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「凄腕クリエイティブディレクターと考えるブランディング戦略」【F17-7C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その5)は、メルカリの課題やマーケティングの現状をケーススタディに、クリエイティブディレクターから見たスタートアップがやるべきことについて議論しました。dof齋藤さんが警鐘を鳴らす「CMを打つ前にもっとやるべきことがある」といった話が大変興味深いです。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2017年2月21〜23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 7C
凄腕クリエイティブディレクターと考えるブランディング戦略
（スピーカー）
小泉 文明
株式会社メルカリ
取締役（当時）
齋藤 太郎
株式会社dof
CEO/Communication Designer/Founder
志伯 健太郎
GLIDER
クリエイティブディレクター
戸田 宏一郎
CC INC.
Founder & CEO／Creative Director／Art Director
（モデレーター）
彌野 泰弘
株式会社Bloom&Co.
代表取締役
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【前の記事】
【本編】
彌野 従来の広告業界で一番広告出費が多いのは、飲料や、消費財や、車ですよね。
完全にコモディティ化したものを、いかにインパクトのある広告で覚えてもらって、思い出してもらって、買ってもらうというのが多いのですが、実はネットのサービスというのは、インパクトのある広告で覚えてもらうだけで売れないんですね。
例えば新しいサービスの広告を作る場合、新しいものなので、なぜメルカリを使うといいのかということに関して、十分な説明が必要です。
テレビCMは、インパクトに重きが置かれがちです。消費者が衝動的に選択をする飲料などですとインパクト重視の広告は大いに可能性があると思いますが。
テレビCMを見て覚えたからサービスを使うということはあまりなく、インパクトがあってもダウンロードして、使う理由にはならないんですよね。
ですから、使う理由を差別化して伝えていかなければならないです。
その辺をよく議論してきちんと設計して、本気でタッグを組めば、かなり伸びると思うんですよ。
僕は、それをどんどんやっていきたいと思っています。
せっかくクリエイティブディレクターの皆さんがいらっしゃるので、メルカリのブランドが何かについてお話したいのと、その文脈で、日本最大のユニコーンであるメルカリさんにメルカリの課題について、お聞きしてみたいと思います。
「売り買い」の中にどれだけ健全な違和感を出すか
小泉 贅沢なお三方を前にして。（笑）
彌野 もしかしてここでいいことを言ったら、お仕事になるかもしれません。（笑）
小泉 先ほど申し上げたように、昨年（テレビCMを）10本以上、これまでにトータルで20本ほど作っているのですが、まさしく今、彌野さんがおっしゃったように、全部「売り買い」がテーマになっています。
「売り買い」をどう面白く見せるかだけをひたすら考えてきたという感じで、「売り買い」以外のことは、クリエイティブで一回も作ったことがないですね。
インパクト重視では全くなく、その「売り買い」の中にどれだけ健全な違和感を出すかといったことを考えてきました。
それは視覚であったり、音であったり、メッセージも含めて色々なところで少しひっかかる、あまり綺麗にいかない、このサービスが何か気になるなとか、使ってみたいなとか、思わず目に留まってしまうといった違和感のことです。
メルカリが提供しているサービスが「売り買い」であることが必ず分かるメッセージであることや、便利さが訴求できるという軸は変えずに、これまでずっとやってきたという感じです。
ただ、現状はどうかというと、（テレビCMを）見た人がその「売り買い」を理解してくれるように作ってはきたものの、低い年齢層の人はついて来られるのですが、30代、40代の上の層に（訴求して）いこうとした時に、15秒のクリエイティブではなかなかまだ分かりづらいという「15秒の中で表現する限界」を感じています。
僕も大手のテレビCMなど色々と研究はしていて、まさしくインパクト重視や、タレントをどうするかもそうなのですけれども、どういう方向性で次の軸があるのか色々な仮説を考えている最中です。
彌野 お三方にブリッジする意味で、僕があえて一つ申し上げると、メルカリというのはやはり素晴らしいサービスで、僕も断捨離目的で結構使いました。
これまでに15万円分ほどの利益が僕自身に戻って来ているので、メルカリさんにもそれなりに貢いでいます。
マーケティングの観点から一つだけ感じるのは、テレビCM、マーケティングコミュニケーションに一貫性がないことです。
それはある意味、選択と集中の結果、パフォーマンスに寄せているからなのだと思いますが、今後、一貫性が生まれてきたら、よりよいのではないかなと思っています。
先ほども申し上げたように、僕がテレビCMの話をする時は、メルカリの一発目のCMが私見では、すごくいいねということと、あとはラクスルが今行っているキャンペーンがすごく上手くいっているとよく話します。
なぜならば、ラクスルのキャンペーンには一貫性があるんですよ。
だから積み上がると思うんですね。
そういう意味では、メルカリさんがされたらいいと思うこと、もしくは僕がここのお三方と相談するとしたら、メルカリでいかに一貫性を持ったキャンペーンを作れるか且つそれがビジネスの成長やリテンションレート（既存顧客維持率）などに影響を与えるもので、という話になると思うのですけれども、その辺、あくまで仮説ベースで、どのようにしていけばよいかということについてお考えをお聞かせ下さい。
小泉 これまではダウンロードに拘ってきたのですが、これからダウンロードではない何か新しい指標をとりたいなと。
認知度でもないのですが、そこを変えなければマーケティングが変わっていかないなということを課題に思っているところです。
彌野 ビジネスが伸びているのでバンバンテレビCMを打てると思います。
さらに、来年、再来年以降、実は（CMを）打っていないのだけれども、それを見ているように感じさせるくらいのブランドを作っていけると、ビジネス的にはもっといいと思うんですよね。
小泉 テレビCM以外も、今考え始めているというところです。
齋藤 でもテレビCMは、本当にカンフル剤ですよね。
彌野 そうですね。
齋藤 ごめんなさい、申し訳ないのですが、僕はメルカリのCMを一度も見たことがないんですよ。
（一同 笑）
テレビCMを作る前にやることがある
齋藤 僕、テレビCMを作っていますけれども、テレビCMをテレビで見ることはほとんどないのです。
ここにいらっしゃる方も、テレビをご覧になる方はそんなにおられないと思うんですよね。
メルカリをダウンロードされている方も沢山いらっしゃると思いますが、テレビCMを見てダウンロードしたという人もあまりいないと思うんですよ。
メルカリがなぜこんなにダウンロードされているかというのは、もちろんテレビCMをやっているというのも一つの要素だと思います。
しかし、なぜメルカリを知りましたかとか、なぜメルカリをダウンロードしましたかと質問すると、皆テレビCMにマルはするのだけれども、「それってホントなの？」という疑問が絶対ある。
「友達のヨシコちゃんが、これ（メルカリ）でちょっと儲かったと言っているのよね」というのは、「友達のヨシコちゃん」がアンケートの選択肢の中にはないから、何となく「テレビCMを見たから」や「友達が言っていたから」にマルをつけているけれども、本当は副次的な要素だとは思うのです。
そして、やはりお金を持っている人ではないとテレビCMは打てません。
テレビCMで儲かるのはテレビ局と代理店だけなので、テレビCMに頼るのは、本当の最後の最後にした方がいいよ、と必ずクライアントさんに言っているんですよ。
弊社に来られてテレビCMをやりたいと言われるクライアントさんは多いんですよ。
でも、8割くらいは追い返すというか、「ちょっと待って下さい、その前に御社ですべきことがあるのではないですか？」という話はすごくします。
先ほどのブランドの話に戻りますが、大体、その会社がブレているんですよね。
人様に力を借りたら何とかなるとか、テレビCMに3億円かけたりとか、タレントを起用してやったら何とかなると思っているのですけれども。
ちょっとは何とかなりますよ。お金をかけているのですから。
けれども、3億円かけるのだったら、その前に100分の1でいいから社内でもっときちんと議論をしなさいよと。
300万円かけて、3億円の100分の1でいいから、何かもっとやれることはないかと。
だって、300万円での予算で1人に1,000円ずつ配って「メルカリを入れてよ（ダウンロードしてよ）」とやっても、相当な人を取り込める訳じゃないですか。
どうやって口コミを作れるかといった話って、絶対あると思うんです。
やはりお金を手に入れると、皆そういう風に頼りたくなるんですよ。
代理店を入れたら何とかなるのではないかなんて、そんな魔法はないですよ。高いものを買わされるだけだから。
「ブランド」はその会社の中からしか出てこない
齋藤 僕は先ほどから僕はブランド、ブランドと言っていますが、ブランドを作るのに絶対にお金はかからないという風に思っています。僕のところにスタートアップも相談にも来られるのですが、僕の仕事は「壁」だと思うんですよね。
スタートアップの時もそうだし、例えばサントリーさんのように大きな会社にしてもそうなのだけれども、僕らはお医者さんだと思っていて、魔法のような特効薬を処方する薬剤師ではないんですよ。
あなたは薬に頼るよりも運動しなさいとか、たばこを吸うのを止めなさいとか、緑黄色野菜を食べなさいとか、結局、クライアントの課題はクライアントでないと解決できないし、事業主ではないと解決できないと思っています。それはスタートアップでもビッグになった会社でも、たぶん一緒だと思うんですよ。
ビッグになったところはお金があるから、スタートアップでは解決できない大きなプレーができるだけの話だと思っています。
ブランディングというのは必ずしもお金がかかることではないと思うし、僕はスタートアップの方々に対して提供できる価値というのは自分の中にはあると思っているので、その時はもう僕は（壁打ちの）「壁」ですね。
「あなたの言っていることはよく分からない」「何がいいの?」と問いかける訳です。
先ほどの差別化の話だけれども「それで本当によいのか?」と。
「あなたは、頑張って作ってたくさん徹夜したから、いいと思っているだけなのではない?」と言うと、向こうが「むぎゃー!」となった後で何か言って、「それだよ!」となることが結構あるので、そこの掘り込みというのはものすごく大事です。
メルカリさんの先ほどのお話で言うと、世界を代表するマーケットプレイスを作るというのは、結構明確なんですよね。それで色々なプロダクトや、事業展開や、人材（に関する施策）ができているのではないかなと思うので、そこは本当に手を抜かずにやるべきところだと思います。
もちろんKPIを回すというのは当たり前ですが、それは短期的で重要な話だから、やらなければならないのです。
ブランドというのは、別にお金がかかる訳でもなく、中長期的で大事な話だから、後回しになるんですよ。
どうしても短期的で大事ではない話の方が先になってしまうから。
以上のようなところはすごく大事なのではないかなという風に思います。
喋り過ぎましたね。
彌野 いえいえ。
ブランドは中長期的であり、且つ短期的にもインパクトをもたらして欲しいというのは恐らくスタートアップの考え方ですよね。
おっしゃるように「壁打ち」みたいなことは結構あって、自社のことだけに自分で分からないとか、ブランドに携わっている人とディスカッションすることで、もうごちゃごちゃになっている状態が整理されて、なるほどそこがイケているのかが分かることも結構大事だと思うのです。
(続)
続きは 仏眼鏡メーカー「エシロール」はなぜインドで視力検査キットを配るのか？（GLIDER志伯） をご覧ください
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸／Froese 祥子
【編集部コメント】
dof齋藤さんのメッセージは痛烈です。これからベンチャー企業のテレビCMを見たときは、CMの前にある思想やブランドがきちんと言語化されているか考えてみたいと思います（榎戸）
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