6. 「那須・黒磯」の成功モデルを、地域共通の課題解決につなげるには？

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ICC KYOTO 2025のセッション「「ローカル・コネクテッド」(シーズン3) – ICC地域コミュニティを盛り上げよう！」、全9回の⑥は「那須・黒磯エリア」チームへの質問タイムです。GOODNEWS宮本さんは「ロマンとそろばん」、森林ノ牧場の山川さんは「田舎だからこそ得られる豊かさを見せること」を大事にしているそうです。古い外観を活かした黒磯のおしゃれなエリアはサンフランシスコのよう!?　1泊2日ツアーの全貌を、ぜひご覧ください!

ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット FUKUOKA 2026は、2026年3月2日〜 3月5日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションのオフィシャルサポーターは EVeM です。

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【登壇者情報】
2025年9月1〜4日開催
ICC KYOTO 2025
Session 6E
「ローカル・コネクテッド」(シーズン3) – ICC地域コミュニティを盛り上げよう！
Supported by EVeM

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荒木　ではここから15分間、Q&Aタイムです。

Q　お二人以外に那須を盛り上げているのは？

富山 浩樹さん（以下、富山）　北海道の富山です。

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富山 浩樹
サツドラホールディングス
代表取締役社長CEO

ドラッグストアチェーン「サツドラ」、北海道共通ポイントカード「EZOCA」を運営。その他 AWL（株）、 （株）コンサドーレ、バリュエンスホールディングス（株）、（株）出前館にて社外取締役。QUALITY HOKKAIDO一般社団法人　代表理事。また、北海道経済コミニティ「えぞ財団」を立ち上げ活動中。
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この企画の1発目に参加させていただきました。

僕は以前ナスコンバレーに行かせていただいたのですが、那須を盛り上げるいろんな方がいました。

お二人以外にも、那須を盛り上げているコミュニティやプレイヤーがいれば、教えてください。

A　黒磯の小さなコーヒー店が全国区に！

宮本　ついつい自分たちの話ばかりしてしまいましたが、那須の下にある黒磯という町には、38年前にできた「SHOZO」という小さなコーヒー屋があります。

たった一杯のコーヒーを飲むために、全国からたくさんのお客様が来られます。

うちには来ないでSHOZOに行っている方もいると思います（笑）。

どんどん全国区の店になり、そこのスタッフだった人が店を承継して広がり、今は35～40軒くらいになって、とても良い町になっています。

これも「すてずにつくる」につながるのですが、ファサード（外観）を一切変えません。

洋品店や豆腐屋の看板をそのままにして、内装だけ変えています。

町の風景を変えず、現代に必要なものがどんどんプロットされているのでないかと思います。

白井　私も子どもの頃から、観光では那須に行ったことはありましたが、先日お邪魔して、とてもおしゃれで、東京の代官山みたいだと感じました。

小さな、めちゃくちゃおしゃれなお店が……。

宮本　僕らは、サンフランシスコみたいだと言っています。

（会場笑）

白井　サンフランシスコでしたか（笑）。

山川　往復100mのサンフランシスコと呼んでいます。

宮本　ミッションに負けないように取り組んでいますが、代官山ではないです。

（会場笑）

白井　サンフランシスコです、失礼いたしました（笑）。

Q　ツアーはどんな内容ですか？

石田　NEWLOCALの石田です。

プレイヤーは分かったのですが、ツアーがどんな感じなのか聞きたいと思います。

荒木　すごい助け舟の質問ですね（笑）。

A　牧場からスタート、夜はジェンガで遊んで一体感を　

山川　東京から近いのがメリットなので、1日目は森林ノ牧場からスタートし、バターのいとこができる流れと雇用を見ていただきます。

夜は、GOOD NEWSの中には居酒屋もゲストハウスもありますので、そのあくびという居酒屋でべろべろに酔った後、ジェンガをします。

（会場笑）

山川　この写真の右に写っている人は、もう寝ていますよね。

（会場笑）

みんなでジェンガで遊ぶことで、一体感を作れます。

白井　結構積み上がっていますね。

山川　歩いて回れる距離なので、2日目は徒歩移動です。

奈良美智さん、現代アート作家の作品のある美術館など、文化施設を回っていただきます。

皆さん忙しいので、2日間でしっかり見ていただきます。

午後3時に那須を出れば、夜ご飯は家で食べられます。

そんな短時間でもぎゅっと詰まったツアーを提供できるのが、那須の魅力です。

仲間でお金を出し合ってチャウスを運営

白井　宮本さん、最初にみんなで5万円出し合って、という話がありましたよね？

宮本　チャウスのことですね。

これは、僕が代表だったお店で、200坪の大きさです。

人口数万人の町で200坪のお店を経営するのはすごく大変だと、皆さんご理解いただけると思います。

当時、貯金が30万円しかなくて、とりあえず仲間を集めようと思い、山川さんを含めた6人に声をかけました。

白井　それぞれ5万円出し合って始まったのですよね。

山川　でも、集まったメンバーはみんなお金がなくて。

（会場笑）

1人だけお金持ちがいたので、その人に頼るという。

白井　でもそこから今は雇用440人、40,000枚の生産で、エリア開発までしていますよね。

宮本　ありがとうございます。

白井　ビジネスの視察の場所だなと感じたので、学生たちを送り込みたいなと思います。

宮本　ぜひ。特に、お子さんに来ていただけたらと思っています。

そういう方々に僕らを見てもらい、課題が希望になればすごくいいなと思います。

Q　現状の課題をどう解決しようとしている？

岡住　稲とアガベの岡住です。

皆さんの取り組みはリスペクトしています。

これまでいろいろな課題を解決してこられたと思いますが、現状の課題をどう認識し、どうアクションを取ろうとしているかを教えてください。

A　那須、黒磯の外で展開し地方共通の課題を解決したい　

山川　細かい課題はたくさんありますが、大きな課題を那須、黒磯で解決するよりも、外に展開することを僕自身は考えています。

森林ノ牧場という小さい牧場を増やすことで地方共通の課題を解決したいと考えています。

宮本　僕の考えも近いです。

8月に北海道に製造工場を作り、商品を富山さんのお店にも置いていただいていますが、北海道産のお菓子を作ることをベースに北海道の地域課題を解決する第2ステージに入っています。

第2ステージにいますが、那須や黒磯のことを忘れているわけではなく、広がりを持つことで地域に根ざせるのではないかと思います。

相反しているように聞こえるかもしれませんが、僕の中では一貫しています。

関わりを持つことで、那須のことをメタ認知できると思います。

一つの地方により深く入ることもできますが、逆に外に出て行くことでコミットすることができるのではないかと思っており、そのステージにいます。

荒木　それがまさに、ローカル・コネクテッドの価値だと思います。

共創が生まれる場所同士がつながるのが、この場の価値だと思いますね。

次に牧場や拠点を作るのであれば、希望の場所はありますか？

山川　森林ノ牧場の第2牧場は益子町にありますが、耕作放棄地を使っています。

能登や南相馬もそうかもしれませんが、全国に広大な土地が空いています。

空いているのは、人が使いにくい場所だからです。

そういう場所にこそ酪農や畜産がふさわしく、僕らの出番だと思っています。

お客様は関西や九州にもいるので、拠点を作ることも考えています。

白井　牧場と聞くと、青い空、緑の大地、のびのびしている牛を想像されると思います。

森林ノ牧場に行かせていただきましたが、本当に森林の中の牧場で、「ここで牛が飼えるのですか？」というのが最初の質問でした。

「ここで牛が育てられるなら、全国でできるのではないでしょうか」という質問もさせていただきました。

宮本　山川さんはあと98の牧場を作ると公言しているので、皆さん、よろしくお願いします。

荒木　男鹿でもできますかね？

山川　ぜひ。やはり、その地域にいる人と一緒に取り組みたいですよね。

白井　経済とサステナビリティは、全ての業界が取り組むべき地球の課題だと思います。

「入り口に蜘蛛の巣がありますが、蜘蛛が虫を食べてくれるので…すみません」と言われたのに驚きました。

「捨てずにつくる」の考え方で、蜘蛛の巣も捨てないのかと思いました。

バターのいとこはホエイの再利用で大きなビジネスにしていると思いましたが、蜘蛛の巣すらも捨てないことにすごく感銘を受けました。

山川　工場内の蜘蛛は取り除きますけどね（笑）。

（会場笑）

白井　衛生環境は大事ですね。

山川　でも、蜘蛛も虫を食べてくれる益虫なので、大事な考え方かなと思います。

Q　物事をうまく進めるために大事にしていることは？

中村　五島の中村です。

感銘を受けました。

「すてずにつくる」など、コンセプトを言葉にするのがすごく上手で、シンプルで分かりやすいので、みんなの目標になりやすいだろうと思いました。

物事をうまく進めるにあたって、大事にされていることはありますか？

例えば、言葉にするとか関係性を作るとか、思想や言葉で、普段大事にしていることがあれば教えてください。

A「ロマンとそろばん」の2つの性質を持つようにしている

宮本　「ロマンとそろばん」という言葉を大事にしています。

僕らが住んでいる町は最高、僕らがしていることは最高、社会の課題を解決していて最高、などと言っているだけでは、お客様はついてきてくれないと痛感しています。

バターのいとこは皆さんに知ってもらっているかもしれませんが、僕はあと8つの事業を行っており、それらは売れていません。

すごく苦しく、どうにかブレイクスルーしたいという気持ちが強くなればなるほど、お客様には振り向いてもらえない。

『北風と太陽』みたいに、良いことをしていると言えば言うほど遠ざかっていく、みたいな。

まず、美味しいかどうか、お客様にとってのベネフィットがあるかどうかについて、死ぬほど考えたから課題解決ができるのだと思えるようにするため、自分の中に「ロマンとそろばん」の2つの性質を持つようにしています。

山川　うちの会社のビジョンは、「『田舎で暮らす』をつくる」です。

最初にお伝えしたように、東京から1時間ちょっとで来られる立地が那須の特性で、人と自然の距離がすごく近い場所です。

東京で暮らす選択をする人、田舎で暮らす選択をする人がいますが、那須はライトに自然を楽しめる場所です。

週末に那須でデトックスをするみたいなイメージで来てもらえればいいと思います。

その際、お金だけではない豊かさと同時に、稼ぐことができる場所であると見せられるのが那須ですから、田舎だからこそ得られる豊かさを具体的にお客様に見せることを、すごく大事にしています。

荒木　ありがとうございます。では、最後にコメントを頂ければと思います。

週末、気軽に自然が楽しめる那須でリフレッシュして

山川　最後に言ったように、ライトな自然でいいと思っています。

那須には気軽に楽しめる自然があり、ちょっと疲れた週末に来て牛の様子を見たら、明日から頑張ろうと思える場所です。

そういう風に那須を活用してもらえればと思いますので、ぜひツアーをよろしくお願いします。

宮本　ツアーは1箇所しか行けないのでしょうか？

荒木　セッションの優勝地域としては1つだけですが、おいおい全部行きましょう。

（会場笑）

宮本　コネクテッドという言葉が本質だと思っています。

僕らの地域にも来ていただきたいですが、こうやってつながってコミュニティになっていくことに本質があると思うので、僕は、どこでもいいです。

（会場笑）

宮本　ありがとうございました。

荒木　ありがとうございます。

では改めて、登壇いただいた2人に大きな拍手をお願いします。

智子さん、まとめをお願いします。

白井　誤解を恐れずに言うと、那須を舐めていたところがありました。

那須と言えば、東京から近いし観光資源も豊かだし、観光という意味では強いと思っていました。

男鹿からしたら、羨ましいですよね？

荒木　羨ましいです。

白井　でも、那須の知らなかった一面がこんなにあるのかと感動しました。

優勝してもしなくても、ぜひ、気軽に那須に見に行ってほしいです。

GOOD NEWSの広大なエリアも、大手のデベロッパーさんが仕掛けているのかと聞くと、自社で開発されたらしく、すごいと思いましたし、まさに「ロマンとそろばん」を感じました。

荒木　ありがとうございます。

(続)

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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／小林 弘美／戸田 秀成