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ICC FUKUOKA 2022のセッション「『サステナブル』『ダイバーシティ』はマーケティングのメインストリームになるのか？」、全8回の③は、社会性をもった事業を伝えるときに留意していることや、その難しさを語ります。一方レノボはお客様からSDGsなどの取り組みを尋ねられるようになり、ビジネス上の変化を感じているそう。国内ブランド初として注目されるKAPOK KNOTのカーボンフットプリント公開についても紹介されます。ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット KYOTO 2022は、2022年9月5日〜9月8日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションは、ICCサミット FUKUOKA 2022 プレミアム・スポンサーのリブ・コンサルティングにサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2022年2月14〜17日開催
ICCサミット FUKUOKA 2022
Session 4F
「サステナブル」「ダイバーシティ」はマーケティングのメインストリームになるのか？
Supported by リブ・コンサルティング
(スピーカー)
工藤 萌
株式会社ユーグレナ
執行役員 ユーグレナヘルスケアカンパニー Co-カンパニー長
深井 喜翔
KAPOK JAPAN株式会社
代表取締役
松田 文登
株式会社ヘラルボニー
代表取締役副社長
リュウ シーチャウ
レノボジャパン合同会社
CMO マーケティング統括本部 統括本部長 / NECパーソナルコンピュータ株式会社 コンシューマ事業本部 マーケティング部長
(モデレーター)
山崎 大祐
株式会社マザーハウス
代表取締役副社長
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▶『「サステナブル」「ダイバーシティ」はマーケティングのメインストリームになるのか？』の配信済み記事一覧
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1.「サステナブル」「ダイバーシティ」で社会に挑む企業が集結、事業を語る
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2.「異彩」を社会に放ち、新たな文化を生み出すヘラルボニー
本編
売上規模に対して情報遭遇率が高いのはなぜ？
山崎 事例紹介から始めたいと思いますが、その前に、会場の皆さん、今日参加の会社について見聞きすることが多い、街を歩いていて入ってくる情報が多いと思うのですが、いかがですか？
僕も先日街を歩いていたら、ヘラルボニーのショールームをたまたま見つけました。
▶ヘラルボニー、FABRIC TOKYOと渋谷モディを起点に初のコラボアイテムプロジェクトの開始を発表（PR TIMES）
松田 ありがとうございます。
リュウ 私も渋谷で散歩をしていたら見つけたので、写真を撮って松田さんに送りました。
松田 そうですよね、ありがとうございます。
山崎 こう言うと失礼かもしれませんが、売上規模に対して、情報に出会う確率が非常に高いのです。
レノボ・ジャパンはちょっと横に置いておきますが（笑）、数千億円規模の会社が、数百、数十億円というマーケティング費用を投下して何かを伝えようとしているのに比べて、皆さんの会社は比にならないくらい小さいですよね。
例えばユーグレナは、売上規模はそこまで大きくないけれど、逆に知名度はすごいです。
それはつまり、積極的に何かを伝えるようとしているからではないでしょうか。
サステナビリティやダイバーシティについて、ほとんどの会社は守りとして考えているけれど、皆さんは攻めとして考えていると思います。
深井 確かにそうですね。
ユーグレナが商品メッセージを伝えるときの葛藤
山崎 そもそもサステナビリティやダイバーシティについて、どういう考えで発信しているのかについて議論をしたいと思います。
松田 ヘラルボニーには、広告予算というものはありません。
アーティストのアート作品を色々な企業に活用してもらい仕組みを作り、そこに、「Produced by ヘラルボニー」が入ることで、自動的にヘラルボニーへの流入が増える仕組みにしています。
今はマスマーケティングをするのではなく、そういった流れを作ることで徐々にマスになっていくということを意識して、取り組んでいます。
山崎 伝えなければ始まらないということですね。
工藤さん、いかがですか？
工藤 私の担当するヘルスケア領域では、カラダや肌を、健康にしたいから買うわけなので、サステナビリティが主要購買要因のトップとしては挙がってきません。
本当は、正面から「こういうことに取り組んでいます」と自信を持って当社のサステナビリティを伝えたいですが、コミュニケーションは一つのメッセージしか伝わらず、何度も発信してようやく理解してもらえる、非効率なものです。
ですから、何か一つを伝えるならヘルスクレーム（※有効性・機能性に関わる表示）になりやすく、それにはいつも葛藤しています。
ただ、その商品を使ったことで、お客様が意識せずとも、サステナビリティが結果的に価値観の真ん中に位置することになるよう、意識して取り組んでいます。
また、既存のお客様調査では弊社のサステナビリティ活動の認知がある方の方がロイヤルになる確率が高いことがわかっているので、色々なタッチポイントを使って発信していきたいし、発信していかなければならないと考えています。
山崎 今の話は、非常に面白いですね。
深井さん、いかがでしょうか？
深井 僕らの会社はすごく小さくて、フルタイム社員は2人だけで、あとは副業のメンバーです。
でも、昨年（2021年）10月から毎月テレビに取り上げてもらっています。
なぜそれほど取り上げてもらえるかを社内で話し合ったところ、山崎さんがおっしゃった通り、サステナビリティを守りとして捉えているかがキーだと思いました。
「サステナビリティ」と言った時、大抵の場合、社会性という文脈の中でのサステナビリティになっています。
しかし、事業性と社会性を両立するサステナビリティの場合、メディアも取り上げやすいのだろうと思いますし、それは我々も自認しています。
我々もヘラルボニーも共通していることですが、ビジネスであるということが前提としてある、その上で事業がサステナブルなので、これだけ多くのメディアに取り上げてもらっているのかなと感じています。
ですから、サステナビリティを守りだけで捉えてもあまりバリューがないですし、守りに入るほどお金を使わなくなるので、その方向性でないほうがいいのでは？と、他社事例を見ていて思いますね。
サステナビリティの要素がなければ商談はできない
山崎 なるほど。レノボ・ジャパンなどの大きな企業は、どちらかと言えば、守りに…。
リュウ そう思いますよね。
今日のテーマはタイトルにある通り、「メインストリームになるのか？」という話ですが、私の中ではすでにメインストリームになっているという感覚があります。
ただ、皆さんの話を聞いていると、まだメインストリームではないという感覚をお持ちで、サステナビリティだけでは買ってもらえないということでした。
でも、消費者、特に若い世代の消費者調査をすると、サステナビリティが購買理由になっているのです。
▶企業姿勢をチェック、SNSで発信…「行動する消費者」が増えた理由（ニュースイッチ）
最近すごく面白いのは、法人営業のメンバーがお客様に提案をする時に、「SDGsやサステナビリティについて何か取り組んでいる？」と聞かれることです。
彼らも会社に言わされているのかもしれませんが（笑）、お客様とそういう会話になるので、営業たちも対応できるよう、情報を仕込んでいかなければいけないですよね。
そこで、営業メンバーもこの2年間で、自分の会社がどんな取り組みをしているのかをものすごく研究し始めたのです。
ですから、私の中では、サステナビリティの要素がなければ、商談では語れないと思っています。
皆さんの会社やブランドは、最初からサステナビリティをベースに創られているので、羨ましいですね。
山崎 既に、そういった大きな変化が起こっているのかもしれないと思いますね。
大企業が取り組まなければいけないという状況、そしてそれが当たり前になっていく流れなのかもしれないですね。
その前提で、ここからは事例紹介をして頂きましょう。
皆さんから色々な事例をシェア頂きましたが、どれも面白いです。
では、深井さんからお願いします。
「オールバーズ」と共にカーボンフットプリントを公開
深井 サステナビリティについての事例を紹介します。
つい先週、自社ブランドの全商品に関して、1商品あたりのCO2排出量を可視化する指標、「カーボンフットプリント」の算出と公開をすることを発表しました。
▶国内ブランド初！「サステナブルファッション」の見える化？木の実由来のファッションブランド「KAPOK KNOT」が自社アウター全製品のカーボンフットプリント（CO2・温室効果ガス排出量）を算出（PR TIMES）
この取り組みは、国内ブランドとしては初めての試みです。
そもそも、どうやってカーボンフットプリントの算出をするのか？という疑問がわくと思いますが、算出にあたり、僕たちは大きな力を借りました。
スライドの右下に小さくロゴが入っていますが、オールバーズ（Allbirds）という、最近上場したアメリカのスタートアップ企業が公開したオープンソースデータがあります。
その、サステナビリティに関するレポートの中に、私たちはこう計算しています、これを是非使ってくださいと、カーボンフットプリントの計算方法が記されていたのです。
僕たちは、それ（Carbon Footprint Calculator & Tools）を使って算出しました。
▶ライフスタイルブランド「Allbirds」がカーボンフットプリント算出ツールをオープンソース化CO2e製品表示を ファッション業界のスタンダードに（PR TIMES）
当然、オールバーズが公開していたデータだけでは全てを計算できないので、色々なところのデータを活用しました。
例えば、電力の計算をする必要がありますが、オールバーズのデータはアメリカの電力会社を元にしていて、そのままでは使えないので、東北電力のデータをベースに、何キロワットで、どれくらいの量を使って、という計算をしたのです。
そうやってゼロから計算し、全アイテムのカーボンフットプリントの算出ができました。
そしてその発表をしましたが、「算出をしました」だけでは、社会性についての発信にしかなりません。
しかし僕らは、オールバーズのオープンソースを活用しているので、オールバーズジャパンに声をかけてトークセッションを行い、メディアを呼んだのです。
▶「ファッションブランドが 商品のカーボンフットプリントを公開する意義」 〜KAPOK KNOT×Allbirds コラボイベントレポート〜 2022/2/16（KAPOK KNOT）
これまで僕らが前向きにプレスイベントを実施しても、メディアは全く来てくれませんでした。
でも今回初めて20社ほどが参加してくれて、書かれた記事の転載も起こり、影響力がすごいなと思いました。
自分たちはデータもコネクションもなかったけれど、オールバーズという大きな力を借りながら、同時に、オープンソースを発信しているオールバーズの目指す世界の実現に、KAPOKも貢献できる。
それが明らかな状況なので、KAPOKとオールバーズが一緒に発表することに意味があるというスタンスでアプローチすると、オールバーズ側も向き合ってくれたのです。
同志としてであれば、会社の大きさが違ってもサステナビリティに関するコラボレーションをしてくれるというのが、今回の学びでした。
自治体にもメリットのある取り組みで良好な関係
リュウ ヘラルボニーは、そういう取り組みをたくさんしているイメージがあります。
深井 そうですよね。
松田 そうですね。深井さんの話を聞きながら、僕たちも大企業の土俵を頂いている状態だなと思っていました。
山崎 大企業たらしですよね（笑）、上手ですよね！
深井 行政との取り組みも多いですよね。
松田 そうですね。
ヘラルボニーは岩手に本社を置いており、そこを聖地化したいという思いを伝えることで、岩手を障害福祉の先進県にしていくことを行政側はメリットと捉えてくれるので、お互いにとって良い関係ができています。
深井 我々持たざる者の立場からすると、協力してくれる方々をどう使うかが大事ですよね。
山崎 オールバーズの件は、いきなり飛び込みで連絡したのですか？
深井 オールバーズのお店に行った時に、店員さんと仲良くなって…。
松田 店員さんがきっかけとは、すごいですね（笑）。
深井 その人とちょこちょこやり取りをしていました。
オールバーズのオープンソースが分かりづらかったので、「この計算は、どういう意味ですか？」などの質問をしていて、それで仲良くなり、やりたいことを伝えると乗ってくれたのです。
山崎 松田さんも似たような方法ですか？
松田 いやあ、さすがに店員さんがきっかけというのはないですね（笑）。
知り合いを通じて、つないで頂くケースが多いです。
山崎 これはまさに、サステナビリティやダイバーシティといった、ソーシャルビジネスの要素が持つ力ですよね。
やはり海外は進んでいるので、海外事例をうまく活用するのが、マーケティングの一つの手法かもしれないですね。
深井 そうですね、それは間違いないです。
山崎 ありがとうございます、こういう形でどんどん紹介していきましょう。
(続)
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編集チーム：小林 雅／小林 弘美／浅郷 浩子／戸田 秀成／大塚 幸
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