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「デジタルマーケティングやプロモーションは今後どのように変わっていくのか？」【F17-4B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その6)は、マーケティングに必要な「面白さ」や広告の意味を改めて議論しました。アドテクを手がけるフリークアウト佐藤さんが投げかけた「広告に意味があるのか？」という問いが議論のスタートです。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2017年2月21〜23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 4B
「デジタルマーケティングやプロモーションは今後どのように変わっていくのか？」
(スピーカー)
佐藤 裕介
株式会社フリークアウト・ホールディングス
代表取締役社長
東後 澄人
freee株式会社
取締役
濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役
逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント
(モデレーター)
須藤 憲司
Kaizen Platform, Inc.
Co-founder & CEO
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連載を前から読みたい方はこちら
最初の記事
【新】マーケティングは今後どのように変わっていくのか？【F17-4B #1】
1つ前の記事
こんなマーケター・セールス・ベンダーは嫌だ！【F17-4B #5】
本編
須藤 このセッションは未来の話がテーマとなっていますから、本日のキークエスチョンに移りたいと思います。
ここからが本番です。これまではずっと前段でした。長い前段ですみません（笑）
さて、本日のキークエスチョンですが、私はこういう話をする時には大体、ピーター・ティールの質問が最適だと思っており、質問はこれです。
「賛成する人がほとんどいないマーケティングに関する大切な真実はなんだろう？」という質問です。
ほとんどの人は反対するようなこと、もしくは「えっ？」と思うことなのだけれど、実は真実だということがあるかと思います。
これを深めていけばマーケティングのこれからの話に近づいていくのではないかと思い、事前にこの質問を送ったのですが、かなり嫌がられました（笑）。
これはやはり佐藤さん、まずは若い衆からお願いします。
広告は意味を持ち続けるか？
佐藤 では、一番下っ端の私から口火を切らせていただきます。
私の右側のお二人（濱野氏、逸見氏）がいわゆる流通・小売り側で「C」向けにマーケティングをする皆さんと、左側（東後氏、須藤氏） が「B」の皆さんと、私だけアドということで真ん中にいるのですが。
そもそも、広告というのものには意味があるか？というのが、いま広告技術の会社をやっていて危機感を持っているところです。
須藤 ほぉ～いいですね。
佐藤 両極に振れていくなと思っています。
一つは売りの現場、エンドユーザー、消費者との接点の場にすごく寄っていくという方向。
「買いますよー」という瞬間にこそ、「本物」の時間のようなものがあるという考え方で、例えば先ほども出ました「Amazon Echo」でAlexa（音声認識ソフト）にスコッチテープが欲しいと言ったら、これとこれとこれがお勧めですと答えてくれて、その三つからしか選ばないという状況になっていくという方向性が一つ。
もう一つは、とにかく極端に素晴らしい体験をさせるようなブランディングになっていくだろうと考えています。
動画で少しだけ広告を流すような形よりは、「DMM.プラネッツ」のようになっていくと考えています。
DMM.プラネッツは皆さんご存知ですか？
去年やっていた体験イベント型のようなものですね。
ブランドが必要な組織というのは、そのような極端なブランド投資や、体験のために何ができるかというところにお金を投じていくようになり、わざわざバナー枠でブランディングしようなどとは恐らく考えなくなると思います。
販促、いわゆる物を売る人たちも、わざわざ広告で物を売るというよりは、売りの現場にどれだけお金を投じていくか、そこの瞬間にどれだけ資金を投入していくかというところが全てになっていくので、広告はその真ん中にあって、最も中途半端な存在になっていくなというのが今考えているところです。
須藤 いい問題提起ですね。
東後さんは、その広告って意味あるの？という問題提起についてどのように思いますか？
東後 そうですね。
須藤 広告をたくさん打たれていますよね。
東後 かなりやっていますね。意味がないと言われてしまうと、かなり自己否定になるのですが（笑）。
佐藤 グーグルのマーケティングというのは、プロダクト・マーケティングですよね。
そしてグーグルのマーケティングの目的はファースト・トライアルを取れ、ということに絞られていますよね。
そのファースト・トライアルを取るための広告は、あるのではないかなと。
皆その製品のことを知らないという状況において、とにかく使ってみてくださいと。
「使ったら全てが分かります」というような広告は残るかなという気がしています。
freee社がなさっている広告は、恐らくそのようなトライアルを取るものなのではないでしょうか。
マーケティングに必要な「面白さ」とは？
東後 そうですね、そういう意味では広告というのは依然として必要なのですが、ただし、先ほどもお話しましたが、面白くない広告は全部終わる、面白くないマーケティングというのは、極論すると全て消えていくのではないかと思います。
結局、「面白くてなんぼ」だなと思っています。
面白いと言ってもいろいろあります。
一つには純粋にファンで面白いと感じることです。
これは最近弊社がやった取り組みなのですが、「TAX SHARK（タックス・シャーク）」の名前を聞いたことのある方はいらっしゃいますか？いないでしょうか。
今ちょうど、確定申告の時期なのですが、会計ソフトを使って確定申告をしましょう、と言われても、全く面白くないんですよね。
そこで動画を作りました。確定申告をせずに水辺にいるとサメに食われるという映画の予告編のような動画を作って、それを流したところ、1万弱くらいツィートされ、3,000件くらいシェアされて、非常に楽しんでいただき、メディアでも色々なところで取り上げていただきました。
メッセージ自体は結局同じなのですが、楽しいから見るわけで、その工夫こそがマーケティングとしての腕の見せ所だと思います。
そういう意味でファンとのコミュニケーションが成り立つものが一つですね。
二つ目は、そのコンテンツ自体が役に立つ、そのまま使えるものです。
例えば、freeeでは、「会社設立freee」というプロダクトを作りました。
その他にも、NPO法人は特殊な会計に準拠しないとならないのですが、それに対応したキットのようなものを作りました。
これはプロダクトではないのですが、マーケティングチームとして作成し、多くの方に使っていただきました。
これは本当にそのまま使えるものなんですね。そして結果として、そのキットを使った人に、freeeをどうですかと推奨することもできました。
純粋にそれ自体が使えるものを提供するというマーケティング、これはこれで役に立つという意味で面白いかなと思っています。
三つ目は、ためになる、知的好奇心が満たされるような、知っておくとすごく便利だなという知識が詰まっているものです。
いわゆるインバンドマーケティングで王道であるオウンドメディアなどを運用していくのは、まさにこのためだと思います。
そして今挙げたこの三つ共、受け取る側にとってある意味とても面白いんですよね。
これを本にたとえると、漫画・レシピ本・ビジネス書という感じで、全くカテゴリーが異なり面白さの意味合いが違うのですが、それぞれ買いたくなるというようなものだと思っています。
少し広義なのですが、本質的な意味で面白さがないと残っていかないだろうなと考えており、それは広告も然りかなと思います。
須藤 それ自体が、コンテンツとして際立っていないとだめだということですね。
東後 そうです。
(続)
続きは 無印良品で学んだ「バズったからといって売れるとは限らない」 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸／鈴木ファストアーベント 理恵
【編集部コメント】
アドテク企業の佐藤さんから「広告に意味があるのか？」という問いが発せられると、ドキっとさせられますね。（立花）
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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