5. ベトナムからグローバル展開、Pizza 4P’s 久保田さん

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ICC KYOTO 2025のセッション「-「グローバル・コネクテッド」(シーズン2) – ICCグローバル・コミュニティを盛り上げよう！」、全8回の⑤は、アジアを中心に、グローバルでピザレストランを40店舗展開する4P’s Japan久保田 和也さんが登場。「Make the World Smile for Peace」を掲げる4P’s Japanのこれまで歩みと各国で提供するピザを、ぜひご覧ください!

ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット FUKUOKA 2026は、2026年3月2日〜 3月5日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションのオフィシャルサポーターは EVeM です。

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【登壇者情報】
2025年9月1〜4日開催
ICC KYOTO 2025
Session 11C
-「グローバル・コネクテッド」(シーズン2) – ICCグローバル・コミュニティを盛り上げよう！
Supported by EVeM

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西井　では、アメリカと中国という大きな市場についての話を聞いたので、次は久保田さんにグローバルサウスについて聞きましょう。

ベトナムからグローバル展開、Pizza 4P’s 久保田さん

久保田 和也さん（以下、久保田）　はい、改めまして、Pizza 4P’sのGlobal Branding Director、久保田と申します。

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久保田 和也
4P’s Japan
Global Branding Director

大学卒業後、アパレル業界や営業職を経験したのち、シンガポールの飲食系企業へ転職。その後、ベトナムのPizza 4P’sにて店舗開発、新規事業、マーケティングなどを担当。2021年にはPizza 4P’sカンボジアの代表としてゼロ・ウェイストレストランの立ち上げを主導。その後、日本やインドネシアなど各国での新規店舗立ち上げを担当。現在ブランドディレクターとしてコンセプト立案やデザイン、クリエイティブ、PRを手がけてながら、アメリカ事業の立ち上げを担当している。
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日本事業の経営責任者と各国の開発責任者を、兼任しています。

プレゼンのトーンはこれまでのお2人とはだいぶ違うので、楽しみながら聞いていただければと思います。

僕らはビジョナリーな会社で、ビジョンとコンセプトをすごく大事にしているので、それらをどうビジネスとつなげているかを中心に話せればと思っています。

まず、Pizza 4P’sは2011年にホーチミンで生まれました。

現在、5か国で40店舗を展開していて、3,800人ほどのスタッフがいます。

僕はこういう場であまり数字の話はしないのですが、2024年度はおよそ570万人のお客様に来ていただき、売上は約110億円でした。

西井　すごいですね、そんなにあるのですね。

久保田　はい、実は。

ベトナムには既に16店舗を展開しており、系統は違いますが、ドミノピザなどと同じくらいのシェアになっています。

ベトナムは6都市、カンボジアはプノンペンを含めて2都市に店舗があります。

日本にも1店舗ありますが、今回僕が京都に来たのも、京都に出店を予定しているのが理由の一つです。

インドはバンガロールに1店舗あり、バンガロールにもう1店舗の出店、そして再来年度にムンバイでの出店が決まっています。

インドネシアにはジャカルタに1店舗あります。

「Make the World Smile for Peace」という、どう世界を平和にするかというものすごく大きいビジョンを掲げています。

社内でも、どちらかと言えば売上よりも、このビジョンをどう達成させるかについて深く話しています。

ICCやこのグローバル・コネクテッドにもつながると思いますが、僕らのコンセプトは「Oneness」で、全てはつながっていて1つであるという意味です。

これが、平和実現に向けてすごく重要ではないかと思い、どう達成するかを考えています。

なぜ平和のためにこの概念が重要かと言うと、全てのものにつながりが持てれば、「相手に対する思いやり」が生まれるので、そこに僕らが「コンパッション（思いやり）」と呼んでいる想いが出れば、世の中が良くなります。

その想いが地球に対して生まれればサステナビリティの、生物に対して生まれれば共存の実現ができます。

この考え方を世界各国でどのように表現するか、そしてその上でビジネスを成功させることを考えています。

僕らのレストランは40店舗あるので、チェーン店のようによく見られますが、実際は、一つひとつの店舗でデザインやコンセプトを全て変えており、あまりチェーン店ぽくはありません。

マーケティングや広告にお金をかけず、多店舗に拡大

久保田　各国の展開の紹介をさせていただきます。

僕らのビジネスは、2005年に創業者が庭に窯を作ったところから始まっています。

その体験がとても幸せだったという原体験に基づいて、ピザ屋が始まりました。

最初は30席の小さいレストランで、4年ほど営業していましたが、4P’sという名前はその時から掲げていて、平和実現に本当に向き合うなら多店舗展開していかなければならないと考え、2015年頃からどんどん拡大していきました。

その後、僕はカンボジアに移住し、2020年にZero Wasteというゴミを出さないレストランを新たにオープンしました。

実際、ゴミの90%以上を出さないようにするか、リサイクルするかをして、環境に優しいレストランにしています。

こういったアクティビティはコストもかかるし大変なので、ビジネス的にどうなのかとよく聞かれます。

僕らはマーケティングや広告にお金をかけたことがほとんどなく、PRも専任の担当者がおらず、グローバルのPRは僕が兼任しています。

カンボジアのケースで良かったのは、こうしたアクティビティのおかげでメディアにお声がけいただけましたし、尖ったコンセプトがゆえにイノベーターやアーリーアダプター層の中にいる多くのインフルエンサーがお店のことを広めてくれることで、ブランディングがうまくいっています。

先進国モデルとして日本で店舗をオープン

久保田　その後日本で、Earth to Peopleというコンセプトでお店をオープンしました。

ベトナムで最初に店を出してから、日本にオープンするまで11年ほどかかっているのですが（笑）、日本に店をオープンさせたのには理由が3つあります。

まず、僕らはレストランをメディアと考えていますが、ベトナムやカンボジアだと、どうしてもグローバルにおけるプレゼンスが弱くなります。

世界に発信しようとした時に日本のお店は有効で、僕らは日本人なのでできるだろうと思いました。

また、日本人を採用する時は、日本にお店があることがとても重要です。

そして、ベトナムやカンボジアのレストランは、150席ほどある、1日500人くらい来店する規模なので、外から資本を入れずに事業を進めるモデルは無理だなと思いました。

そこで、先進国向けモデルを作りたいと考え、日本でオープンしたのです。

日本のメニューブックは、2言語で書かれており、1言語80ページなので160ページの雑誌のようなものになっています。

そこには、農家や酪農家など、僕らが関わっている生産者のことを全て紹介しています。

オープン時、料理やサービスよりも、このメニューブックの方がInstagramなどで話題になり、500冊欲しいという人に販売もしたので、結果的に良いマーケティングツールになりました。

実際に生産者のところに行きたいという声も多かったので、ツアー事業も行っており、毎月のようにツアーが行われています。

日本と同時進行で、インドへの出店も進めていました。

僕らがレストランの場所を選ぶ際、基準にしているのが、やりたいかどうかと、熱意を持てるかどうかです。

創業者はインドが大好きで、難しいマーケットなので行くしかないと移住し、今もインドに住んでいます。

日本と同時進行でバンガロールにオープンしたお店は、ダイバーシティというコンセプトを掲げています。

調べれば調べるほど、インドは深いです。

人種も言語も食文化も見た目も違う状態を、どう1つにするか。

僕らのレストランを通して、全ての人が良いと思えるものを作りたい、人種が違っても理解し合える環境を作りたいと考え、インドでも同じように、人にフォーカスを当てた同じようなこのような本を作りました。

50人くらいのパートナー、そして彼らの歴史を紹介しています。

インドネシアでは、Biodiversity（生物多様性）というコンセプトを掲げています。

インドネシアはブラジルに次いで、世界で2番目に生物多様性のある国です。

それは食生活にも結びつくと思います。

僕らはピザを作りますが、ピザ生地の発酵には微生物が、チーズを作るには牛が、オーガニックやリジェネラティブには土の中の生物がというふうに、生物なしでは成り立たないということをきちんとコミュニケーションし、共存を目指すレストランにしたいという思いで掲げたのが、このコンセプトです。

やはり最初に掲げたOnenessが大きすぎる概念で、コミュニケーションしづらいと感じました。

Onenessは、人と人のつながり、人と地球のつながり、人と生物のつながりもそうだとすると、それを各国に振り分け、カンボジアは人から地球へのコンパッション、日本は地球から人への恵みへの感謝、インドは人と人の関係へのコンパッションなどして、Onenessを全世界で実現したいと考えています。

その国ならではの具材で、一次産業を大切にする

久保田　その中で、ビジネスとして重視しているキーワードがあります。

まず、ピザ屋なのでピザを重視しています。

グローバルでビジネスを進めるにあたり良いと思っているのが、どの国に行っても基本的にピザはあるということです。

ピザが和食と違うのは、たまに食べるものではなく、比較的、定期的に食べるものであることで、それが大きいと思っています。

僕らが店を出しているインド、インドネシア、カンボジアは、仏教、ヒンズー教、イスラム教と宗教が全く違う文化圏ですが、ピザは全ての国に適用できます。

なぜなら、上に乗せる具材さえ変えれば誰でも好きに食べられるし、楽しめるからです。

ベトナム料理を乗せたピザ、ビーガンピザ、うなぎの蒲焼のピザ、インド料理を乗せたピザです。

刺身ピザもあります。

各国のメニューは1から作っていますが、宗教に合わせてローカライズして開発しています。

次に重要なのがチーズです。

最初にベトナムでピザのビジネスを始めた際、日本レベルのクオリティのピザを出したいと思った時、チーズにすごく困りました。

なかなかフレッシュなものがなかったのです。

そこで、ベトナム、カンボジア、インドネシア、アメリカなど、どこでも通用するクオリティのレストランを出すにあたり、自分たちでチーズを作り始めたのです。

今も、インド、インドネシア、ベトナム、日本の各国でチーズを作っています。

そのため、どの国でもローカルソーシングをしています。

飲食店がグローバルに多店舗展開をする際、基本的にはパッケージを作ってフランチャイズ化し、セントラルキッチンから食材を送ります。

でも、僕らはビジネスの本質を考えた時、それはしたくないという思いがありました。

ですので、どの国でもまずは牧場、農家など、サステナブルな生産者を探すことから始め、その国の食材を使ったメニューを開発しています。

外国人がビジネスをさせてもらうにあたり、他の国の食材を使うというのはその国に貢献していない気がしますし、それは僕らのビジョンと反するので、手間ではありますが、ローカルソーシングを心がけています。

それで今、各国20社くらいのオーガニックファームと提携しており、日本からLINEなどのメッセージアプリで直接やりとりをしています。

できるだけ間に会社などを入れず、直接提携したいという思いがあります。

なぜなら、一次産業はとても大事だと思っているので、彼らに少しでも協力したいからです。

世界共通で人を動かすクリエイティブの力を重視

久保田　デザインには、すごくこだわっています。

デザインが伝える力が大きいと思っており、1つ1つのプロダクトやクリエイティブを、社内でチームを作って内製しています。

建築に関しても、多様性を重視するため、世界各国のさまざまな方を僕がプロジェクトごとに選定し、アサインして一緒に動いています。

多くのパートナーがいて、各国展開をする時にとても助けになっています。

パートナーを僕らのSNSやメディアで紹介することで、パートナーも僕らのことをSNSなどにリンクを貼って紹介してくれるので、オープン前からレストランの情報が広まっていることもあります。

パートナーには一流の方も多いので、オープン時にはある程度認知されている状態にもできています。

ICCに参加している人も含めて、そういった方々とコラボレーションをしています。

ジン、ラム、ビールからカトラリーまで、いろんな方と動いています。

飲食業界は幅広いので、ビジネスのステークホルダーを増やし、なるべく多くの方と一緒にいろんなことに取り組んでいきたいと思っています。

毎年、180ページほどのサステナビリティレポートを出しています。

売上は公開していませんが、従業員数、客数、何枚ピザを売ったか、どのくらいのチーズを作ったか、どのくらいのゴミを出したか、どのくらいの電気を使ったかなどの数字は全て公表しています。

誇れるような数字ではないのですが、数字を出すことで、もし結果としての数字がイマイチだった場合は社内で何かアクションを考えるきっかけになるので、作っています。

それをクリエイティブの力で変えたいと思っています。

クール、かっこいいという要素は、世界共通で人を動かす力があると思っていますので、クリエイティブには力を入れています。

レストランの枠を超えて、コミュニティに入り込んでいます。

カンボジアでは、ゴミを洗って持ってきてくれたらスタンプを押して、貯まればピザを渡したり、ワークショップを定期的にしたりしています。

そういう活動からもお客様をつかまえ、エンゲージメントを高められていると思っています。

(続)

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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／小林 弘美／戸田 秀成