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「ファン作りとユーザーの資産化」【K16-2A】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その9)は、会場からの質問を受け付け、眠るファンの掘り起こしや、ファンを創る上でのコツを議論しました。事前人気投票で1位に輝いたセッションです。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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登壇者情報
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016 「ICC SUMMIT」
Session 2A
「ファン作りとユーザーの資産化」
(スピーカー)
青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
佐渡島 庸平
株式会社コルク
代表取締役社長
長見 明
スターバックスコーヒージャパン株式会社
マーケティングコミュニケーション本部 デジタル戦略部 部長
濱野 幸介
株式会社良品計画
Chief Marketing Technologist（当時）
＊現在はプリズマティクス株式会社 代表取締役
(モデレーター)
守屋 彰人
株式会社ディー・エヌ・エー EC事業本部長 (当時)
＊現在はダイソン株式会社 Head of Direct
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【前の記事】
【本編】
守屋 では、会場からも質問を受け付けたいと思います。どなたかご質問のある方はいらっしゃいますか？
では、井上さんお願いします。
質問者1 株式会社グッドラックスリーの井上です。
弊社はゲームなどのスマホ・アプリなどを作っているのですが、アプリの場合は、大体1か月で15～20パーセントのユーザーが残ればかなり良い方で、80パーセントくらいのユーザーは消えていき、その後も3か月すると更に減っていきます。
先ほど青木さんが、昔好きだった女の子を例えに出してお話されていましたが、1回は心を動かされて課金しても、離れていってしまう、この「休眠資産」をどうカムバックさせていくかというのは結構大きなテーマだと思います。
上手くいった方法や、上手くいくための思想を教えていただきたいなと思っています。
「休眠資産」をどうカムバックさせていくか？
守屋 ご指名はありますか？
質問者1 青木さんと佐渡島さんにお願いします。
青木 我々は、「休眠資産」を生かそうと思ったことは実は一度もないんですよ。
例えば過去に購入して頂いていて、一定の期間購入していない人に特別なクーポンを送ろうとか、そういうことも一度もしたことがありません。
発想自体もないです。
やはりFacebookで探すのですけれども、探して見つかったからといってもう一度どうこうしようというのがないのと一緒で、知ることができればそれでよかったりするんですよね。
相手方からしてもそうで、やはり「休眠資産」を何とかしてやろうと思ったら、特に僕らのビジネスはそういう傾向があると思いますけれども、難しいと思います。
ですから、これは全く答えになっていないかもしれないのですけれども、経営者の重要な仕事の一つは、無理なものを無理と決めることであると思っていて、無理な仕事に対して極端なリソースを割かないという意味では、我々としては、休眠する人は、そうなるべくして休眠したのだという風に思っているので、わざわざ掘り起こしたりはしないのです。
ただ、こんなこともあります。例えば僕は「ほぼ日」というメディアを見ているのですが、十数年間ずっと見ていたかというとそうではないんですよ。
半年から1年ずっと見ない時期があったのです。
ところが、先ほどの彼女の話ではないですけれども、1年後くらいにふと思い出して検索してみたらたまたま面白い記事をやっていて、連載を何日か見ているうちに、見ることが改めて習慣化するようなことが起きたのです。
先ほど、8割のユーザーが離脱して戻って来ないというお話がありましたが、もしかしたら時間軸が5年や10年になったら、そのユーザーは戻って来るのかもしれないんですよね。
ですので、一つは、短期的に意図的に休眠顧客を資産化して戻すというのが非常に難しいということと、実は、オーガニックにやっていても、時間軸を長く持てばその人達が戻ってくるということがあり得るのではないかなという風に考えています。
これは普遍的な話ではないので申し訳ないのですが。
佐渡島 僕の場合だと、ゼロから事業をやっていったら「休眠資産」に対する考え方が違ったかもしれませんね。
「宇宙兄弟」は「au」と組んでいたりするのですけれども、組む前に、例えば広告代理店さんが認知度調査を行ってくれるのです。
それで、認知度が高いと広告で契約してもらえるのですが、調査の結果「宇宙兄弟」の認知度がポジティブな形で、52パーセントだったらしいんですよ。
5,000万人くらいが認知していることになります。
実際にアニメを見た人はどれくらいなのかというと、500万人くらいなんですよね。
単行本を購入した人というのは更にどれくらいになるかというと、50万人くらいなんですよ。
Twitterをフォローしてくれる人というのは5万人くらいで、 （メディアによって認知度が）どんどん下がっており、僕らがそもそもやっている活動を知らなかったり、存在を知らない人が殆どだなということが分かったので、認知度を上げるための施策を、細かく継続的に行っています。
守屋 「コラボスニーカー」など、コラボレーション系も色々と行っておられますよね？
佐渡島 そうなんです。
基本的に、コラボレーションをどんどんやっていっています。
例えば、「カサリンチュ」がアニメの主題歌を作ってくれていたので、アニメのファンは「カサリンチュ」を想起しやすいと思い、もう一度コラボすることでアニメファンに一気にリーチすることができました。
また、友達の友達は「宇宙兄弟」を知っている可能性が高いだろうなと考え、友達に拡散するような仕組みを入れていくようにしました。
そもそも僕らの作っている「宇宙兄弟」の商品は、全員が買ってくれるようなものではなくて、「宇宙兄弟」のコアなファンがガシっと買ってくれるようなものです。
僕らの告知に気づかなくて買っていないだけの可能性もあるので、今まで結構買っているのに買っていない人がいたら、その人に個別のメルマガを送ったり、その人が買った場合には単行本が別途付いてくるようにする等、色々な施策を打って掘り起こしをしています。
守屋 ありがとうございます。
ファンを「仲間になりたいなという気持ち」と捉える
では、最後にセッションの感想ないしはユーザーをファン化していく上でのコツについて、ご登壇の皆さんから一言ずつ頂ければと思います。
濱野さんからお願いできますでしょうか？
濱野 冒頭のところでも、無印良品はこういう風な思想で作られていますというところから、わざとお話をさせて頂いていたところもあるのですが、結構そこに支えられているところもあるし、逆にそれが制約になっているというところもあって、例えば社会に対してこういう風な広告を打っていったらどうだろうかというのも、無印良品っぽくないと言われたりするんですよね。
中心にすごくしっかりとした軸があって、そこから広げていくアプローチも一つのやり方なのですが、逆に急速に成長させたい時には、この方法でよいのかなという部分は結構あるなと思います。ものすごく長い道のりだし、ブランド論のようなところも入っていくと思っているので。
コミュニケーションしていく過程はもちろん業種毎に違うと思うので、どういう方法で届けていくべきか、しっかり見定める必要はありますが、焦りは禁物ですね。
守屋 ありがとうございます。
長見さんお願いします。
長見 僕は広告の業界に長くいますが、人って、人に対してしか感動しないんだろうなと思うんですよね。人が生み出したものだったり、人が考えたものだったり、誰かが気を遣ってくれたことだったりとか。
ですから、何か輝くものとか、誠実なものとか、人が好ましいと思うものがベースにないと、結局はダメなんだろうなと思うんですよね。
清く、正しく、美しくというのが大事かなと思っています。
守屋 ありがとうございます。
佐渡島さんお願いします。
佐渡島 ほぼ同じ内容になりますが、ネットでの関係というのは継続的なので、普段の人間関係と全く同じで、とにかく嘘をつかずに誠実であることが大切だと思っています。
守屋 ありがとうございます。
青木 もうほとんど仰って頂いたので、少し違う観点からお話します。要するに「ファン」というのがこのセッションの一つのテーマだったと思うのですが、僕らは「ファン」を、「仲間になりたいなという気持ち」という風に言い換えて捉えています。
人はどういうものに対して仲間になりたいという気持ちを抱くかというと、やはり楽しそうだなというものだと思うんですよね。
幸せそうだなとか、楽しそうだなというものだと思うんですよね。
今日登壇されている良品計画さんや、スターバックスさんや、コルクさんがマネジメントされている「宇宙兄弟」の中のキャラクター達って、やはり楽しそうだな、幸せそうだなというものを持っておられますよね。
無印良品で働くって楽しそうだな、幸せそうだなとか。
スターバックスって、生き生きしていて楽しそうだなとか。
僕らにできる最大のことって何だろうということをいつも考えますが、それにはとにかく自分達が幸せになるということだなと。僕は、幸せになって見せるということが一番大事なことなのではないかな、と思ってやっていっています。
守屋 ありがとうございます。
今回は、「ファンの資産化」という非常に難しいテーマで、どういう風にお話を伺おうかと思っていたのですが、コツとなるようなエピソードを色々と伺えましたので、本当に勉強になりました。ありがとうございました。
ご登壇者の皆さんに盛大な拍手をお願いします。
ありがとうございました。
（終）
編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／Froese 祥子
【編集部コメント】
2016年、ICCのメディアをお読みいただきありがとうございました！2017年は、1月4日より新たな記事の配信を開始いたします。今回の感想はぜひNewsPicks(ICCのNewsPicksページ)でコメントやフォローを頂けると大変うれしいです。
