4. 世界でNo.1を目指すメジャー戦略は2つある

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ICC KYOTO 2025のセッション「-「グローバル・コネクテッド」(シーズン2) – ICCグローバル・コミュニティを盛り上げよう！」、全8回の④は、モデレーターのシンクロ西井 敏恭さんが、前職時代、中国進出で苦戦したことを述懐、スマートニュース任 宜さんは、勝ち筋が無数に存在するアメリカや中国で、日本企業が負けてしまう典型的パターンを解説します。「世界でNo.1」を狙う時のメジャー戦略とは？ぜひご覧ください!

ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット FUKUOKA 2026は、2026年3月2日〜 3月5日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションのオフィシャルサポーターは EVeM です。

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【登壇者情報】
2025年9月1〜4日開催
ICC KYOTO 2025
Session 11C
-「グローバル・コネクテッド」(シーズン2) – ICCグローバル・コミュニティを盛り上げよう！
Supported by EVeM

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現地の誰に対するビジネスかという議論が重要

西井　僕の前職はドクターシーラボで、この10年くらいはオイシックス（・ラ・大地）でも働いていました。

どちらも中国に進出したのですが、その規模の会社で結構難しさを感じました。

ウェブサービスやプラットフォーマーという立ち位置の方が大変そうですが、物を扱う会社も中国でうまく戦えていないと思います。

それについてはどう思われますか？

金田　ドクターシーラボもオイシックスも、僕らと一緒に取り組めば、うまくいく方法は明確にあったと思っています。

14億なので、誰に対するビジネスかというステップに関する議論がすごく大事なのです。

僕らが売上をゼロから数十億円になるまでご一緒できたブランドはいくつかあります。

例えば、2億円のビジネスを作るなら、どういう人をターゲットにしてどういうコミュニケーションをすべきかについてのデータがめちゃくちゃあるので、かなり明確にターゲティングをしたアプローチができるのです。

西井　なるほど。

金田　オイシックスに関しては、中国にいる日本人をターゲットにしていましたが、それは間違っていて。

日本のものが良いと思っている人は中国にいるので、アプローチしやすいからと日本人に対して行った施策が巧くなかったと僕は思っていますので、打ち手はあったと思います。

中国の生産体制もだいぶ伸びてきていて、全部うまくいくかと言われればそうではないですが、大部分においてチャンスはあります。

西井　オイシックスのメンバーと一緒に何かしていたのでしょうか？

金田　オイシックスの中国進出の際、何度か話しましたね。

西井　そうなんですね。

金田　僕らは勝つことしか考えていないので、耳の痛いことを言います（笑）。

西井　大事なことだと思います。

金田　僕らは換骨奪胎を厭いません。実際ローソンさんも完全にそうなっています。

地域別に別会社ですが、日本と同じことを行っている地区もあれば、ほぼ違うことを行っている地区もあります。

多様性は、勝ち筋がたくさんあるという意味でもある

任　これは、すごく重要な議論だと思っています。

インドもおそらくそうだと思いますが、アメリカと中国両方で仕事をして僕が感じたのは、「多様性が大きいことによる違いがイメージできないという問題」があるということです。

その違いは、日本だけで働いているとイメージできないのです。

西井　それは僕もすごく感じます。

任　日本は、すごくシンプルなマーケットなのです。

もちろん、年齢や、地方と東京でセグメンテーションをすることはあると思いますが、それくらいのレベルです。

多様性は、言い換えるとセグメンテーションオポチュニティだと思います。

アメリカや中国は、どういう戦術がありうるかという意味での幅広さが全然違うのです。

例えばスマホでも、HUAWAIやXiaomiに目がいきますが、それ以外にも、なぜ生き残れるのかと思えるくらい、いろんなブランドやメーカーが立ち上がっています。

オポチュニティがたくさんあって伸びているので、勝ち筋がたくさんあるのです。

イメージできるところだけを見て戦略が立てられず、思考停止になってしまうというのが、よくある負けパターンです。

イメージできるもの以外にも、勝ち筋がたくさんあるということが重要だと思います。

西井　そうですね。

オイシックスの件は本当にその通りだと思います。

僕もたまに連れて行かれて、なぜここでしているのかと思っていたので。

今後はインドも見据える必要が出てくる中で、人によって本当に違うということ、多様性の理解という点が日本人は一番弱いのが問題だと思っています。

金田　僕は先週、琴坂（将弘）先生を、中国の北のほうにある鄭州（ていしゅう）という、最近テンションが上がっている町に連れて行きました。

上海や北京の人たちは、東京の人たちにかなり近いです。

国外に行ったことがあって、何なら日本はダサいと思っている人が多いです。

鄭州、そしてその近くの四級都市に行くと、パスポートを持っていない人の方が圧倒的に多いのです。

▶︎中国の都市階級とは？1線都市、2線都市の定義・急成長する下沈市場について（訪日ラボ）

そういう人たちは、百貨店に行って日本やフランスの商品を見るだけでテンションが上がるのです。

本当にマーケットが大きいので、2億円の売上を作ろうとした時、作る方法は山ほどあるのです。

上海のKTVに行っているだけだとそれは分からないので、知ることがすごく大事だと思います。

西井　なるほど、ありがとうございます。

3か国目の進出でいかに戦うのか？

中山 充さん（以下、中山）　B Venture Capitalの中山と申します。

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中山 充
B Venture Capital
General Partner

中南米のシードステージのスタートアップに投資を行うB Venture CapitalのGeneral Partner。ブラジルサンパウロ在住。早稲田大学卒業後、ベイン＆カンパニー東京支社勤務、起業を経てスペインIEビジネススクールでMBAを取得。2012年よりブラジルに移り、ベインサンパウロ支社を経て、B Ventue Capitalを創業。ブラジル・コロンビア・ペルーにチームを配置し、中南米のスタートアップへの投資事業に従事。日本企業の中南米進出支援も行い、中南米各国でスタートアップ関連フォーラムを日本から登壇者を招いて開催するなど、日本の投資家・起業家と中南米を繋ぐ活動も多数実施。2025年には「ICCグローバルコネクテッド」ブラジルツアーを開催し、小林雅さんはじめ日本の起業家のブラジル訪問も実現。
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非常にエキサイティングなお話をありがとうございました。

中国の解像度が非常に高いので、いろんな企業がYorenに依頼するのだろうなと思いました。

今、中国の外に出ようとされているので、全く違うチャレンジになると思います。

任さんはアメリカと中国、金田さんは日本と中国で、次に3か国目となると独特なハードルがある気がしますが、どう捉えていますか？

また、中国並みの1人当たりGDPがあるラテンアメリカも、視野に入れていただきたいなと思います（笑）。

金田　ありがとうございます。

中山さんとオンラインでお話しさせていただいてから、ラテンアメリカにはいつか行きたいと思っています。

3か国目への進出については、中国のリソースを活用していきたいと考えています。

昨夜も「グローバル人材どこにいるの説」について話しましたが、中国の方が圧倒的にたくさんいます。

東南アジア、日本、中東、アフリカで事業を行っていますが、東南アジアは基本的に中国人のチームです。

日本から見ている東南アジアと中国から見ている東南アジアは、景色が若干違う気がしています。

中国と東南アジアは、同じ大陸にいるという背景もあると思います。

どこの国に行っても、ITの責任者はほぼ華僑です。

我々のチームのエンジニアの英語がどれだけ下手でも広東語で通じ合っていることもありますし、今のクライアントはローカルの会社でもあるので、僕が出て行くよりは中国のリソースを活用したいと思っています。

サプライ側については、中国の外に出たいという強い思いがすごくありました。

シンガポールのエンジニアの例もそうですが、とにかく戦いが厳しすぎて…えげつない戦いだと思います。

我々の社員、社員になりたい人たちに中国の外に出たいという思いが少なからずあるので、そのモチベーションを活かしていきたいです。

中東やアフリカを選んだ理由としては、例えばインドなどでは、中国か日本かという二項対立で話される可能性があってそれは面倒なので、どちらであってもプラスになるような場所で事業を展開していくためです。

任　僕は、本当はアメリカを推さなければいけないのですが、中国の話に乗ると……（笑）。

今の話をマクロで考えると、金田さんの戦略は、中国という国の戦略にめちゃくちゃ似ています。

グローバルサウスと中国で、これから欧米諸国と戦っていくという考え方と近いのです。

また、アメリカでは、NewsBreakというNo.1のニュースアプリと戦っていますが、経営者は、アメリカ国籍だけれども中国育ちの中国人です。

彼らは中国でByteDanceに大きく差を付けられました。

中国でNo.1になれなかった経営者たちがアメリカに渡って戦い、アメリカでNo.1になっているのです。

波及効果というか、世界はやはりつながっていて、血が濃すぎて紫になっているという意味で、僕らはレッドオーシャンならぬパープルオーシャンと呼んでいるのですが、パープルオーシャンである中国で戦った、いろんな思いを持ったプレイヤーたちが世界に影響を与えてしまっている。

これはここ10年ほどで起きていることであり、アメリカですら例外ではありません。

この影響は、かなり大きいと思っています。

世界でNo.1を目指すメジャー戦略は2つ

金田　このスライドには書いていませんが、結構アメリカの仕事もしています。今、アメリカのTikTokに関わる仕事をしています。

アメリカのTikTok ECは、毎年2.5倍ほど伸びています。

▶︎TikTok Shopを日本で提供開始！発見から購入までをアプリ内で完結し、新たな購買体験となる「ディスカバリーEコマース」を実現（TikTok）

その背景は任さんのおっしゃるほぼそれで、中国資本か中国人が運営しているブランドが、マーケットを席巻して、あっという間に100ミリオンドル企業になっているからです。

僕らの競争相手は大きいブランドですが、彼らは「何か新興プレイヤーが来ているけれど、どうなってるの？」という感じです。

パープルオーシャンにいる我々は、TikTok ECには6つのフェーズがあると知っています。

それぞれの国の、あるカテゴリーがどのフェーズにあるかによって、打ち手は変わってきます。

ですので、中国のプラットフォーマーに便乗している部分が極めて大きいというのが、実際のところです。

西井　ありがとうございます、グローバル・コネクテッドらしくなってきましたね。

全部つながってきましたね。

中山　日本から出て行こうとはしない、という点は結構大事な気がします。

進出した先でのアセットを活用して3か国目に進出するということは、北米にいるヒスパニック層を活用して中南米に来ていただける日も近いかなと（笑）。

西井　中山さんは何でもラテンアメリカにつなげようとするから。

（一同笑）

中山　ブラジルでもTikTokコマースが伸びていると思うので、ぜひ。

任　真面目に、これは重要な議論だと思っています。

せっかくのグローバル・コネクテッドなので言うと、金田さんの戦略は中国をマザーマーケットとして捉えた場合、オポチュニティが、最も真っ当な広がり方をしていると思います。

難しいマーケットで勝つと、そのまま他の国に進出しやすくなるという前提で言うと、そのマーケットのもうひとつはアメリカだと思います。

アメリカで勝った後に進出するのはたいてい、ヨーロッパと南米です。

ブラジルは特に大きいですし、さまざまなサービスにおいて、ユーザー数ベースで言うと、3位がブラジルという状況があります。

「ある国のNo.1」ではなく「世界でNo.1」を獲ろうと思うと、アメリカで勝ってからヨーロッパと南米でも勝つ戦略か、中国で勝ってからグローバルサウスでも勝つ戦略かというこの2つが、世界におけるメジャーな戦略なのではないかと思います。

西井　本当にそうですね、ありがとうございます。

(続)

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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／小林 弘美／戸田 秀成