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「マーケティング進化論」【K16-9D】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！6回シリーズ(その5)は、マーケティング力を持つ企業の最新事例の議論から始まり、Amazonとの差別化といったところを深く議論しました。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016
Session 9D
「マーケティング進化論」
(スピーカー)
奥谷 孝司
オイシックス株式会社
統合マーケティング部 部長
Chief Omni-Channel Officer
清水 俊明
株式会社スタートトゥデイ
取締役 兼 ホスピタリティ・マーケティング本部 本部長
※清水さんの発言は全て非公開となっております
逸見 光次郎
株式会社キタムラ（登壇当時）
執行役員 経営企画室 オムニチャネル（人間力EC）推進担当
※2016年12月31日にて退職
(モデレーター）
彌野 泰弘
株式会社Bloom&Co.
代表取締役
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【前の記事】
【本編】
彌野 最近気になっているブランドやサービスというところで、幾つか出しているのですけれども、まずマーケティング的にすごくターンアラウンドしたねという意味ではユニバーサル・スタジオ・ジャパン（以下、USJ）ですよね。
本が何年か前と最近出ていますが、
▶編集注：USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門と確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力
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マーケティング力を持つ企業の最新事例
彌野 これは僕が勝手に思ったことですが、顧客の定義というところで結構面白かったのが、USJは調子が悪い時って、子ども連れがすごく少なかったらしいんですよね。
子どもにうけるネタがなさ過ぎて、ジョーズなど怖いものばかりだったと。
子どもがいる夫婦や家族連れが来られないテーマパークだったということで、子ども連れの家族、アジア圏などのインバウンドなど、顧客を3つくらい定義して、それらのターゲットに好かれるIP（Intellectual Property）を、ターゲットごとにきっちりとはめ込んでいったと。
最終的に今、ユニバーサル・スタジオでも何でもないものも含まれたテーマパークになっていますが、それでもすごく数字が上がっているというのは一つ面白い事例かなと思います。
あとは最近だとマクドナルドですよね。
結構色々なニュースにも出ていますが、マクドナルドが元気になるとニュースになって、それを皆叩いたり喜んだりしていますが、「裏てりやき」や「裏メニューシリーズ」、「必勝バーガー」などはとても上手くいっているようですね。
やはりこれは「顧客期待」というところだと思うのですが、僕も昔プリングルスをやった時に、ポテトチップスに関して調査すると、どうしても体に悪いと出て、体に悪いと出ると健康な商品を出さなければといってすぐにヘルシー版などを出すんですが、売れないんですよね。
やはり、お客さんがそのブランドに求めているものが何なのかをきちんと見極めて、マクドナルドに求めているのは、健康的な食べ物ではなくて、ジャンクだけれども美味いといった、やはり夜中にちょっとラーメンを食べちゃおうとか、夜中にポテトチップスを食べちゃうといったところであって、そこに戻っていったというところが大事に思います。
最後は、皆さんもよく色々比較検討されていると思いますが、Amazonさんで、やはりAmazonのプライムは本当にイノベーションに近いのかなと思っています。
やはり、ECというと、ざっくり「価格」と「配送」という二台要素がありますね。
当然「品揃え」もあるのですが、今日本で品揃えが足りないというところは殆どないので、そうすると値段が最安値に近いかどうかと、配送が配送コストと配送時間の面で有利かどうかということだと思うのですが、
この辺の「早くて、安い」というベネフィットが、彼らは圧倒的に強い。
こういうものに対して、お三方はどういう風に差別化していく、または共存していくというのがイメージとしてありますか?
元アマゾンの逸見さんいかがでしょうか。
Amazonとどう差別化・共存していくか？
逸見 アマゾンにいましたね（笑）
私がキタムラのEC責任者をやっている時には、そもそも価格訴求だけをする必要もないし、とにかく早く届けるだけでもないという指示をしていました。
というのは、カメラがどうしても今日明日必要な人は、キタムラの店に買いに来るんですよね。
だから別にECでコストをかけて速く届けなくても、店があるから店を使えばよいという。
一方で、忙しくてお店に来る時間がないけど、週末に間に合うように届けてくれというお客さんには、納期の約束さえしっかりすればいいんですよね。
99年からずっとECをやってきて、価格.comさんなんかは一番分かり易いですけれども、昔は価格.comの一番安いところで皆注文していたんですよね。
でも、段々気づき始めたんですよね。
そこに必ずしも在庫が潤沢にないことや、そこで買った後のサービスはどうやって受けられるかなど、eコマースというものをどう使うのかということについて、消費者がどんどん賢くなってきているんですよね。
その中でうちはオムニチャネルと組み合わせて、ネットでも店舗でも、お客さんが便利な方で買えばいいという。
まさに先ほどの、急いでいる人がお店で買うというのは、社長の浜田とよく言っている話で、うちは1時間で届けなくったって、20分か30分車を走らせればキタムラがあるものね、って。
だからそういう会社の全てのリソースを活用して、お客さんにどうサービスを提供するのか、しかもそれが過剰サービスになってないかという話はあると思います。
Amazonにできないバリュー
彌野 そもそも利益の大半がカメラから来ていないのですよね。
逸見 はい。
彌野 プリントからきているということで言うと、極端な話、やはりカメラを売っているのではなくて、印刷というかカメラとの生活やそこでのサービスを売っていて、そこをマネタイズしているから、究極はアマゾンと被っているのだけれども、事業のコアとしては被っていなくて、むしを彼らがカメラをどんどん普及させてくれていて、印刷をキタムラさんでやってくれたらよいという考え方もあるということですよね。
逸見 当然シェアも持っているので価格は十分競えているのですけれども、先ほどお伝えした通り、安く買ってお客さんが後悔する訳ですよね。
他の家電は安く買って速く届いてスイッチが入ったらよいのですが、カメラは安く買って速くスイッチが入っても使えないんですよね。
例えばネットで頼んでうちの店頭で受け取ったら、初期設定を全部やってくれて、カレンダー設定もしてくれて、「はい、今から撮れますよ」と渡してくれる訳なんですよね。
別にお金を取ったりしません。
彌野 売価が一緒だったら間違いなくキタムラさんで買うんでしょうね。
そこの認知が結構大事かもしれないですね。
逸見 そういう理由で、万が一少し高くても、近くのキタムラで買う訳ですよね。
彌野 なるほど。
小さい差だったらそこにはすごくバリューがあるから、そもそもそこで買われなくてもよいというのは結構強みだと思いますし、ファッションはファッションで、アマゾンでファッションを買うということ自体が、ファッションが好きな人からすると、そもそもクールではないというのがおそらく大きな課題かもしれないですね。
生鮮食品においては、まだAmazonも、ブレイクスルーはしていないですよね。
顧客の関係が見えていれば、速く／安くなくてもよい
奥谷 でももう、「アマゾンフレッシュ」をされていますし、かなりの脅威ですよね。
そこで、オイシックスの場合は、早いとか安いという意味で言うと、リズムが大事だと思っているんですよね。
毎週木曜日、若しくは隔週木曜日という、そこに対してのサブスクリプションなので、そのリズムをいかに途切れさせないか。
そういう意味では、世界観と届く商品のリアリティのギャップを少なくして、そのリズムで上手くLTVを長くするという。
もう一方で、MUJIの時に僕が考えて、「遅得」というキャンペーンをやったことがあるんですよね。
これは何かというと、「無印良品週間」というメンバー10パーセントオフの時になると、最初の3日間と最後の3日間ってネットでのキャンペーン売上げが上がるんですね。
そうすると物流センターがヒイヒイになる訳ですよね。
それで、配送日が遅れる。
場合によってはフルフィルメント(fulfillment＝梱包・発送業務や在庫管理などECにおけるバックヤード業務)が遅れる。
無印良品週間って、大体金曜日スタートで月曜日に告知するのですが、告知すると皆キャンセルするんですよ。
たった10パーセントオフなのに。
だったら、ちょうどMUJIパスポートができたくらいの時だったのかな、10パーセントオフの期間に受注を入れてくれたら、10日後に配送してもいいですかと聞いたら、何と受注の15パーセントがずれたんですね。
そうしたら配送物流センターはすごく楽になったんです。
彌野 面白いですね。
奥谷 それを11月にやって、11月の売上予算いかなくて怒られて、そして12月の売り上げがすごく上がりました。
やはり、お客さんにとっての時間というのがすごく大事で、逸見さんがおっしゃる通りで、そうかと。
たった10パーセントオフするだけで、待ってくれるお客さんがいるのに、なぜそんなに俺、センターに速くピッキングしろとか、速く配達しろと言っていたのだろうみたいな。
やはり顧客の関係が見えていれば、速くなくてよくて、安くなくてもよい。
彌野 なるほど。
奥谷 でも、オイシックスの場合はリズムですね。
途切れないように、途切れないようにしなければならない。
そのいいリズムで、いい音楽というか、その感覚でずっといかせないとダメですね。
彌野 「早得」は聞きますけれども、「遅得」は初めて聞きましたね。
逸見 これはすごく面白いですよね。
(続)
続きは 【最終回】顧客接点の全てがマーケティングである をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／Froese 祥子
【編集部コメント】
冒頭に紹介のあったUSJ森岡さんの理論はICCパートナーズでも強く意識しています！また以前、Amazonとどう差別化するか？という問いは違う機会でも議論が有りました。ぜひこちらをご覧ください。（榎戸）
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