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2月17日~20日の4日間にわたって開催されたICCサミット FUKUOKA 2020。その開催レポートを連続シリーズでお届けします。今回は、DAY2の2月19日、CRAFTEDカタパルトに続いて行われた、ラウンドテーブルの模様をお送りします。小さな会場で膝を交えて語り合った、CRAFTEDの課題と、それを世の中に届けるためにすべき施策とは？ ぜひご覧ください。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢900名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット KYOTO 2020は、2020年8月31日〜9月3日 京都市での開催を予定しております。参加登録などは公式ページをご覧ください。
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CRAFTEDな登壇者と審査員がディスカッション
「CRAFTEDラウンドテーブルは、CRAFTEDカタパルトと対となる企画です。単にプレゼンを聞いてよかったというだけではなくて、そのあとも意見を深めていただければと思っています。
ここにいる方のほとんどが、CRAFTEDカタパルトの審査員と登壇者です。ぜひ深いディスカッションをしていただければと思います」
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ICCパートナーズ代表小林の前フリで始まった、CRAFTEDラウンドテーブル。ランチを挟んで前の時間帯はCRAFTEDカタパルトで、一番大きな会場を満員にして開催されたが、今回はICCサミット会場のなかでも最も小さい会場。ここでも相変わらず満員である。
当初、ディスカッションテーマとして「CRAFTEDがスケールアウトするためには？」が設定されていたが、過去2回の開催から、すでにCRAFTEDコミュニティといえるものが醸成されており、顔見知りも多く、モノづくりについて語りたいことは山程あるようだ。
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そこで、議題テーマを募ったところ、以下のようなものが出た。
FABRIC TOKYO森さん「FABRIC TOKYOはオンラインからオフラインに展開しているので、そういったブランド展開に僕なりの意見があります。OMO（Online Merges with Offiline オンラインとリアル店舗を融合させたマーケティング）という切り口で話したいです」
マザーハウス山崎さん「今回のカタパルトを見て、新時代が来たと思いました。差別化を図ってきた今までとは逆に、差別化するのが難しくなってきたと思っています。
みんながモノづくりにこだわっていて、映像を使って伝えることやプレゼン技術、マーケティングの技術もみんなすごく上がってきて、それによる差別化ができにくくなってきたと思ったのです。各プロダクトでD2Cが普通になり、本当の意味でのCRAFTEDの差別化ポイントは、わずかな差でした。
今回優勝したクスカは、クレイジーにも手織りの機械を自分たちで作った。わずかな差ですが、それが大きな差になりました。
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これから、何が差別化要因になるのか？というのを議論したい。僕の中で答えはあるのですが、それをみなさんと議論したいです」
クスカ楠さん「2010年から10年で、やっとここまで来ました。最初は作っているものを知ってもらえないジレンマがずっとありました。ニッチな産業でどう認知を獲得するかを、教えていただきたいです」
一平ホールディングス村岡さん「そもそもスケールアウトするときに、これから20年30年かけて今の1億円を5億円にしたいけれど、別に50億は目指していないという場合もあります。そういった時間軸と売上の関係について考えている方がいれば、話したいです」
電通 各務さん「CRAFTEDなそれぞれのサービスは、かなりのポテンシャルを共有していると思います。そういうコミュニティのプラットフォームを創ることはできないかというテーマで話したいです」
テーマの提案者が壇上に集められた。希望参加グループを募い、楠さんと村岡さんのテーマが関連があるためまとめられ、4つのグループが輪になってディスカッションがスタートした。
テーマ：OMO、オンラインとリアル店舗の融合
森さんのグループには、すでにリアル店舗を持っている人もいる。スタートアップ・カタパルト出身で、有楽町マルイに体験型店舗を期間限定でオープンしていたSpartyの深山さん、CRAFTEDカタパルトに登壇したHiOLI西尾さんは自由が丘に工房 兼 ショップを構える。
パンフォーユー矢野さんはモノづくりをする店舗の課題を解決しようとしているし、JR九州 小池さんやJR西日本 舟本さんは、駅ビルのテナント店舗を多く抱えている。
オンラインからスタートしたオーダーメードのスーツやシャツをつくるFABRIC TOKYOは、このICCサミットと合わせたかのように、この日、福岡に初のリアル店舗をオープンしたばかりだ。
森さん「お客さんのデータを持っているからエンゲージメントが高くて、リアル店舗を出しても営業していける。やはり大切なのは商材で、店舗を出すときも商材選びが肝心だと感じています」
CRAFTEDカタパルトに登壇したばかりのWorld Matcha塚田さん、ビビッドガーデン秋元さんも参加
テーマ：差別化の切り口
マザーハウス山崎さんが掲げたこのテーマについて話し合いたい人は多く、一瞬一つの大きな輪になったものの、いつのまにか3つに分かれている。
ヤッホーブルーイングの井手さんは「僕、超しゃべっちゃうよ？（笑）」と、今回ICC初参加のEVERY DENIM山脇さんと、白糸酒造田中さんに、先に話をするようにうながしている。
田中さん「日本酒は、各県に力のある酒屋があって、そこと組むと価値が上がります。福岡には酒蔵が50くらいあって、酒蔵は酒屋と夫婦関係になり、あなたなしではやっていけないといいうふうになっていきます」
山崎さんのグループは、とにかく熱く語り、メモをとりまくっている。書記兼議論をモデレートする山崎さんが忙しそうだ。
周囲が賑やかなため声を張っていたが、クラシコムの青木さん、中川政七商店の緒方さん、ベースフードの橋本さんやコエドブルワリー朝霧さんは終始にこやかに穏やかに話をしていた。
テーマ：時間軸と売上の関係、認知拡大方法
楠さんと村岡さんのグループは、オイシックス・ラ・大地のCMTでGROOVE XではCMOとして関わる西井さんが、LOVOTの認知拡大について語っている。
西井さん「LOVOTが『あ、いいかも』と思われ始めたのは、かわいいLOVOTが理由なだけでなく、人間と一緒に暮らす形を見せ始めるようになってからです」
認知を拡大する方法について知りたいクスカ楠さん（写真中央）
テーマ：CRAFTEDなコミュニティ・プラットフォームをつくるには
電通 各務さんのグループは、コミュニティやプラットフォームづくりに関わる人たちが集まっている。各務さんは京都のCRAFTEDを伝えるメディアを企画中で、アートホテルという場をつくるBnA 田澤さん、酒屋という場の住吉酒販庄島さん、みやじ豚の宮地さんという顔ぶれ。ICCサミットの場づくりをする小林も参加した。
だんだんと議論の声が大きくなってきて、お互いの声が聞こえなくなってくると、グループはさらに細胞分裂し、いつのまにか5〜6人のグループになっている。
白熱するディスカッション
CRAFTEDラウンドテーブルはこんなふうに、いつも楽しそうである。自分のこだわりをわかってくれる”お仲間”が結集するのだから、楽しいのも無理はない。
会場は事前の観たいセッション投票によって決まるが、このラウンドテーブルは参加者が指定されていたため選択率が低く、最小会場に変更となった。図らずも、濃いメンツがこの小さい会場に結集した。
輪になって、話に熱中する参加者たち。会場には、通常のカメラ2台に加え、ドキュメンタリー映像チームに、別のメディア取材も入り、動きづらそうに前と後ろの扉を開けて出入りしている。エアコンは冷房にセットされていたが、それでも熱いと感じるほどだった。
ディスカッションのまとめ
終了時間が近づき、各グループからディスカッション内容の発表となった。
商材を選び、オン／オフラインのスムーズな顧客体験を
FABRIC TOKYO森さん「リアル店舗とオンライン店舗の違いは何なのかという議論からスタートして、オンラインとオフラインのお客さんはニーズが違うのではという話になりました。
D2Cブランドはオフラインの店舗をするケースも多いですが、オンラインで入ってきて、オフラインで体験してオンラインに戻って買うというように、行ったり来たりします。このスムーズな顧客体験を、どう作っていくかがポイントです。
たとえば既存の大手ブランドは、それを上手くつくるだけで比較されないブランドになる。唯一無二の顧客体験が作れるので、唯一化が大事なのではないかという話になりました。
舟本さんや小池さんといった、リアル店舗を運営されている会社の話もインストールされて、すごく気づきのあるディスカッションになりました。ちなみに、本日、実はFABRIC TOKYOβ版をリリースしてちょうど6周年です!（会場から大きな拍手が上がる）」
グループ内で書記を務めた矢野さん
パンフォーユー矢野さん「非常に学びが多かったです。印象的だったのが、オンラインでしっかり認知をしておかないとなかなか店舗に入ってこないし、店舗でも買われないということでした。
どの単価の商材を売ることによって、集客を店舗に持ってくるまでの手段が変わってくるということ、商材を何にするかは、事業的に大切だなと思いました」
差異化して非効率なことをやりきる
エイトブランディングデザイン西澤さん「Takramの渡邉さんに素晴らしくまとめてもらい、僕らはおしゃべりに夢中になっていました（笑）。
ディスカッションのキーワードをまとめる渡邉さん
私事で恐縮なのですが、『ブランディングデザインの教科書』という本を執筆中で、そこで『差異化』というのを中心にしています。ブランディングは、差異化と伝言ゲームみたいなものだという話で始まります。
差異化と伝言ゲームにおいて、マネージメント、コンテンツ、コミュニケーションという大きい区分けがあって、僕ら（エイトブランディングデザイン）のようなブランディング屋は、差異化要因がどこに強いかを考えていきます。
僕は若いころ、コエドビールの朝霧さんと一緒に仕事をさせてもらって、朝霧さんの仕事を間近に見ていました。僕はコミュニケーション屋なので、伝言ゲームを早めていく役割です。見たらわかるという戦略ベースと、コミュニケーションベースの差異化をしていく。その中核になるのはコンテンツです。
コンテンツの差異化については、ヤッホーブルーイングの井手さんにぜひ」
井手さん「振り返ってみると、『よなよなエール』での切り口は3つあって、機能、デザイン、ストーリーの差別化です。
機能はビールなので、大手メーカーとは異なる、個性的な味やコクで差別化はできているのですが、それだけでは勝てない。同時に名前やパッケージを変わったものに、花札をモチーフのデザインにしました。23年前当時にそんなビールはなかったので、よくチューハイ売り場に置かれていました（笑）。
それだけでは足りないから、ストーリーです。僕を検索してもらうと、仮装写真がたくさん出てきます。一時期、仮装社長と言われていて、場違いなところに仮装していきました。僕らがどうやってモノづくりをしているかに加えて、そういうことをホームページやSNSでなどで発信していきました。
こいつら面白いストーリーがあると思ってもらい、ファンイベントもやって、ファンがイベントしながら飲むときによなよなエールは最高だねというのをつくって差別化していきました」
西澤さん「最終的に差異化するときに一番インパクトがあるのは、他の人が真似しないような”非効率な何か”です。
昨日もこういう話をしていて（Session 4F「コンテクストデザイン」を考える）、緒方さんの中川政七商店ともそういう話になりました。今日の話もまさにそうで、面白い、つながっていると思いました。
非効率なことをやりきるには、熱い思いをもって、経営者がやりきること。昨日も馬鹿みたいにやりきるしかないという話になりました」
差別化とは需要をつくることであり、作家になること
ベースフード橋本さん「需要をつくる差別化と、需要を受け取る差別化というのがあります。
例えて言うと、”クラフト”という温泉を中川政七商店さんが掘り、そこを先輩ブランドとして学んでフォーマットが似た後続が生まれ、温泉宿ができてくる。でも温泉自体は枯れていくので、”クラフト”自体の伸びは鈍化してきます。
そこで、需要をつくる差別化とは何か？という話になりました。例としてクラシコムの青木さんがポケモンショップの例を挙げました。
ポケモンがついているから、キーチェーンが売れている。キーチェーン自体はどこにでもあるものですが、ポケモンというもので需要を作っています。
その需要とは、今の自分となりたい自分の差なのではないか、ということです。
ポケモンの世界に浸りたいとさせることが、需要をつくることになります。
たとえばサードウェーブのコーヒーが始まったときは、そんなものはサンフランシスコに存在しませんでした。でも雑誌などで、憧れのサンフランシスコとやって需要を喚起しました。
今の時代はインターネットがあるので、やりにくいところもあります。青木さんの『北欧、暮らしの道具店』も、こんな北欧の暮らしがいいよねと提案しているけれど、みんな実際に北欧に行くことができます。すると、これは北欧ではないと言われてしまう。
そこでそのとおりです、これは完全フィクションですと言って、YouTubeでドラマを作り出した。
▶【青葉家のテーブル】北欧、暮らしの道具店オリジナル短編ドラマを配信中です！（note）
中川政七商店は、こんな現代でも工芸を作っている人がいるという、ノンフィクションのドラマをひたすら描いて需要を喚起している。それをショップで受けるという形です。
マーケットで、需要を受け取る人がいるとして、需要を創る人は何者なのだという話にもなりました。そこで、青木さんは、作る人は作家であると言います。
今、存在しないものを描いて、求められていないものを提案するから、いったんは作家と名乗り、『北欧、暮らしの道具店』は、兄弟ふたりで始めた道具屋のサクセスストーリーであると。
僕らベースフードは何かというと、SFです。こんな世界あったらいいよねみたいなものを描く」
デザイン、ネーミング、絞り込み、拠点…あらゆることで差別化する
マザーハウス山崎さん「今のお話、すごいですね。物語になっていました。うちのグループは、とにかく差別化要因について話しながら、さまざまなケースを挙げていきました。
1つめは、社会への接点を明確にしたほうがいいということです。
EVERY DENIMのように、未来の課題に対して具体的なアクションをしようとしている姿を見せる。これはビジネスのためというよりも、共通の社会テーマのためにというのが、非常に伝わりやすいからです。
次に、デザインに対してもっとこだわりを持つべきということ。よなよなエールの話はすごくわかりやすかったです。外注しているところが多そうな気がするので、もっとこだわってもいいと思います。
三星グループの岩田さんもお話ししてましたけど、ネーミングを最初からちゃんと考えることも大事です。
それは一人歩きできる名前ですか？ CRAFTEDを考えるときに、ネーミングが一人歩きすることを想定しておく。『田中六五』も名前がいいねという話になりました。
絞り込みとわかりやすさも大事です。旭酒造 櫻井さんの獺祭の話で出たのが、磨き二割三分という、みんながやらないことを、一点集中で当てにいった。CRAFTEDを何に絞り込んで当てにいくのか。象徴的なものを創るのか。クレイジーさをどうやって表現するかが大事です。
CRAFTEDと拠点という観点もあります。つくるモノに投資しがちですが、最後の出口がモノづくりだけになるのがもったいないです。それがブランドであるならば、CRAFTEDの拠点をどうマーケティングやブランディングに活かすかがすごく重要だと思います。
マザーハウスも、現地の工場に病院と学校を併設しています。工場の話は、CRAFTEDのファンの人はすごく注目します。そこでこういうことをやりますよ、と見せるのが効果的です。工場をもっとブランディングするといいと思いますね。
短期間ではなくて長い時間をかけて伝わればいいのであれば、伝わるストーリーも変わってきます」
タッチポイントを増やすより、「深さ」で想いを届ける
村岡さん「まとめることをすっかり忘れて、話し込んでしまいました（笑）。
今回優勝のクスカ楠さんが同じグループで、いわゆる伝統的なものを革新性を加えてブランディングして新しく売ろうとしています。
どうしてもたくさん売ろうとすると、瞬間のタッチポイント、売り場に並んだ姿ばかり考えてしまいますが、どう想いを伝えるかが大事です。
僕も昨年優勝させてもらって、村岡は想いが深すぎるから、想いごとぶつければ、それが一人歩きして伝わってくれるんだよといわれています。
▶世界があこがれる九州を！農業資源×伝統技術で“KYUSHU”の魅力を伝える一平ホールディングス（ICC KYOTO 2019）【動画版】
オイシックスの西井さんにうかがったミールキットの話が心に残っています。ミールキットに込めた想い、時間や思い出、買い手側が思わず伝えたくなる仕掛けがあるというのが象徴的だったので、少し補足いただけますか？」
西井さん「オイシックスの高島さんと僕らはサブスクリプションのことを、暮らしの提案といっていて、僕らはCRAFTEDを、ものを売るところから抜けないといけないとすごく思っています。
買ったあとに、お客さんがどういう暮らしをしているのか、そこに憧れて買いたくなったり、共感して買いたくなったりというところを考えています。ミールキットについては長くなるので、もしご興味あれば、のちほどゆっくりと！」
同じグループにいたクスカの楠さんの発言の前に、今一度優勝を祝おうということで、拍手が起こった。
クスカ楠さん「ありがとうございます。伝え方売り方、テクニックの部分ではなくて、我々が何を創りたいか、どういうふうに伝えたいのかというのが重要なのを、このディスカッションで学ばせていただきました」
人の出会いが生む背景、ダイナミズムが価値になる
電通各務さん「京都で、お茶、お花、お能、工芸といった文化はお客様が限定的なので、それをシェアする文化とアートを応援するメディア、コミュニティ型プラットフォームを京都新聞さんとつくるのですが、皆様にこうしたら面白い、というアイデアをたくさんいただきました。
メディアの根本的な問題は、信頼性が圧倒的に足りないことで、一方的にお仕着せの情報はいらないし、リファラルでいかに信頼性の担保をつくっていくかという課題があります。
ここにいらっしゃるCRAFTEDなモノづくりに関わっているような方々が、キュレーターになってシェアしていければいいのではないかという話になりました。
住吉酒販の庄島さんがおっしゃるには、日本酒を飲んでらっしゃる方は、器をあまり大事にしていないそうです。器も楽しめれば、それが憧れの暮らしになります。
たとえば田澤さんと庄島さんで、日本酒×アートならどういう体験を楽しめるのかとか、毎月そんなイベントを開催して、そこに参加できるメディアみたいな形で展開していったらどうかという話になりました。
ポイントはたぶん、人との出会いが生む背景、ダイナミズムが価値になっていくんだろうなと思います。メディアといっても読ませるだけでなく、そういう体験を作っていくプラットフォームになっていければと思います」
モノづくりを語ることは、本質に迫ること
終了時間さえ迫っていなければ、誰もがもっと話したいという雰囲気のなか、ラウンドテーブルは終了した。実際、まとめコメントを発表した各グループの話者も、全員司会に急かされて、半分ぐらいしか話せなかったという表情をしていた。
CRAFTEDなモノづくりといえばLEXUSということで、今回も開催中にLEXUSの宮田工場見学ツアーを開催し、どの回も満席の人気だった。終了後のアンケートでも「最高だった」という回答が並び、どなたもびっしりと感想を書くほどの、インパクトを与えている。
セッション終了後、CRAFTED カタパルトとラウンドテーブルを終えて、そのLEXUSの沖野さんに感想をうかがうと「本当に素晴らしかったし、楽しかった」と、充実の表情だ。「みなさん、モノづくりにかける情熱が凄すぎる。自分たちももっと頑張らないといけない」とまで言う。
ラウンドテーブルで議論を引っ張った、マザーハウスの山崎さんが会場を出てきた。興奮冷めやらぬ面持ちだ。CRAFTEDコミュニティで、なぜこんなに話が盛り上がるのかを最後に聞いた。
「知的刺激をいっぱいもらいました。少人数ですごく議論が盛り上がって、大興奮しています。
カタパルトで熱のこもったプレゼンを聞いて、僕ら審査員は真剣に考えて投票しました。そういうコンテストの後、登壇者と審査員が一緒に集まることって、普通はないじゃないですか。今回のような機会はオリジナリティがあるし、面白いと思いました。
人間の太古の昔からある、モノづくりについて話をするというのは、本質に迫るんですよね。テクノロジー論ではないテーマが含まれていて、ここに集まるのは、そういうのが大好きな人たちなんだなと思いますね」
（終）
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／戸田 秀成
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