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「動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?」8回シリーズ(その2)は、動画メディアが着目される理由を「広告」の観点から迫ります。オープンエイトの高松さんは、刈り取り型広告が広まる中で動画は救世主の役割を果たした、と語ります。ぜひご覧ください。
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ICCサミット FUKUOKA 2018のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18-21日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 10C
動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
菅原 健一
スマートニュース株式会社
ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時)
菅原 千遥
株式会社エブリー
DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時)
高松 雄康
株式会社オープンエイト
代表取締役社長兼CEO
横山 直人
Facebook Japan
執行役員 新規事業開拓 兼 パートナーシップ事業(当時)
(モデレーター)
坂本 達夫
AppLovin
Business Development, Lion Studios(当時)
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1. 動画メディア時代に「ブランディング広告」はどう進化する？ 注目デジタルメディア企業が真剣議論！
本編
坂本 先ほどのお話の中で、「動画はあくまで一つの手段」「コストがかかる」といったお話も出たりしたのですが、特におでかけ動画マガジン「ルトロン」の高松さんと、動画レシピサイト「DELISH KITCHEN」の菅原さんにお伺いしたのが、「メディアコンテンツが動画である必要は本当にあったのか?」という点です。
すごくコストがかかって大変ですよね。
メディアを運営する上で、マネタイズも含めて、もっと手っ取り早くやる方法が動画以外にもあったと思います。
そこで敢えて動画やる理由、動画をやろうと思われた理由はどこにあるのでしょうか?
なぜ、動画のメディアをやっているのか?
株式会社オープンエイト 代表取締役社長兼CEO 高松 雄康氏
高松 僕が前職(アイスタイル/@コスメ)でテキストメディア、口コミメディアをやっていて、広告単価が下がり続けている中で何が足りないのだろうと考えていました。
そこで、「ユーザーが何かを認知して気持ちが動かされ始める」という(態度変容の)部分がインターネットには足りないと思いました。
今までは、回線速度やパケットの問題で、スマートデバイスでリッチコンテンツを観ることの難易度が高かったのですが、技術革新によって一気にそれができるようになりました。
クライアントの課題解決という視点で広告を見た時、あるいはメディアの収益を上げていくという意味で言うと、おそらく動画が一番いいだろうということが前提にあります。
坂本 「動画の方がいいよね」という前提があって、以前は諸々の理由でできなかったことができるようになったから、「今だ！」と動画をやられたということですか？
高松 そうですね。
坂本 菅原(千)さんもそれは同じですか？
菅原(千) そこは一緒ですね。
株式会社エブリー DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時) 菅原 千遥氏
今までのレシピはテキストと写真だけで、特にお菓子のレシピでは「さっくり混ぜます」や「リボンのように垂れるまで」などと書かれています。
テキストと写真だけではこれがどういうことなのか非常に分かりにくいですよね。
自分自身もそういった経験をしたので、「それを解決していけるのが動画ではないか」というのも一つの理由になっています。
坂本 なるほど。
菅原(健)さん、元々スマートニュースのインフィード広告の主流はテキスト広告で、動画の広告がラインナップとして出てきたのは、結構後の方ですよね。
菅原(健) そうですね、インフィード広告の中で動画広告を配信できるようになったのはかなり前なのですが、動画の需要が高まってきたのは最近です。
僕達は元々がテキストメディアだったので、ユーザーもテキストで読む習慣があります。
そうした習慣があるので、広告もテキストで、そこからランディングページを見てもらうというのが多かったですね。
ただ、世の中のコンテンツ自体も動画化してきているので、「スマートニュースの中でも動画を観たい」というユーザーからの期待もあり、段々と動画の広告も見られるようになり、効果も出てきています。
刈り取り型広告で下がったテキストメディアの広告単価
AppLovin Business Development, Lion Studios（当時）坂本 達夫氏氏
坂本 コンテンツとしても動画が増えてきたという自然な流れの中で、広告の部分も動画になって、より受け入れられるみたいな流れでしょうか？
菅原(健) そうですね。
高松 動画云々の前に、「運用型広告」というのが現れてからもうずっと、DSP（Demand-Side Platform：広告主側の広告出稿の費用対効果を高めるためのプラットフォームサービス）だ、SSP（Supply-Side Platform：メディア側の媒体の広告販売・広告収益最大化を支援するプラットフォームサービス）だとかでメディアは虐げられてきていて、どんどん広告単価が下がっていきました。
自分達がせっかく育ててきたユーザーさんを、刈り取り型広告（※）のような形でどんどん安い単価で奪われていきました。
そんな中で唯一、動画が救世主になる領域だったというのはもちろん大きいです。
▶編集注：
刈り取り型広告とは、すでにニーズが顕在化している見込み顧客に対し、新規顧客になってもらうことを目的としたリスティング広告・リターゲティング広告といったダイレクトレスポンス広告のこと。顧客育成を伴わず、すぐにコンバージョンしうる層だけに対して広告を配信し問い合わせや購入などの具体的な＜行動変容＞を起こしてもらうことを目指すことから、刈り取り型広告と呼ばれている。市場の成熟に伴い、獲得顧客数の頭打ちやCPA（顧客獲得単価）の低下が起きている。
一方、ブランディング広告はブランドのマインドシェアを上げたり、ブランドの価値を上げることを目指す。ブランディング広告によって、まだ関心を持っていない潜在顧客にブランド認知をしてもらい、関心を持ってもらうなどの＜態度変容＞を起こしたり、新規顧客のLTV（顧客生涯価値）を最大化したりすることで顧客育成を行う。
メディアは、よいコンテンツを作ってユーザーさんを集めることで収益化しなければならないのに、刈り取り型の広告でどんどん単価が下がっていったら、世の中からメディアが無くなってしまいます。
インターネット上でのブランド体験が動画の出現で可能に
高松 加えて、今まではインターネット上にはブランド体験を作れるものがありませんでした。
特にスマートデバイス、パーソナルデバイスになった時に、写真とテキストでブランド体験ができるのか？ そしてブランド体験を作れないものに大きなお金を払う広告主がいるのか？ というと、今までいなかったわけです。
それが動画の出現によって変わってきたと思っています。
とはいえ、スマートニュースさんなども、テキスト広告ばかりの刈り取りばかりされているので、またこれで単価が下がってしまうんですよね（笑）。
菅原(健) それに抗っている感じですね。
抗っているといいますか、メニューを増やしてユーザーさんがきちんと動画を観るようになってブランディング広告ができるようにしています。
高松 やはりスマートニュースさんのようにユーザーが習慣化されているサービスが率先してブランディング広告をやって下さらないと、結局、またテキスト広告やインフィード広告ばかりで刈り取り型になってしまいます。
DSPとSSPが入り、入札で枠を決める形になってしまうと。
それだとちょっと辛いなと思います。
菅原(健) 売上やサービスが右肩に上がっているのですが、確かに動画をもう少し上げていかなければならないとは思います。
僕らはベンチャーで、今の売上に比較して動画が伸びている訳ではないので、もっともっと上げていかなければと考えています。
そこはFacebookさんも同じ気持ちではないですか?
坂本 同じ気持ちなのですか？
横山 同じ気持ちですよ。
坂本 忖度していないですか？（笑）
横山 していないですね（笑）。
個人的には、プラットフォームの立場上、Facebookは非常に難しい立ち位置にいると思いますよ。
対メディア戦略という言い方は問題があるかもしれませんが、人と人との繋がりの場としてのプラットフォームを目指しているので、「その中でどうメディアさんとお付き合いしてくのか」「利用者の方々に意義のあるコンテンツだと思って頂けるような展開を広告も紐付けてやっていくのか」という点については、非常に舵取りが難しいと思っています。
明石さん、どうでしょう？
明石 いやあ、あのね、まだ皆さん少し遠慮されていると思います。
(登壇者爆笑)
もっとお互い……僕はプロレスを観に来たんですよ！
横山 プロレスを観に来ているから、物足りないと（笑）。
明石 そう、プロレスを観に来たんですよ！
写真左から、高松 雄康氏、横山 直人氏、坂本 達夫氏
(続)
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編集チーム：小林 雅／本田 隼輝／尾形 佳靖／戸田 秀成／Froese 祥子
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