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「凄腕クリエイティブディレクターと考えるブランディング戦略」【F17-7C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その4)は、スタートアップがもっとブランディングを考えるべきところ、意識すべきところを議論しました。スタートアップに限らず、ブランディング論として素晴らしい議論となりました。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2017年2月21〜23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 7C
凄腕クリエイティブディレクターと考えるブランディング戦略
（スピーカー）
小泉 文明
株式会社メルカリ
取締役（当時）
齋藤 太郎
株式会社dof
CEO/Communication Designer/Founder
志伯 健太郎
GLIDER
クリエイティブディレクター
戸田 宏一郎
CC INC.
Founder & CEO／Creative Director／Art Director
（モデレーター）
彌野 泰弘
株式会社Bloom&Co.
代表取締役
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【前の記事】
【本編】
彌野 皆さんには色々な視点がおありだと思いますが、スタートアップというのは、もっとクリエイティブをバキバキにチューニングしていったら、もっともっと伸び代があるのではないかという気がする時があります。
伸びているサービスですら、クリエイティブにはまだまだ余地があるのではないかと思っているのですが、お使いになられているサービスの中で、ご自分だったらもっとこうしたいと思うものはありますか?
戸田 アプリのことはよく分かりませんが、スタートアップのブランド作業というものほど、我々にとって難しいというか面倒なものはありません。
ブランドの考え方が今のように各々規定されていないというか、ブランドというのは何なのかという話になった時、それこそファッションブランドではPRADA（プラダ）のマークや、CHANEL（シャネル）のマーク等がありますよね。
マークの「見え方論」になっているように聞こえるところはあるのですが、齋藤太郎と僕は全く同じ考えで、やはり指針が大切だと思うんですよね。
旗印を立てる作業がブランドづくり
戸田 旗印を立てる作業がブランドづくりだと思っています。
ブランドの語源は、自分の牛と他人の牛の識別のために押した焼印から来ているのですが、インナー（内）も外も大事で、行くべき先というのをやはりきちんと両者がビジョン化し『印』として認識しないと、戦略やマーケティングの方向性もなかなか規定できないと思います。
規定する時にゲージとして言語化して、視覚化していくという作業をすることが結構大事なのだけれども、今のスタートアップでは、明日の飯をどうやって食うんだといった話になりがちなので、どうも遠くに旗を立てる余裕がないのです。
でも我々としては、（旗を）立てた上で、やはり逆算して明日の飯をどうするかという話にしていかなければならないので、綺麗なものを使ってデザインでブランドを作りますといった話ではなくて、ビジョンを言語化して視覚化していくということをしていく訳です。
ブランドというのは、やはりビジョンだと思うんですね。
メルカリさんに質問させて頂きたいのですが、最初のシステム作りというかコンセプトを作る作業を含め、メルカリさんは一言で言うとどのような形でスタートされたのでしょうか?
僕は、そもそもそれがブランドだと思っていて。
（メルカリは）どんなものを作ろうと思われたのですか?
多分、コアなメンバーで作業されたのだと思いますが。
スタートアップこそミッションとビジョンが大事
小泉 僕らが最初に取り組んだのは、ミッションとビジョンの策定なんですよね。
スタートアップは基本的にワンプロダクトなので、そもそも会社のミッションやビジョンと、プロダクトのミッションやビジョンがほとんど同じなんですよ。
僕らは、これを最初にかなりしっかり作りました。
基本的には誰でも使えるマーケットプレイスを作ろうと思いました。誰もが、簡単に、個人間で、ストレスなく、要らなくなったものをやり取りできるというような世界観を作っていこうと。
先ほど申し上げたように、最初から大きく構えて作っていこうということをしました。
スタートアップというのは、意外に、ビジョンを作ってそのままにしていることが多いんですよ。
全く浸透させていなかったり、経営者が言っていなかったり。
先ほど申し上げた会社のブランディングは、どちらかと言うと働き方のようなバリューなんかの話だったりします。
それらにしても実は立てても全く浸透させないことが多々あるのですが、実はスタートアップこそ、ミッションやビジョンやバリューが大事なんですよね。
それがまさしくブランドに紐付いていくのですが、それ（ミッションやビジョンやバリュー）を作ったままおざなりにしているという現状が、今の一番の課題ではないかなと思っています。
戸田 今のお話を聞いただけでも、「誰でも使えるマーケットプレイス」というように、もはや言葉として規定ができていますよね。
例えば、プログラミングにしても、一番平易に簡単にしたりとか。
小泉 おっしゃる通りです。
戸田 デザインのインターフェイスなどもどうしたらいいのかといった話に、いずれすぐになっていく訳ですよね。
小泉 はい。
戸田 アプリのロゴもそういう意味合いで作るといった風に、僕はそういったことがブランドだと思っていて、その作業をディスカッションしながら感じることもありますね。
ブランドというのは結構面倒に捉えられがちですが、ブランドは意外とモノづくりのゼロのところから始まっていて、それをto Cに伝えるのか、それとも社内のエンジニアに伝えるのかという話の違いだけなのです。
皆さん本当にそこはやられているのだけれども、上手に使えていないというか、その使えていない感じを見ると、本当にすごくもどかしさを感じますね。
初期におけるブランドへの投資はどう考えるべきか?
彌野 ブランドには設計・実行・運用が大事で、メルカリでは設計をすごく初期にされていて、実行もその設計があったからきちんとされていて、今、小泉さんが「やり切れていないところが多い中で…」というお話をされるくらいなので、多分運用管理もできているんだと思うんですよね。
この辺の話は、ここにおられるようなメンバーなんかが、もっともっと初期に、初期がいつなのかという議論はありますが、入って一緒にディスカッションできたらいいなと思います。
ICCはオープンに色々な話をされる場なので、僕も敢えてそうしますけれども、ここにおられる皆さんは皆さん有名な方々なので、恐らくフィーがかなり高いんですよ。（笑）
（齋藤、志伯、戸田 笑）
彌野 先ほどお話したブランドの成長期の指針のお話にしても、フィーが高いので、ワンショット1,000万円ですなんて言われると、資金調達したお金が手前でどんどん溶けていくような気がしますよね。
齋藤 そんなに高くはないですよ（笑）
彌野 あ、そうですか（笑）
小泉 アドバイザーにして、ストックオプションを渡したらいいと思うんですよ。
彌野 そうそう。
齋藤 僕もそう思います。
小泉 そして一緒に作っていくという仲間を巻き込んでいく。
彌野 それができるだけで、今までの景色と全く変わると思うんですよね。
戸田 そこの部分のマネタイズの仕方については齋藤太郎が詳しいと思うのですが、僕なんてまさに電通に去年までいて、その時に感じたのは、やはり広告代理店の後ろ側には、どうもテレビCMやポスター等、そういうメディアが見えているんですよね。
ということで、皆さんやはりお願いされる時には、最初は「ちょっとお金がないけれどもお願いね」という話で、いずれそこに辿り着くだろうということになると、我々サイドもこれはまあ言わずもがなだと思うのですが。
そこでお金を取らないで後で取るような仕事の仕方をしていたことで、価値の換算の仕方がなかなか難しくなっています。
僕自身、後の方で辻褄を合わせて貰えればいいですといったビジネスモデルは今後難しいかな、ということは感じていています。
だから高いという話なのですが、きちんと見合った金額のものが、金額なのかストックオプションといったやり方で組めると、これからもっと発展性があるのではないかなと思っています。
彌野 小泉さんがおっしゃるように、ストックオプションのようなものが何となくバランスがいい気がしています。
一緒に成功にコミットするという意味では、そうなんですね。
とはいえ、初期にすごく概念的な話をするのがいいかというと、その時間はあまりないんですよ。
ブランドは、指針であると同時に、ブランドを築けた方がビジネスの利益が上がりますかという視点がとても大事で、且つこのポイントに対して3年後くらいには利益が上がるよ、というのではなくて、ブランドが上がるとどんどんKPIが上がるという構造を作らないと、スタートアップのブランド投資は、始まらないと思うんですね。
やはり僕が見ているのは、例えば佐藤可士和さんが手がけたセブンイレブンのパッケージのように、クリエイティブが変わった瞬間に売り上げが1.5倍に上がったりするようなものなんですよね。
やはり日本の広告業界のものでも、「やってる感」だけのものと、やって「売り上げ・利益が上がる」ものと2種類あるじゃないですか。
スタートアップのマーケティングやブランディングは後者ではないとダメだし、マーケティングやプロモーションの本質は後者だと思うんですよ。
前者でも許されてきた時代があるのですが、スタートアップのマーケティングやブランディングをする時には完全に後者にしないといけなくて、その辺の売り上げ利益の伸びる広告表現やブランドをどう作っていくのかというところが、大事になってくると思います。
そうしましたら、あの、（志伯さん）ちょっと久しぶりに。（笑）
齋藤 この人、芸能人じゃないですよ。
（会場笑）
彌野 聞き役みたいですね（笑）
志伯 はい。
彌野 ブランドで売り上げ・利益を上げられますか、という問いについていかがでしょう？
ブランディングは「差別化」に集約できる
志伯 先ほどから皆さんのお話を聞いていて僕が思うのは、おっしゃる通り、スタートアップの方にとっては、「ブランドの精神」部分はよく分かっても、「じゃあどうすればいいんだよ」と、もう少し具体的なhow-toが知りたい部分があるのだと思います。
それに関して申し上げると、僕はブランドは「差別化」ということに集約するとよいのではないかと思っています。
差別化って簡単じゃないですか。
差別化をどんどん追求していって、サービスの面でもそうですし、自分たちの見え方でもそうですし、それさえあれば利益も上がるし、ブランドもできると、僕はすごくシンプルに思っているんですね。
ですから、大企業であろうが小さい企業であろうが、本当はどちらも一緒になるべきだし、そのためには、日本全体もどんな会社ももっともっと差別化を頑張ったらいいのになということを思っていますし、クライアントさんにもよくそういうことを言っています。
彌野 そうですね。
僕も両方の世界に足を突っ込んだから、もっと仲良くなったらもっと色々なことがよくなるのではないかなとすごく思うんですね。
(続)
続きは 「お金が入るとテレビCMを打ちたくなる」dof齋藤氏がスタートアップに鳴らす警鐘 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸／Froese 祥子
【編集部コメント】
GLIDER志伯さんファンの方、お待たせしました！この後もピンポイントに、コミュニケーションの未来について鋭い洞察を頂いております（榎戸）
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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