スマホのメニュー表示に使う「ハンバーガーアイコン(三)」で大失敗!(ヤフーCMO村上)【K16-6A #6】 – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

スマホのメニュー表示に使う「ハンバーガーアイコン(三)」で大失敗!(ヤフーCMO村上)【K16-6A #6】

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「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」【K16-6A】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!7回シリーズ(その6)は、スマートフォンサービスにおけるユーザー体験の高め方や留意点等について議論しました。ぜひ御覧ください。

ビジネス最適化プラットフォームを提供するドーモ株式会社(Domo)はICCカンファレンス KYOTO 2016のゴールド・スポンサーとして本セッションをサポート頂きました。ビジネスデータの集約とリアルタイムの意思決定が可能なDomoの詳細はこちらからご覧ください。

ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。


【登壇者情報】
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016 「ICC SUMMIT」
Session 6A
「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」
Supported by Domo

(スピーカー)
石川 敬三
株式会社UNCOVER TRUTH
代表取締役CEO

倉橋 健太
株式会社プレイド
代表取締役社長

村上 臣
ヤフー株式会社
執行役員CMO

(モデレーター)
須藤 憲司
Kaizen Platform, Inc.
Co-founder & CEO

▶ 「ユーザー・エクスペリエンスのベストプラクティス」配信済み記事一覧

【前の記事】

【本編】

須藤 村上さんは、B to Cのビジネスをたくさんやっていますよね。最初のユーザー体験が相当重要だと思うのですが、そこで気にされていることはありますか?

ガッカリした体験はユーザーに強烈に残る

村上 そこは、まずUIの領域が大事ですね。そこでガッカリさせないことです。

うちの会社の中では、ガッカリという言葉がよく登場します。要は、ガッカリ体験はユーザーにとって強烈に残ります。良かった体験を人は大体忘れるのですが、ガッカリしたことは基本的にずっと覚えています。負のUXですね。

期待値というのがアベレージとしてあって、それに対して合格ラインを超えるというのにすごくこだわります。

例えば、ニュースであれば、目的のニュースがないというようなコンテンツ調達に関わる部分と、アプリの使い勝手という部分などいくつかに分かれますが、その中でも1番ガッカリ感が強いのは、思ったように動かないというストレスが1番ガッカリします。

スマホなどのデバイスでもそうですが、例えば、アプリだと、開いた瞬間に何をすればいいか分からず、迷ってしまうということがあります。

チュートリアルで説明をしてもお客さんは誰も読みません。一生懸命画像やテキストを作りますが、大体スキップを押します。面倒くさいことはお客さんはやりません。

なので、もしもチュートリアルを作るのであれば、最初に本当に1個だけ言うとしたら何を言いたいのかだけ出しておいて、あとは、ふんわりした絵を書いておけば、そんなにおかしいことにはなりません。大体スキップされるからです。

その画面を見たときに、自分たちがしてほしいこと、お客さんの期待値がちゃんと合うかが大事で、パッと見た画面で全てが理解出来るかが、1番重要です。

UI設計でデザイナーと議論するのはそういうところですね。

去年(2015年)は、ヤフー天気を大分変えたのですが、今までも合格点ではあったと思いますが、天気は毎日見るものなので、最初にお客さんが何を見たいかをゼロベースで考え直しました。

そうすると、今日の天気や時間ごとの推移、雨が降るのか降らないかなどが出てきました。

最近変えたのですが、ヤフー天気を開いて頂くと、現在の気温という項目が追加されています。天気予報は、最低気温と最高気温は分かっても現在の気温は教えてくれません。

朝これから外出しようというときに、ヤフー天気をパッと開いて、最高32度で最低25度と表示されて、更に今どのくらいの気温かが分かれば、カーディガンは持参して半袖で行こうなど服が変わりますよね。

こういうニーズには、これまで応えられていませんでした。

そういうところに気が付いて改善を入れることで、少しずつ合格点から上に超えていく、自分たちの努力で改善出来るポイントなのかなと思います。

あとはアプリの場合は、動きですね。

男性と女性でスマホの持ち方すら違う

須藤 モッサリしないということでしょうか。

村上 モッサリしないこともそうですし、開いてパッとすぐ表示されるか、指の動きに合わせてスムーズに動くか、狙ったところをしっかり操作出来るか、などですね。

スマホになって難しくなりました。昔は物理キーがあったので、5を押して下さいといえば、誰もが5を押せました。ただ、タッチパネルになった瞬間に、5という絵を書いてタッチさせますよね。

これから冬になって手が乾燥すると、静電容量式なので、少し反応が悪かったり、指を湿らせないと反応が悪かったりします。

指紋センサーもそうですよね。ピッと指を触れてもなかなかロックが解除されなくて、とてもイライラして、指を湿らせると動きますよね。大体アナログに解決出来ます(笑)。

あとは、男性と女性でスマホの持ち方が違います。なので、男性は指をスマホ画面に垂直にして押すことが出来ますが、女性は爪が長いので押せないので、指を倒してスマホ画面に並行にして操作します。そうすると、スマホ画面にタッチする面積が違います。

なので、爪が長い女性が指を倒して画面操作する場合は、静電容量が足りなくなるので、よりボタンを大きめにしたり、動きの追随の仕方もセンシティビティを高めにしたりしないとスクロールが反応しづらいことがあります。

そうすると、ユーザーの半分にとっての体験は良いものではなくなってしまいます。細かい話ではありますが、UIの領域でこだわれるポイントです。

ここで合格点がとれないとUXまでいきません。UIの時点でイラッとしたら、もうヤフーニュースはやめてスマートニュース見ようということになるわけです(笑)。

期待値をどこに設定するかは事業によって異なる

須藤 なるほど(笑)。お客さんの期待値レベルは最低限クリアしにいく、その最低限の考える範囲が広がっているということですね。

聞いていて思い出したことがあります。僕は一貫してB to Bのサービスをやっているので、営業活動はUXの一部です。

僕はもともとリクルートにいたのですが、求人部門にいたときに、人材紹介とリクナビのような広告事業は全く異なります。広告の事業は最初にお金を頂くので、期待値をすごく上げます。

村上 そうですよね。どれだけ上がるんだというくらい上げますよね(笑)。

須藤 はい、それで広告費を頂きます。人材紹介は紹介なので決めないとお金が入らないので、期待値を下げます。「これだと決まらない」と伝えておいて、そのラインより期待値が高い人を送って、決定して下さいと祈ります。

そうすると、リクナビで売っていたトップセールスマンが人材紹介に行くと全然売れないし、人材紹介のトップセールスマンがリクナビに行くと全然売れないということが起きていました。

何でだろうと思ったのですが、営業の仕方が全く異なっていました。

要は、最初の期待値をどこに設定しにいくかは、ビジネスモデルやその後の顧客体験、成果の部分によって異なるのだと気づきまして、最初のユーザーの期待、アンカリングされるポイントが重要なんですよね。

先ほどのアプリの話で言うと、アプリは大概すごくUIがいいので、当たり前のレベルがすごく高いですよね。

村上 期待値は高いですね。

全体的にレベルが上がっているので、とにかく失点をしないことがすごく大事です。

なるべくポカをしないように、やるべきことをやって、なるべく失点を減らして、満足度を上げにかかるときは、ゴールをした成功体験を大きくとれるわけです。

ロングシュートが上手くいったら、おおすごい!と思ってくれるので、リテンションに効いてきます。

先ほど倉橋さんのお話で、買い物体験で、話題の商品の品揃えがある場であるという認知を作るのは、訪れる理由になるので、ゴールを決めにいく作業です。

そういうゴールを決めていくと、例えばヤフーショッピングでも、来れば何でもある、1番商品数があるという環境を作りにいけば、お客さんが来てくれるようになります。

あとはゴールを決める作業で、良いモノが安く買えてポイントも10倍になれば、「良かった、また来よう」につながります。

須藤 ヒートマップも結局失点しないためのツールですよね。

「最低限」をどこに設定して改善をしていくか

石川 そうですね。聞いていて思ったのが、やりすぎるとヤバイというのは改善例でも結構起きます。

先ほどの村上さんのチュートリアルの話でも、買う時や登録するときのフォームでよくあるのは、上にステップ1、2、3という看板があって、ヒートマップを見るとひたすらそれが押されていることがあります。結局迷って逃げてしまいます。

最低限をやろうとした結果、そういうユーザー体験を生んでしまうことは割合として多いです。やろうと思えば、たくさん思いつくのですが、どこまで改善していくのか、範囲をどう切るかは気になります。

須藤 使い勝手を良くしようと思って変えたら、誤解をされてしまうということですかね。

そういうのはありますか?

村上 ありますよね。押してほしいのに押してくれないとか、作っても全然使われないパーツがあります。

うちで言うと、業界用語で言えば、メニュー表示に使うハンバーガーがありますよね。

須藤 これは賛否分かれますよね。

村上 このハンバーガー論争がありますよね。みんなあのハンバーガーを押すとメニューが出るというのは認知がされています。

2、3年前は「この棒は何だろう」ということで押されもしない状況から、みんながやるようになったので、一度は押してメニューが出てくる体験を通して、設定はあそこにあるというのが分かってきました。

ただ、あの部分はメニュー及び設定であって、それ以外の要素を入れようとすると全然使われません。

昔ヤフーでトライしたのは、アプリの時代になってきて、色々なアプリを出しています。我々としては、色々なアプリを使ってほしいわけです。 ヤフーニュースも使ってほしいし、天気も使ってほしいし、路線も使ってほしいです。

ただ、アプリを1個に集約すると、1GBくらいのボリュームになって重くなるので、アプリを分けざるを得なくて、アプリ間を回遊してほしいわけです。

PCやガラケーのときは、ウェブはリンクを付ければ、下に関連リンクがあって、気づいたら押して回遊してくれることがあったのですが、アプリはそれが難しくなりました。

なので、回遊施策をどうしようかと社内で議題になったときに、僕の大失敗なのですが、ハンバーガーに関連リンクのモジュールを入れたらどうかと提案しました。

ロジカルに考えるとアリなわけです。ハンバーガーを押すと最近のトピックスが表示されて、ヤフーニュースアプリに飛んでくれるかなと思いましたが、結果として全く使われませんでした(笑)。

須藤 (笑)。

村上 社内から「村上バカなんじゃないか」というのをひたすら言われて「すみません」という感じだったのですが、僕としては、ハンバーガーを押して何か表示されれば押してくれるだろうという期待がありました。

須藤 分かります、まぐれ当たりでありそうですよね。

村上 はい。広告も押してくれていますよね。

なので、広告のクリックレートくらい数字が出ると思ったのですが、桁が1つ以上少なくて、消え去りそうなくらいのCTR(クリックスルーレート)が出て、僕も消え去りたくなりました(笑)。

(会場笑)

そこで得た知見は、やっぱり無理矢理押させそうという事業者側の努力は、無に帰するということですね。

ハンバーガーはみんなメニューと設定という認知しかしていなくて、あれに次のコンテンツが入っているなんて想像もしていなかったわけです。

僕は見せれば押してくれると思ったのですが、流れとして合っていないというのは、アプリの世界では全く使われないというのをそこで学びましたね。

須藤 モバイルは特にその傾向がありますよね。

村上 一瞬でもお客さんの思考が止まると、完全に終わってしまいますね。「ん?」と思ったら、お客さんはホームボタンを押してしまうのだと思います。

須藤 PCは入れておけば、押してくれるという感覚でしたよね。

村上 そうですね、PCは入れておけばなんとかなっていたという成功体験があるんですよね。

須藤 モバイルのA/Bテストをすると、ほとんど何を減らせばいいかというA/Bテストなんですよね。だから、とにかく情報を減らすテストがとても多いです。

モバイルは「削って削っていかに削るか」の世界

村上 そうですよね。

たしかにガラケーの時代は1行8文字の世界で表現しないといけなかったので、ワーディングや絵文字を8文字に収めるためにすごく考えてやっていました。

僕はガラケーのサービスを作っていたときは、「モバイルのサービスは俳句です」と言っていました。

削って削っていかに削るかの世界で、5・7・5の世界で全てを表現するにはどうしたらいいかという感じでした(笑)。

(会場笑)

スマホになってリッチになって、コンピューターのようになったときにPCのカルチャーが入ってきましたが、PCはプロダクティビティを上げるためのツールなので、使う人もそういうノリで使います。

スマホは、電話は電話なので、どちらかというと感情的なツールです。

僕は心との距離が近いというのですが、PCは少し遠くて、スマホは手元に持っているので、感情的になりやすいです。

なので、最近ツイッターなんかで炎上がしやすいのだと思います。感情に近いデバイスなので、「このやろ~」と感情を刺激されるわけです。

ガラケーのときと一緒で、スマホになったとしても、あくまで俳句が短歌になったような感覚で、いかに削るかというのがA/Bテストでも悩むところだと思います。

事業者の線の切り方という話で言うと、このサービスにおいて1番重要なモノは何か、このフローの最初で1番何がやりたくてお客さまにどんな体験をしてほしいのか、1個選んだら何かというのを事業担当者が考え抜くのがすごく重要だと思っています。

それによって、何を削らないといけないのか、が決まりますよね。

ごちゃごちゃしていてパッと見て分からない画面は、とりあえずホームボタンを押して逃げてしまうので、その最初の画面で伝えきることが重要だと思います。

(続)

続きは 「ソフトバンク孫正義は圧倒的なお客様目線」 – 経営者こそがユーザーの代表者であれ をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/藤田 温乃

【編集部コメント】

続編(その7)では、ユーザー・エクスペリエンスを向上するための本質的な課題について議論しました。ヤフー村上さんが語るソフトバンク孫さんのエピソードにも注目です是非ご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。

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