「北欧、暮らしの道具店」は”使い手としてのプロ”としてコンテンツを作る【K16-2A #2】 – INDUSTRY CO-CREATION(ICC)

「北欧、暮らしの道具店」は”使い手としてのプロ”としてコンテンツを作る【K16-2A #2】

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「ファン作りとユーザーの資産化」【K16-2A】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!9回シリーズ(その2)は、クラシコム青木さんに、「北欧、暮らしの道具店」でのファン創りについてお話し頂きました。ECだけでなく、直近始まった広告事業にも注目です。事前人気投票で1位に輝いたセッションです。是非御覧ください。

ICCカンファンレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級の招待制カンファレンスです。次回ICCカンファレンス FUKUOKA 2017は2017年2月21〜23日 福岡市での開催を予定しております。

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登壇者情報
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016 「ICC SUMMIT」
Session 2A
「ファン作りとユーザーの資産化」
 
(スピーカー)
青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
 
佐渡島 庸平
株式会社コルク
代表取締役社長 
 
長見 明
スターバックスコーヒージャパン株式会社
マーケティングコミュニケーション本部 デジタル戦略部 部長
 
濱野 幸介
株式会社良品計画
Chief Marketing Technologist(当時)
*現在はプリズマティクス株式会社 代表取締役
 
(モデレーター)
守屋 彰人
株式会社ディー・エヌ・エー EC事業本部長 (当時)
*現在はダイソン株式会社 Head of Direct

その1はこちらをご覧ください:【新】ファン作りとユーザーの資産化【K16-2A #1】


守屋 まずは各社の自己紹介ということで、クラシコムの青木さんからお願いします。

青木耕平 氏(以下、青木) 株式会社クラシコムの青木と申します。よろしくお願いします。

青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
 
1972年 埼玉県生まれ。株式会社クラシコム代表取締役。
2006年、実妹である佐藤と株式会社クラシコム共同創業。単独、共同創業通算で同社で3社目。翌年、賃貸不動産のためのインターネットオークションサイトをリリースするが、一年ほどで撤退。2007年秋より北欧雑貨専門のECサイト「北欧、暮らしの道具店」を開業。現在は、北欧雑貨のEC事業のみならず、オリジナル商品開発販売、広告、出版(リトルプレス発行)事業など多岐にわたるライフスタイル事業を展開中。

私たちは、「北欧、暮らしの道具店」という雑貨のECサイトを運営しています。

ECサイトはたくさんあり、またeコマースのサイトの中では特別大きいサイトではないにも関わらず今日こうしてICCカンファレンスに呼んで頂けたのは、恐らく、我々のお客様の集め方にユニークなポイントがあるからではないでしょうか。

メディアにカートボタンが付いたサイトを作る

eコマースというのは通信販売ですから、インターネットの時代の前から、広告でリード(見込み客)を集め、そうして集めたユーザーを販売促進で育成しリピート顧客化していくことによって利益を出していくというのが基本的なビジネスモデルです。

ただ、我々はインテリア雑貨という、購買頻度が非常に長くて、且つ、アパレル、食品/健康食品、化粧品等と比べると圧倒的に粗利が小さい商材だけを集めて商売を始めてしまったという都合上、あまり広告費もかけられないということから、コンテンツを中心としたメディアサイトを運営しながら、そのメディアにカートボタンが付いているような集客力のあるサイトを作ることを考えました。

通常、通信販売の会社を急速に伸ばしていこうと思うと、最低でも売上高の20パーセントくらいは広告に再投資し続けなければならないと言われますが、我々の場合、2パーセント以下の広告費で売上高を毎年1.6~1.7倍くらい伸ばせているというところに、一つの特徴があります。

どのようなコンテンツを作っているかというと、ライフスタイル系の雑誌で提供されているようなコンテンツをインターネットに持ってきているという感じですね。

有名な方達へのインタビュー記事や、レシピの記事や、インテリアを見せるような記事等の全てを、自社内の編集部で月間約120本制作しています。

それから、我々は月間で約1万5,000件のお客様に物をお届けしているのですが、その際には必ず2種類のリトルプレス(少部数で発行する自主制作の出版物)をお付けしています。これらのリトルプレスは、それぞれ隔月で発行しています。

バックナンバーも発行・販売していまして、1部280円くらいで16ページほどの冊子を、月に約2,000冊販売しています。

また、我々のグループ会社の中には「KURASHI&Trips株式会社」と「株式会社OYATSUYA SUN」という、それぞれジャムとお菓子を作る会社があり、これはもう完全に自社で手作りの工房を構えていまして、グラノーラとジャムという2種類の商品だけで年間7,000~8,000万円販売するくらいの規模です。

ジャム作りの手が足りないと、僕も時々皮むきの手伝いに行ったりしているので、社内ではジャムおじさんみたいだと言われたりもしています。(笑)

記事広告「BRAND NOTE」の取り組み

そして、これは昨年から広告の事業「BRAND NOTE」を展開するようになりました。eコマースのサイトでありつつ、やはりメディアとして利用される側面が多いということで、広告事業、主に記事広告を販売しています。

直近では、キリン株式会社さん、LEXUS(レクサス)さん、ル・クルーゼ ジャポン株式会社さん、花王株式会社さん、キヤノン株式会社さん、VOLVO(ボルボ)さん、それにハンドメイド・手作り・クラフト作品のC to C(Consumer to Consumer) マーケットであるminne(ミンネ)を運営されていますGMOペパボさん、そういったところにクライアントになって頂いて、今のところ制作能力いっぱいの受注を頂いている状況です。

大体どのくらいのボリュームのサイトなのかということや、どれくらいのビジネスなのかということを知って頂かないと、我々の言うことがご参考になるかどうかは分からないと思うんですよね。

やはり1億円のビジネスを行っているのか、それとも10億円なのか、100億円なのか、1,000億円なのかによってやり方が全く違ってくると思います。我々は大体これくらいのお客さんに集まって頂き、直近期で年商14億円くらいのビジネスを行っています。

今はプロの消費者に発言権がある

これから「ファンの資産化」について話していく中で、様々なテクニック論なども出てくると思いますが、我々がいつも意識しているのは、顧客に対して発言権のある人が刻々と変わってきているということです。

80年代にデザイナーズブランドブームがあった頃までは、作り手に発言権がありました。デザイナー達に大きな発言権があった時代から、今度は90年代から2000年にかけては、バイヤーと呼ばれる選び手、今流にいうとキュレーターのような人達に発言権があるセレクトショップブームがありました。

では今はどういう時代かというと、所謂「読モ(読者モデル)」と言われるような存在や、プロなのかアマチュアなのかよく分からない人達に非常に大きな発言権があります。僕はこれを「プロの消費者」とか「消費のカリスマ」と言っているのですけれども、要するに使い手が他の使い手に語ることで、沢山の人が耳を傾けるような影響力が生まれると考えています。

ですから、この中にも載せているように、クリエイティブの質の高さを目指すと同時に、やはり自分達自身が体現者である、つまり、送り手というよりは「使い手としてのプロ」という意識でコンテンツを作っているのです。

要するに、仲間の中の、ちょっとそういうことに詳しい人。

作るのが得意な人達ではなくて、使うのが得意な人達というような立ち位置をどう体現すればよいか、いつも意識しながらコンテンツを作っています。

今日は他の皆さんからも色々なことを教わりたいと思っています。よろしくお願い致します。

守屋 クラシコムさんはサイトに毎日訪れるユーザーさんが、全体の7割もいらっしゃるのだそうですね。

青木 約3,000人にアンケートをしたら、そういう結果になりました。

守屋 且つ、ご覧になられているKPI(Key Performance Indicator)としては、過去に21回以上訪れた人が確実に純増(一定期間内の純粋増加部分)しているかということと、更にはその全体における占有率が変わっていないかということを見続けられているそうですね。

青木 そうですね。

守屋 今回のテーマに非常にふさわしいご登壇者様だと思いますので、是非色々伺えればと思います。よろしくお願い致します。

(続)

編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/Froese 祥子

続きは 感動の連鎖を生み出した「宇宙兄妹」のミュージックビデオレター(コルク佐渡島) をご覧ください。

【編集部コメント】

続編(その3)では、コルク佐渡島さんに、ファンと作家が直接つながるコミュニティ作りについてお話し頂きました。「宇宙兄弟」のミュージックビデオレターの事例に注目です。是非ご期待ください。感想はぜひNewsPicksでコメントを頂けると大変うれしいです。

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ICCパートナーズ(ICC Partners Inc.)は産業を共に創る経営者・経営幹部のためのコミュニティ型カンフ ァレンス「Industry Co-Creation(ICC) カンファレンス」の企画・運営および新規事業創出・アライアンスなどのアドバイザー業務を行っています。