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「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」7回シリーズ(その2)のテーマは、顧客数の最大化にについて。オイシックスドットコム大地の高島さんの取り組みや、登壇者が注目する継続課金型のサービスを紹介します。ぜひご覧ください。
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
ICCサミット FUKUOKA 2018のシルバー・スポンサーとして、日本マイクロソフト様に本セッションをサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 6A
「継続課金/リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」
Supported by 日本マイクロソフト
（スピーカー）
北川 拓也
楽天株式会社
執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター
児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
髙島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
（モデレーター）
東後 澄人
freee 株式会社
取締役COO
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最初の記事
1.継続課金リピート型ビジネスに携わる登壇者が、Oisix、一休、楽天、ラクサスの取り組みを紹介
本編
東後 先ほど転換率が大事というお話があったのですが、どのように転換率を上げるのかといったことも伺っていきたいです。
それで言うと、児玉さんところは継続課金型で、榊さんや北川さんのところはどちらかというとリピート型で、髙島さんのところはミックスなのでしょうか。
freee株式会社 取締役COO 東後 澄人氏
それぞれのビジネスモデルには微妙に違いもありますが、一つの共通点としては、釈迦に説法ですが、継続課金やリピート課金を考える上で大事なことがあります。
それは顧客数を最大化することと、その顧客あたりのLTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）、つまりそのお客さんが継続的に買ってくれて、生涯でどのくらいの収益を生み出してくれるかというLTVを最大化すること、単純にいうとこれら掛け算で決まっていると思っています。
前半では、各社さんがそれぞれについてどういう取り組みをされて、そこからどのようなことを学ばれたかをお聞きしたいです。
例えばCAC（Customer Acquisition Cost = 顧客獲得単価）を最適化するにはどうすればよいのかや、新規の獲得が一気にスケールし始めたきっかけはどんなことだったのでしょうか。
その顧客数の最大化というところに焦点を絞って、皆さんのご経験からの学びを共有していきたいと思っています。
ではこのビジネスのキャリアが最も長い、髙島さんからお話を伺ってもよろしいですか？
髙島 分かりました。
「感動体験」でリピート率が2.5倍に
髙島 あの、少し関係ない話をしてもいいですか？
（登壇者 笑）
東後 大丈夫ですよ。
髙島 ガス代や、電気代や、ケータイの料金などがサブスクリプションの基本だと思うのですが、サブスクリプションのビジネスの特徴というのは、その商品が好きになる訳ではなく、その暮らしと、その暮らしを選択している自分が好きになるということが大事になります。
先ほどのお話などはまさにそうで、毎月毎週違うバッグを持っている私がイケているというように、私を好きになるということがすごく大事だと思います。
電気のある暮らし、ガスのある暮らし、ケータイを使う暮らしという、暮らしの選択だし、暮らしを選択している自分を好きになる。
いかに自分を好きになってもらうかということがかなり大事なので、僕らは商品を売っているようでいて商品を売っている訳ではないというのを、最初に理解することはすごく大事です。
オイシックスドット大地株式会社 代表取締役社長 髙島 宏平氏
私たちのビジネスの場合は、課金している直接のお客さんは奥さんなのですが、それを使っているユーザーというのは旦那さんやお子さんというのがちょっと複雑で、満足させなければならない対象はお金を払っている人だけではありません。
その恩恵を受けている家族も間接的には利用していて、その人達の満足度をどうやって上げるかということや、あとはその暮らしを選んでいる私を好きになってもらうという観点で言うと、家族に褒められることはすごく重要です。
「こういう生活を選んでいる私を他者から評価される」ということが非常に重要なので、いかに評価してもらえる機会を作るかということを最初の方にやっています。
具体的に何をするかというと、私達はお試しセットを送るのですが、お試しセットを送った日に農家さんからのメッセージをメールでお届けします。
皆さん買っておられると思うのでよくご存じだと思うのですが、メールが来ます。
メールが来て、そこに「ほうれん草農家の坂本です。今日お試しセットの中に入っているほうれん草を作っています」から始まって、「どうやって食べても美味しいのですが、えぐみが無く甘みが強いのが特徴なので、できれば生でお塩とオリーブ油だけかけてかじってみて下さい」なんて書いてあるんですよ。
そうすると、90パーセント以上の人が、ほうれん草を生で食卓に出して、かじるということをやるのですが、旦那さんから見てもお子さんから見ても、それってすごく違和感がある非日常体験な訳です。
普段そういうことをしないから、ほうれん草について会話を交わすということはあまりないのですが、「このほうれん草、すごく甘いね！」ということになると、奥さんは少し誇らしいんですよ。
「これね、坂本さんっていってね…」という、奥さん（購入者）が他者から評価される体験を最初のほうで作ることによって、お客様を増やしていくというのは非常に重要です。
今申し上げたことを始めてから、リピート率が2.5倍になったのですが、それにかかったコストは0円です。
「他者から評価される成功体験を最初にどのように作るか」ということに取り組んでいます。
東後 なるほど。
その瞬間が、感動体験の入り口になっているということですよね？
髙島 やはり、リピート型ビジネスでは、満足ではリピートされません。
コンビニで150円出してお茶を買ってきて、150円の価値があったら、150円の価値だなと思って満足はするのですが、満足ではそのお茶をもう一度買うかどうかは分からないですよね。
どこかに感動の要素を取り入れないとリピートされにくいなということで、僕らの場合は、どこにその感動のポイントを入れるかが大事だと思っています。
継続課金型のサービスで参考にしたいものは？
北川 今の髙島さんの「暮らしを買う」というお話、すごくいいなと思いました。
皆さんが最近入られた継続課金型モデルのサービスで、よかったものや参考にしたいなと思われたものはありますか？
写真左から、北川さん、髙島さん
東後 髙島さん、いかがですか？
髙島 「Amazonプライム」は、相当見ます。
北川 そうなのですね。
髙島 どういう仕組みになっているのかなど考えます。
北川 言いたくなかったのですが、僕もそう思います。
髙島 仕方ないですね。
北川 コンテンツビジネスとしては、それなりの完成度がありますね。
髙島 ビジネスモデルが分からないくらいじゃないですか？
どこで儲けているのだろうと思いますよね。
北川 僕も思いました。
東後 このテーマだと、「Amazonプライム」の話はどうしても出てくるかなと思いますよね。
北川 あとは、「Netflix （ネットフリックス）」や、「Hulu（フールー）」など、そういう課金系です。
髙島 北川さん、どうなのでしょうか？（笑）
北川 僕は、とにかく新しいことを知るのが好きなので、「NewsPicks」は出たり入ったりを繰り返していますね。
おっしゃるように、あれは暮らしが好きという意味で、そうやって面白い人の記事が読めるという暮らしをするのが確かに好きです。
お話を聞いた時に、確かにそうだなと思いました。
あと、ゲームもそうじゃないですか。
僕はゲームも漫画も結構やるのですが、課金し始める時って、やはりどっぷりハマっている時だなと思っています。
楽天はインフラかブランドか
東後 その流れでいきますと、北川さん、特に顧客獲得の視点から、御社で取り組みなどはされているのでしょうか？
北川 思いつかなかったから質問したのが、ちょっとバレましたね。
東後 そうなのですか！
北川 今の髙島さんのお話の後だと、反省する点も結構多いのですが…
楽天株式会社 執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター 北川 拓也氏
髙島 楽天で買っていることって人に言いたいことですか？
北川 僕に聞きます？
髙島 そう言えば、僕はユニクロがすごく好きなんですよ。
昔、「ユニバレ」という言葉があったんですよね。
ユニクロで買い物をしたことがバレてしまうということで、袋のロゴを小さくしたとか、そういうことをやっていました。
でも、「ユニクロを買うことが恥ずかしい時代」から、「ユニクロなどを上手く組み合わせて自分なりのファッションを作っている」へと、ブランド・ステイタスを変えたと思っています。
楽天はどうなのかなと思って。
北川 楽天市場に関していえば、出店頂いている店舗様のブランドも立つように心がけています。
当然、楽天というブランドを認識して頂いて、それに安心感を覚えて頂くという意味で、お客様に安心安全お買物いただけるよう「楽天あんしんショッピングサービス」という補償サービスも用意していますし、ロジスティックス(物流)を強化していくという発表もあったように、楽天でも最低限の安心感は提供していると思います。
▶楽天市場の補償サービスの概要はこちら
ただ、利用者の暮らしについてどう考えるのかということについては、店舗様の方で提供して頂く流れの方が、約4万5千の店舗様の暮らしへの考え方というものを上手く供出できてよいのではないかなと思っています。
髙島 ではどちらかというと、インフラ的な、東京電力、東京ガス、楽天、といった方向なのですか？
北川 楽天市場に関しては、そういう在り方もあるかなと思います。
とはいえ、弊社はFCバルセロナ（FC Barcelona）や、NBAのゴールデンステート・ウォリアーズ（Golden State Warriors）のスポンサーをやっているように、楽天というブランドそのものに対して愛着を持って頂きたいという思いはあります。
そこのバランス感をどう保つのかというのは、難しいところではあります。
東後 なるほど、ありがとうございます。
(続)
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続きは 3.一休は、なぜ顧客数の最大化よりLTV向上を目指すのか をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／Froese 祥子／浅郷 浩子／本田 隼輝
【編集部コメント】
同じ商品を売っている通販でも、どこを利用するかで、その人となりを感じることがあります。利便性を追求する人、ポリシーで選ぶ人、購入以外の何かを求める人。もし買い物が自分の生活を選び、自分を好きになることにつながるのなら、衝動買いなどできないなと思います。（浅郷）
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