例なんですよね。既存顧客の満足を最大化するために、相当な投資を行ったという話ですよね。
それは確かに一理あるのだろうなと思います。
今日の皆さんのお話の文脈の中には、技術なども含めてお客さんの側を向いていないと、そもそも競争に生き残っていけないということがありますよね。顧客体験が最悪なサービスがマーケティングだけで勝ち残るなどもはやあり得ないという時代になっています。
そのような流れの中で、マーケティングへのお金のかけ方、あるいは考え方がシフトしているのではないかなと思いました。
えー、最後は…濱野さんにまとめていただこうかと思います。
その後、もしご質問があれば、Q&Aの時間を取りたいと思います。
濱野 ひどいなぁ～（笑）。
須藤 いえいえ、信頼の証、愛のあるキラーパスです（笑）。
購買の体験を極めることが大事
濱野 先ほどアマゾンに関しても既存顧客の満足度に直結する部分を磨き続けたという話もありましたし、D2C（Direct to Consumer）という言葉も、一番の体験としてどのような商品をお届けしたらいいのかということを、皆さん非常に集中してやっているお話かと思います。
一見それぞれに異なる話のようでいて、実はアマゾン型のものも、極端にD2Cで販売しているようなやり方のものも、本質的なところは同じなのではないかと思っています。
お客さんとの接点にしても、アプリのようなものもあれば、従来型のメールでもきちんとしたメッセージを届ければ変わらず開いてくれるかもしれませんし、その一方で無印良品のようなところでは、お店での接点が極めて重要です。
例えば、お店で一言声を掛けるから、アプリをダウンロードしてもらえる、続けて使ってもらえるという側面も決して看過できません。
さらに無印良品のお店に行った時の体験、無印良品の商品に囲まれているのがすごく好きというツイートなども、結構たくさんあったりします。
そういう部分は大事にしていかないとならないなということを思いました。
まとめると、購買の体験を極めていくことが大事であると考えています。
須藤 ありがとうございます。
きれいにまとめていただいたところで、残り3分くらいしかありませんが、何かご質問がある方はいらっしゃいますか？
手が挙がってしまいましたね (笑)
ありがとうございます。
効果が追跡し切れない広告に予算を使うべき？
質問者1 ダイソンの守屋と申します。
ありがとうございました。
逸見さんが笑っていらっしゃいますが、質問が1点あります。
今日のセッションは割と未来形の話が多かったと思います。
AIや音声認識など色々な話が出てきましたが、もう少し軸足を現在へ戻した時の話を伺いたいと思います。
このデジタルマーケティングというのは、弊社もそうですが、リアルな店での売り上げと、ネットでの売り上げがいろいろな業界で混ざってきている中で、リアルでのリターンはトラックができません。
これが5年後、10年後くらいかけて恐らく少しずつ進歩していくと思うのですが、例えばバナーにトラッキングができるような仕組みを入れて、トラックするような試みも徐々に始まっています。
シンプルに質問すると、例えばEC化率が5年後に30%まで伸びますと仮定し、リアルの店舗での売り上げが70%で、オンラインの売り上げが30%となった時に、デジタルマーケティングの広告予算配分は、どのような形であるべきだとお考えですか？
配分に対する考え方を、一般的な商慣習ではなくあるべき論として、各社のそれぞれの登壇者の皆様の意見を伺えればと思います。
須藤 では、パネリストの方々がいい答えを出してくれると思いますので、軽薄な側からお答えさせていただくと、私は端的に言って、リアルの売り上げとネットの売り上げとという考え方をあまりしません。
そして将来的なアセットについては、顧客と直接つながることが最重要だと思っています。リアルの小売だけではなく、メーカーですらそうだと思っています。
ですので、顧客アセットの獲得、言い換えれば顧客と直につながれるかどうかという方に、私であればまず優先的に予算を割くだろうと思います。
ネットとリアルの売り上げが3対7であるならば、予算は逆に7対3にするというくらいに直でのつながりに重きを置くかなと、個人的な意見を述べさせていただけば、実はそのように思っています。
東後さんいかがでしょうか？
東後 あまり知見がない領域なので、何とも言い難いところがありますが、ただそれこそ最初にお話したグーグルの話が参考になるかなと思います。
グーグルも結構オフラインのマーケティングを行っており、そこにお金を使っていますが、提供しているサービスは完全にオンラインという会社です。
予算配分というのは何をやるかによっても結構違うので、具体的な配分よりは、最終的には一人ひとりのユーザーにリーチするうえでのROI（Return On Investment）が高いかというところで判断するしかないのかなと思っています。
それを判断するためには、オフラインからオンラインへ連れてくることが目的ならば、そのトラッキングがいかにできるかというところがやはり大事になるのだろうと思いますし、その点についてはfreeeでも今結構チャレンジをしているところです。
その割合を具体的にと問われると、私がそれに答えるのも何だなと思いますので、他の方にお任せしたいと思いますが、ただあまりその配分に拘らない方がいいのではないかなというのが私の答えですかね。
質問者1 ブランドコミュニケーションとして、例えばバナーを貼りますというようなケースがありますが、これはコンバージョンを目指しているわけではなく、あくまでアウェアネスを取るために出しているものだとします。
その場合は、最終的には（ECではなく）リアルでの購買を目指して（デジタル広告に）投資する予算というのがあると思います。
その一方で、Eコマースとしてコンバージョン目的で売っているものもあります。
先ほども広告が無駄なのではないかという議論がありましたが、しかし前者（リアルでの購買を目指してアウェアネスを取るためのデジタル広告）に関してはトラッキングができない中で、それを無駄と考えるか、そうでないかはトラッキングができない以上、真偽は不明だと思います。
そのような中で、これが解なのではないかという皆さんの意見を伺いたいというのが質問の趣旨になります。
須藤 時間が押しているということで、代表者1名が簡潔に答える形で一度セッションを閉じて、終わった後に引き続きお話しさせていただくという形がいいのではないかと思います。
ここはやはり逸見さんが最適なのではないかなと、モデレーター権限で勝手に決めさせていただきます。
EC化が進むほど認知を高める広告は不要になる
逸見 守屋さんのご質問もよく理解しているつもりですが、アウェアネスでもNPS（Net Promoter Score＝顧客推奨度）でも、知ってもらう・認知を高めるための広告出稿というのは、私自身はもうほとんど関心はありません。
先ほど須藤さんがおっしゃっていたように、新規顧客よりも既存顧客だよねという話もそうですが、どこにお金をかけるかと問われれば、今来ているお客さんをよく理解するというところです。
そのような分析やデータ、そしてビジネスインテリジェンス化、つまり社内で見える化をしていくというところにお金をかけていくようになり、外に対して露出して呼んでくるということは、この先なくなっていくのではないかなと思います。
なぜそのように思うかといえば、今実際に家電業界というのは、EC化率が30%近くまでいっているんですよね。
30%近くになっているのは家電と、サービスですが旅行業界、後は文房具などです。これは恐らくアスクル社の数字なども大きいと思います。
その中で家電が今何をしようとしているかといえば、価格競争などということではなくて、皆「お店に来たお客さんのアフター・フォローやサービスを」と言い出しています。
ほとんどの会社の企業戦略にそれが書かれています。
実際にできているかどうかは別ですが、それでもそちらの方向に進んでいるので、マスでCMを打ってという認知を高めて新規顧客を呼ぶというやり方は、EC化率が高まれば高まるほど、つまりネットという道具を上手く使えば使うほど、そこにプラットフォームとして広告を出して認知を高めればよいという話ではなくなる、と私自身は思っています。
須藤 素晴らしい回答を頂いたところで・・・、非常にいいセッションだったと思うのですが、時間をオーバーしておりまして、タイムキーピングスタッフの視線も鋭くなってきましたので（笑）、この辺りで終わりたいと思います。
登壇者の皆さんに拍手をお願いします。
どうもありがとうございました。
(終)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸／鈴木ファストアーベント 理恵
【編集部コメント】
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