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「動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?」8回シリーズ(その3)は、動画メディアにおけるブランディング広告の効果測定の話から、動画メディアは広告主・ユーザーと何を“約束”するのか？という話題へと広がります。ぜひご覧ください。
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ICCサミット FUKUOKA 2018のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18-21日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 10C
動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
菅原 健一
スマートニュース株式会社
ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時)
菅原 千遥
株式会社エブリー
DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時)
高松 雄康
株式会社オープンエイト
代表取締役社長兼CEO
横山 直人
Facebook Japan
執行役員 新規事業開拓 兼 パートナーシップ事業(当時)
(モデレーター)
坂本 達夫
AppLovin
Business Development, Lion Studios(当時)
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最初の記事
1. 動画メディア時代に「ブランディング広告」はどう進化する？ 注目デジタルメディア企業が真剣議論！
1つ前の記事
2. 動画コンテンツは、刈り取り型広告に対するデジタルメディアの救世主になりうるか？
本編
明石 ここまでの話では「ブランディング広告」という言葉と「動画」ということが混在して語られていたと思います。
動画コンテンツを作る側のオープンエイトの高松さんと菅原さんにお伺いしたいのが、ブランディング広告にふさわしい動画コンテンツを、「編集」という視点でどう考えていらっしゃるのかということです。
「動画をやっているからブランディング広告が出稿される」わけではなく、「ブランドにふさわしい動画コンテンツを配信しているから、ブランディング広告が出稿される」と思います。
その違いがあると思っているので、そこをお聞きしたいです。
そして、プラットフォーム側のお二人にお聞きしたいことですが、そんな中でもメディア側は頑張っていいコンテンツを作ろうとしているのですが、Facebookさんの場合は2018年2月頭くらいから日本でのアルゴリズムが変わって、ブランドコンテンツを作っても全く流通しなくなりましたよね。
逆に、ブランドコンテンツを欲しいと思っていないのではないでしょうか？
あるいは、これまでは散々声を上げて、今刈り取りの時期に入ったと言われてもおかしくないことをしていると思います。
スマートニュースもひっそりと2017年12月からSmartモード（テキストと画像が簡易的に表示されるモード）だけにしましたよね？
あれは、テキストメディアを殺すようなものだと思います。
プラットフォームのやろうとしている道と、メディアの道とが全く合っていないなと思うのです。
その点をお伺いしたいです。
ブランディング広告の効果をどのように測るか？
AppLovin Business Development, Lion Studios（当時）坂本 達夫氏氏
坂本 まずは一点目の、高松さんと菅原さんに対するご質問についてです。
「いわゆる刈り取り型ダイレクトマーケティングではなくて、ブランディング広告のお金が入ってこないとメディアはきついよね」という先ほどのお話の中で、「そもそもブランディングって何だろう？」という論点があるのではないでしょうか。
広告主は、何をもって「ブランディングできた」と言えるのか。
メディアである皆さんは、広告主に対して何をもって「あなたたちは広告がきちんとできましたよ」と言えるのか、お二人はどのように考えられていますか？
菅原(千) DELISH KITCHENでは、動画を実施した後にブランドリフト調査を行って、そこで商品に対する好感度や購入意向度を測るようにしています。
広告を観た人と観ていない人とでは、態度がどのように違うかを見ているので、そこが上がったかどうかというのが一つの指標になっています。
メディアとしてのブランディングと広告主側のブランディング
高松 話が混在していると思っています。
僕がこの業界で多くのブランディング広告を手掛けてきて分かったのは、「ブランド側が抱えている問題は、一メディアでは解決できない」ということです。
写真左から、株式会社エブリー 菅原 千遥氏、株式会社オープンエイト 高松 雄康氏
ブランディングの問題も、一メディアでは解決できません。
そもそもブランドの語源として「印をつける」という意味があるのですが、結局、自分達の持っている価値観をユーザーさんに伝えていくという役割の中で、一メディアで何かを解決できるということはありません。
ブランディング広告をどう考えるかというのは、結局メディアがどういったブランドを作っていきたいかということが前提で、その上での広告活動をどうやってご一緒できるかという話なので、話が混在していると申し上げたのです。
「ブランディング広告をどう考えますか」と言われたら、それは今度はブランディング広告をどうしたいか、という企業側の視点になってきます。
例えば自分達のメディアのブランドをどんどん育てていくために、大量に広告を出稿したり、色々なユーザーさんとのエンゲージメントを重視したり、色々な数値を見ながらそれらを行います。
これは最終的にはすごく時間がかかる価値観の共有になってくるので、メディア側のブランディングの話とブランディング広告という話をセットにして話すと、少しややこしくなるかなと思います。
明石 高松さんのおっしゃることはすごく分かるのですが……あ、このノリでやっちゃって、いいのですか？
坂本 いいですよ、どんどんいっちゃってください。
「ユーザーとの約束」「広告主との約束」は何か？
明石 先ほどの菅原(健)さんの言葉を借りると、視聴者とメディアとの間には約束事がありますよね。
スマートニュースだったら、「ニュースをサクサク読めるように分かりやすくする」という約束事があるんですよね。
そういう体験の中で広告をやっている訳ですよね。
ONE MEDIAの場合、「観た人の体験を変える」というのがミッションなので、そういう約束の下にプロダクトの印象が変わるような動画をやりますというのが、僕と広告主との約束です。
高松さんがおっしゃったのは、どちらかというと定量的な話だと思います。
そうではなくて、ルトロンは広告主に何を約束しているのか？ そして、DELISH KITCHENは広告主に何を約束しているのかというような話の聞き方でしたらどうでしょうか？
高松 各論を聞かれたかったのですね。
明石 DELISH KITCHENは、ユーザーとの間に何を約束されているのでしょうか?
菅原(千) DELISH KITCHENには、「明日誰でも簡単に作れるレシピを提供します」というコンセプトがあるので、その軸は絶対にブラさないと約束しています。
ユーザーさんには毎日の献立やレシピお届けすることを、ブランドさん・メーカーさんには、その商品の使い方をしっかり伝えることや、きちんとブランディングして好感度を上げることを約束しています。
ユーザーさんがどういったものを見たいかということは十分に理解しているつもりですし、その文脈のなかでその商品の良さを伝え、ブランドリフトに繋げています。
高松 ルトロンの軸は「お出かけ」なので、どれだけ「行ってみたい・やってみたい」という気持ちにさせられるかが鍵になっています。
クライアントさんとはそこをきちんと話し合って、そういう気持ちにさせられるようなブランドコンテンツを作るというのが、一つの約束事ですね。
「テレビCMではできない」ブランディング機会の提供
坂本 それには少し難しい側面もあると思っています。
写真左から、横山 直人氏、坂本 達夫氏
今のお話は、各メディアが「ユーザーに対してこういうコミュニケーションを取っています」「それによって広告主さんにとってはこういう価値を提供します」というのが、それぞれのメディアによって違います、ということですよね。
広告主さんは、自分達の課題に合わせて適切なブランディング行動ができるメディアを選ぶべきだというお話だと思うのですが、一方で、デジタルメディアでブランディングができるメディアで、例えばテレビのキー局一つよりも大きな影響力を持っているところはあるのでしょうか。
ないような気がしています。
企業のマーケターの側からしてみれば、彼らも企業の論理で動いているので、例えば商品の売上げを上げなければならないといったことがある中で、「テレビに出しておけば手っ取り早くブランド認知とか上がるのに」といったこととの“闘い”があるのではないでしょうか。
広告主にとっては、テレビではダメなのでしょうか?
高松 そこもまた、議論の軸がずれるような気がします。
ブランディング自体の目的が色々な部分に発生するので、単純に認知でリーチを取りに行くのならテレビという役割があると思いますが、それは結局「メディアをどう使うか」というマーケティング全体の話になってくると思います。
僕達のメディアに期待されることと、DELISH KITCHENさんに期待されることにはそれぞれ違った役割分担があります。
僕が広告主の宣伝部だったら、それぞれの役割に応じてブランディング戦略を練って、「どのような絆をユーザーさんと結んでいきたいか」を考え、たとえ対象となるユーザーの数がすごく少なくても、自分達にとって価値があると思えばブランディング広告を投下していくと思います。
そもそも、もはやテレビが正しいという市場ではないですよね。
テレビで全てが動かせる訳ではないし、ブランド価値が上がる訳ではないので。
菅原(千) 私達がやっているタイアップ広告やブランディング広告とテレビ広告とで違う点は、テレビCMが“イメージを伝えていく手段”であることでしょうか。
食品のテレビCMでは、「ジュワー」という表現などで、「美味しいね」「こういうイメージのものなのだ」ということが伝わると思っています。
でも、15秒や30秒では、実際にそれをどう使えばいいのか？というところまで訴求できないこともあります。
ですから、私達のタイアップ広告やブランディング広告の中で、実際の使い方までより深く知って頂いて、認知だけではなく理解することを含めてブランディングするというところになってくるのかなと思っています。
坂本 なるほど。同じように動画のブランディング広告を手掛けられているスマートニュースさんは、このようにメディアをやられているところとは少し性質が異なるのかなと思います。
スマートニュースさんが広告主さんに約束されていることは、どのようなことなのでしょうか?
(続)
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続きは 4. ブランディング広告は「コンテクストに沿ったコンテンツの配信」で価値が高まる をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／本田 隼輝／尾形 佳靖／戸田 秀成／Froese 祥子
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