6.継続課金ビジネスの踊り場で直面する誘惑とは? – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

6.継続課金ビジネスの踊り場で直面する誘惑とは?

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「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」7回シリーズ(その6)は、継続課金ビジネスの踊り場から議論が始まります。顧客に潜んでいるニーズをどうサービス化するのか?規模の大きい楽天だからこそ目指す形とは?ぜひご覧ください。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

ICCサミット FUKUOKA 2018のシルバー・スポンサーとして、日本マイクロソフト様に本セッションをサポート頂きました。


【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 6A
「継続課金/リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」
Supported by 日本マイクロソフト

(スピーカー)
北川 拓也
楽天株式会社
執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター

児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長

榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長

髙島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長

(モデレーター)
東後 澄人
freee 株式会社
取締役COO

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最初の記事
1.継続課金リピート型ビジネスに携わる登壇者が、Oisix、一休、楽天、ラクサスの取り組みを紹介

1つ前の記事
5.AmazonもFacebookもタイムシェアやマインドシェアを獲りにいっている

本編

東後 会場からのご質問も受けていこうと思うのですが、その前に一つ是非伺ってみたいことがあります。

継続課金型ビジネスやリピート型ビジネスは上手くいきそうで、いいことが多そうなのですが、皆さんのご経験を振り返って、このビジネスの弱点や陥りがちな罠など、気をつけるべきことは何でしょうか?

継続課金型ビジネスの踊り場での誘惑とは?

髙島 やはり、サブスクリプションに伴う暮らしの選択というのは重たいものなので、お客様を取るのが難しいです。

商品を一点売るのと比べると、お客様を獲得するということの難易度は非常に高いです。

何年もやっていると、サブスクリプション・スタイルの踊り場が何回かやってきます。

この踊り場で毎回経験する誘惑は、サブスクリプションではない、もう少しライトなユーザーも取りにいったほうがよいのではないかということです。

その誘惑との戦いは常にあります。

写真左から、北川氏、高島氏

僕らは10年以上経ってから、サブスクリプション以外はやらないと決めたのですが、一方でそのライトユーザーを取り始めると、ビジネスの組織もスタイルもおそらく全く違ってくると思います。

僕らが決めたのは、サブスクリプションしかやらないかわりに、新しいサブスクリプションをどんどんやろうということです。

継続課金には踊り場があって、おそらく、バッグのビジネスにも、野菜のビジネスにもやってくるものだと思います。

弊社が買収した会社も、野菜の通販というのは皆100億円や200億円くらいで頭打ちになります。

そうなると、ミールキットのサブスクリプションを作るのです。

今、別のサブスクリプションを作っているのですが、まさにLTVとプロモーションのせめぎ合いがあります。

ハードルを下げて、まあまあのお客様を取ろうという誘惑が常に来るというのが難しいところだと思います。

東後 今まで、その誘惑に一度も負けたことがないのですか?

髙島 やってみたのですが、苦手だったというのがあります。

ばら売りをやってみたのですが、サブスクリプション的な継続課金の緩い縛りがない中で、お客様にリピートしてもらうのはすごく苦手だったので、「これはこの道に行かない方がよさそうだ」となりました。

東後 なるほど。

世の中にない価値があればユーザーは「無理」をしてくれる

東後 今バッグの話もありましたけれども、児玉さんもそういった踊り場のようなものなど、苦戦されていることはありますか?

児玉 弊社は丸3年経ちますが、お蔭様で順調に伸びてはいます。

最近少し分かってきたことは、ユーザーが自身のマインドセットと戦っていることです。

写真左から、児玉氏、榊氏

それまで我々がやってきた通販では、「あれよりよく効く化粧品」や「あれより美味いもの」などのリプレイスのものをかなり得意として売りまくっていたのですが、カバンが借りられるサービスとなると、ユーザーのマインドセットが全然分かりません。

コピーがユーザーに刺さらないのです。

ですから、あと5年や10年待ってそれが浸透してくるのを待つのが一つの方法で、もう一つは、いろいろな施策を考えて、ユーザーのマインドセットを新しいものに変えていくことだと思っています。

「普通は野菜はスーパーで買うものだよね」というところからどのようにしてマインドセットを変えていかれたのか、とても気になっていました。

髙島 先ほど聞かれた時に、ちょっと面倒な質問される方だなと思って答えられなかったのですが(笑)、やはり商品の差別化はすごく大きいと思います。

(会場 笑)

僕らの場合は、ネットで野菜を買うなんて怖い、クレジットカードを預けるなんて怖いといった時代から始めていたため、おっしゃる通りマインドセットはありませんでした。

しかし、有機野菜が街にないという問題がありました。

ですから、嫌な体験を超える価値がそこにあれば、お客様は頑張って無理をしてくれるのではないかと思いました。

1回無理してしまえば、2回、3回続く率は上がるので、その1回目の無理をさせるときに、いかにして世の中にない価値をこちら側に用意しておくのかということをやったのは大きいと思います。

東後 その後からマインドセットがついてくるということなのですか?

freee株式会社 取締役COO 東後 澄人氏

世の中にない価値を作って、それを体験して、「あ、こういう体験があるのだ」というマインドセットを後から醸成されるのでしょうか?

顧客のニーズをしっかり見定める

髙島 先ほどの冠婚葬祭の話と近いと思うのですが、じゃあいつ人は有機野菜を食べたくなるのかというと、妊娠した時や出産した時なんです。

(会場) あ~。

突然、「有機野菜の茄子が超食べたい!」とはなりません。

ライフステージのビジネスなので、ライフステージの瞬間にいかにその人に出会うのかというのはすごく大事で、お客様の状態にかなり依存しています。

ですから、その状態のお客様がどこにいるのかを探して、その時にありますよと言えるような状況を作ります。

東後 榊さんいかがですか?

特定の状況になると、高級ホテルを使いたくなることがおそらくあると思います。そのときにピンポイントでリーチするために、何か工夫されていることとかありますか?

 実は、新しくリーチするということはあまりできていません。

ただ、そのお客様ごとの宿泊の履歴を見て、どのような目的の宿泊かが何となく分かるようになっているので、その方に応じた検索結果・コミュニケーションのパーソナライズや、あとは宿泊履歴が消せるようにするなどのサービスを提供しています。

東後 消せるようにする?! (笑)

(会場 笑)

榊 消せるようにするというと語弊があって、データベースは消えないのですが、表示が見えなくなるということです。

東後 それは実際にかなりニーズがあったのですか?

 そうですね。

そこには根強いニーズがありました。

(会場 笑)

あとは、むやみに連絡をしたりしないことです。自然に生まれてくるニーズに対してどのようにサービスを提供するのかということを考えてきました。

東後 なるほど。

ありがとうございます。

北川さんはいかがですか?

大規模だからこそできるBtoBプラットフォームを目指したい

北川 どうしてもこの規模の会社ですので、数を追うのは仕方ないところはありますが、お客様の暮らしのことをしっかりと考えてストーリー作りをしてサービスを考えていかなければならないと、改めて感じました。

それに取り組むうえで、一番は組織の在り方なのかなと思うところもありました。

あるビジネスのやり方をすると、どうしてもある志向性・ビジョンを持った組織ができてきます。

そういった文化を作るためには、KPI作りにもう一度しっかりと踏み込んでいかなければならないと思いました。

一方で、逆に顧客数を追ってきた僕らだからこそ、データやお客様への理解も蓄積されています。

先ほどもお話したのですが、やはり僕らはB to Bの関係で「エンパワーメント(地域経済および日本経済を盛り上げる)」というビジョンを掲げていますので、店舗様のお手伝い・施設様のお手伝いということをやっていきたいです。

そして、弊社でもオープンプラットフォームを目指していく中で、顧客を沢山持っているからこそ、より暮らしのことを考えてやっていらっしゃる方のサービスにお客様をご紹介できる・導入できるという入口のような存在でもあり得るのかなと考えています。

当然、事業としてはいろいろなマーケットの状況がありますが、できる限りB to BでWin-Winの関係性を作れるようなビジネスモデルに持っていくことができたら面白いかなとも改めて思いました。

東後 それをやる上で組織の壁が難しいとおっしゃっていましたが、髙島さんからは、KPIを変えることによってそれを乗り越えたといったお話がありました。

組織の壁というか皆の考え方・価値観みたいなところは、どのようにして変えていくものなのでしょうか。

北川 皆さんのお話を聴いていると、パッションですよね。

その暮らしやサービスに対してパッションを持っている人間を、どれくらい集められるかということだと思います。

もちろんKPIも大切ですが、人がパッションを持ってやることも大切にするところかなと思います。

東後 ありがとうございます。

(続)

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続きは 7.継続ビジネスの肝はライトユーザーを追いすぎないこと をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/Froese 祥子/浅郷 浩子/本田 隼輝

【編集部コメント】

C向けサービスを展開するときに「もう少しライトなユーザーを取りにいく」というのは常に魅力的な誘惑です。それに乗った瞬間にサービスが薄まっていき、コントロールが難しくなるというのは、私も苦い経験があります。手前味噌ですが、その点ICCサミットは真逆なので、これからどうなるかが楽しみです。(浅郷)

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