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ICC FUKUOKA 2026のローカル・コネクテッドと連動セッション「地方から強いブランドを創るには？」の②は、軽井沢に本社を構えるヤッホーブルーイングの”てんちょ”井手 直行さんが登場。プライベートを充実させながら働ける環境を地方の強みとして提示します。首都圏へのアクセスの良さやブランドイメージを活かしつつ、地の利だけでは成功しない現実も指摘します。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回500名以上が登壇し、1,200名以上が参加する。そして参加者同士が真剣に議論し、学び合うためのカンファレンスです。次回ICCサミット KYOTO 2026は、2026年8月31日〜9月3日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターは中小企業基盤整備機構です。
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【登壇者情報】
2026年3月2〜5日開催
ICC FUKUOKA 2026
Session 7D
地方から強いブランドを創るには？(ローカル・コネクテッド連動企画)
Sponsored by EVeM
(スピーカー)
石川 勤
石川樹脂工業
専務取締役
井手 直行
ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
門田クニヒコ
五島つばき蒸溜所
代表取締役
宮本 吾一
GOODNEWS
ファウンダー取締役CCO
(モデレーター)
岩田 真吾
三星グループ
代表
各務 亮
電通
クリエイティブ プロジェクト ディレクター
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▶『地方から強いブランドを創るには？(ローカル・コネクテッド連動企画)』の配信済み記事一覧
ヤッホー井手さんが考える地方の強みは「プライベートの充実」
井手 直行さん（以下、井手） たくさん話したいので、自己紹介はしません。
よなよなエールというクラフトビールを作っているメーカーです。
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井手 直行
ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
ニックネームは『てんちょ』。国立久留米高専を卒業後、電気機器メーカー、広告代理店などを経て、1997年ヤッホーブルーイング創業時に営業担当として入社。地ビールブーム終焉の後、再起をかけ2004年楽天市場店の店長としてネット通販事業を軸にV字回復を実現。2008年より現職。フラッグシップ製品『よなよなエール』を筆頭に、個性的なブランディング、ファンとの交流にも力を入れている。『ビールに味を！人生に幸せを！』をミッションに、新たなビール文化の創出とクラフトビール業界の盛り上げに人生をかけて奮闘中。
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よなよなエールを知っている人？(挙手を促す) ありがとうございます。
飲んだことある人？(挙手を促す) ありがとうございます。
僕は、そのメーカーであるヤッホーブルーイングの社長です。
岩田 （笑）。
井手 自己紹介はそれくらいでいいのですが…僕は、今日登壇されている方とは少し違う角度で、ビジネス寄りの観点からお話しする感じかなと思います。
武器とは何か。
武器というよりも強みを活かして、その強みを増やすということをずっと行ってきました。
全部はお話しできませんが、例えばプライベートという観点。
僕らは軽井沢に本社を構えています。
軽井沢は、自然もあって良いイメージですよね。
一言で言えば、プライベートが充実しているということなのですが、これは結構良いことです。
仕事で疲れている方もいらっしゃると思いますが、私の場合、スノボや釣り、登山が大好きです。
軽井沢は、先週もマイナス10度になったくらい寒いところで、薪ストーブしか暖房器具がないです。
薪ストーブを使って「ああ、なんかいいな」とアウトドア気分を味わっています。
みんな田舎に住んでいるので、通勤時間も大体10分以内くらいです。
僕の場合は家から会社まで6、7分で、短時間で出勤できる、なおかつ、子供も都会とは違ってのびのびしています。
これらの点は、プライベートの強みです。
ですので、弊社のスタッフのほとんどが移住組ですね。
こういう点を活かして、プライベートを充実させて働こうよということです。
首都圏への近さ、軽井沢のブランドイメージを活かして
井手 仕事面ですと、まず、星野リゾートをご存知の方？(挙手を促す)
ありがとうございます。
ちなみに、星野リゾート代表の星野（佳路）が、ヤッホーブルーイングの創業者だと知っている方はどのくらいいますか？(挙手を促す)
3分の1くらいですね。
岩田 明確に減りましたね。
井手 あまり知られていないのです、なぜなら星野リゾートの方がすごく有名になってしまったので、親の七光りでビールが売れているのだろうと言われるのが悔しくて、聞かれるまでは一切言わなかったからです。
でも最近は両方とも知名度が上がってきたので、ようやく最近、心がほぐれて、創業者は星野だと自分から言うようになりました。
星野リゾートは軽井沢の、100年以上続く老舗企業です。
僕はヤッホーブルーイングの創業メンバーで、最初は営業でしたが、「大正時代から100年続く星野リゾートのグループ会社がビールをつくるから応援しよう」という機運が酒屋やスーパーにあったので、初期には、無名だった僕らの大きな強みになりました。
岩田 初期はやはり、そうでしたか。
井手 そうです、誰も相手にしてくれない中で。
星野リゾートは、今や全国区ですが、当時は軽井沢に旅館が2つあるだけの老舗企業で、軽井沢町では有名だったのです。
その点をすごく活かしました。
あと、軽井沢と言うと、年間800万人の観光客が来る一大リゾート地です。
人口は2万人くらいしかいませんが、800万人が来るし、別荘客も来るのです。
僕らがビールをつくり始めた時は、クラフトビールという呼び名はあまり知られておらず、地ビールによる町おこしの全盛期でした。
何もしなくても年間800万人も来るすごいマーケットが近くにあるのは、初期の頃、とても助かりました。
首都圏や関西圏の方も軽井沢に来ますが、首都圏の方が圧倒的に多いですね。
初期の結構苦しんだ時期、軽井沢のスーパーや酒屋でよなよなエールの試飲会をしました。
売上も目的でしたが、そこでファンになっていただこうと考えていたのです。
ただ、ほとんどの方が観光客なので、帰るわけです。
せっかく味見してもらって、いいなと思ってもらえても、次、1年後に来るのか10年後に来るのか分からないという。
今は全国展開をしていますが、業績が苦しかった当時、東京で大変な営業活動をしなくても、軽井沢で一生懸命営業活動をして良い体験をした人が増えると、東京を中心とした人たちをファンになっていただけることに、途中で気づきました。
つまり、軽井沢はめちゃくちゃ良い立地なのだなと。
また、コロナ禍以降リモート勤務ができるようになって、軽井沢やその周辺に移住者がすごく増えました。
長野県全体では人口減少していますが、軽井沢周辺は、長野県の中でトップレベルに移住者が多いです。
地元の人は保守的で、僕らのつくるクラフトビールをあまり飲まなかったのですが、移住組は皆さんと同じように知的好奇心があってクラフトビールは大好きなので、我々のビールを飲む方がだんだん増えていきました。
軽井沢は避暑地で洗練されていて、ブランドイメージがすごく良いこともあります。
こういう武器を一つひとつ増やしていきましたね。
軽井沢のお店が全て繁盛しているわけではない
岩田 井手さんは最初ECのご担当だったので、それから「てんちょ」と呼ばれています。
今の話だけを聞くと、軽井沢はいいよねと思いますよね。
地方の話というよりも、首都圏近郊観光地の勝ち方の話になってしまう気がするのですが、それよりも少し前に、強みを活かすという話がありました。
これは、創業時には強みは活かされていなかったということでしょうか？
井手 そうです。
例えば、先ほど話した試飲会も、売上がどんどん下がっていった時に、とりあえず売上を立てないといけないからとスーパーや酒屋で毎日のように試飲会をしていたのです。
でも、よくよく考えると、日銭は稼げるけど、観光客は帰ってしまう。
地域住民はよなよなエールみたいなものは飲まなかったので、ネガティブなイメージがついていましたが、観光客に試飲してもらえば、1年後、2年後、3年後に買ってくれるかもしれないし、もし東京に進出すれば、「前に軽井沢で飲んだビールだ」とつながることになるので、これは強みなのかと思ったということです。
軽井沢は良いところですが、軽井沢にあるお店が全て繁盛しているかと言うと、そんなことは全然ありません。
岩田 そうですよね。
井手 そうなんです。
岩田 さっきの話だと、軽井沢が良いというふうに思ってしまうので、そうではないところをみんなでディスカッションしたいと思います。
各務 ありがとうございました。
（続）
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／小林 弘美／戸田 秀成