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「愛されるブランドを創る」【K17-7B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！8回シリーズ(その3)は、”獺祭”で有名な旭酒造の桜井会長に、本質を大事にするブランド論を語っていただきました。獺祭というネーミングに込められた想いとは？是非御覧ください。
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ICCカンファレンス KYOTO 2017のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5日・6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 7B
愛されるブランドを創る
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
桜井 博志
旭酒造株式会社(「獺祭」の蔵元)
会長
高島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
井上 真吾
ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン
プリンシパル
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最初の記事
【新】愛されるブランドを創る【K17-7B #1】
1つ前の記事
【ブランド論①】ネット・プロモーター・スコア（NPS）を活用して顧客ロイヤリティを定量化する【K17-7B #2】
本編
井上 それでは早速1つ目のトピック「愛されるブランドとは何か？何故愛されるブランドが必要なのか？」から入りたいと思います。
最初に、旭酒造の桜井さんに、長く伝統的な日本酒業界においてブランドとはそもそもどのような位置付けだったのか、それに対してどのように取り組まれたのかを是非お聞かせ頂きたいと思います。
桜井 日本酒業界ではブランドについて皆考えていなかったと思います。もちろん伝統的に銘柄がありますからそれなりにブランドという形で残っていますが、ただし自分たちがそれを守ろうという意識が全くなかったと思います。
その中で私たちは生き残るために必死に色々な形で色々なものを作ってきて、その中から純米大吟醸という、更に今は、山田錦しか使わない・純米大吟醸しか作らないというスタイルになりました。
出所：旭酒造株式会社HP
その中でブランドが出来上がると、そのブランドを壊そうという勢力も出てきます。それは取引先であったり、実はお客様が壊そうとすることが一番の危険要因です。
そこと対峙して行くのは結構大変なことです。
顧客がブランドを壊そうとする！？
井上 お客様が壊そうとするというのはどのようなことですか？
桜井 自分たちが思うスタイルになっていないと気に食わないというようなことです。
例えば、旧来からの日本酒蔵の人に良く言われたのは、「お酒とは口に含んだら、匂いは飲みづらいけれど、喉にグッときて、ぎゅっと飲み込むようなそんなお酒が酒だ。お前のところのようにするっと喉を通ってしまうようなのは酒ではない。」と随分言われました。
井上 結構、反発に会うことが多かったのですか？
桜井 多いですね。その意味でいうと、お客様ではないですね。市場からの反発も私たちを作ってきた大きな要因であろうと思います。
井上 その中で獺祭というブランドをどのように考えてこられたのでしょうか。ブランドを始めから創ろうと思われていたのでしょうか。
桜井 ブランドを創りにいくという気は全くありませんでした。途中からブランドがあることに気づき、ブランドは「守らなければいけない」と思いました。
だから先ほど言いましたように、お客様から「俺たちが思うような酒にしろ」という話もあります。
また最近で言うと、千円でベロベロになれる飲み屋、日本酒業界はそのようなところばかり狙うのですが、それは如何なものかと発言したらネットでえらく怒られました。
そのようなことも全部ひっくるめてブランドは創っていくものだと思いました。
小手先のテクニックではブランドは創れない
桜井 また、私が何を思っていて、本気でどうしようとしているのか、実はお客さんからは丸裸に見えるのだと思います。
細かなテクニックを使えばやっていけるように思う人が多いのですが、お客様から見た時に、企業というのは丸裸です。何を本気で考えているのか丸々見えてしまうものです。
だからどうやって本質的なところを一生懸命追いかけて磨き上げていくかというのが勝負の分かれ目だと思います。
井上 小手先の工夫やテクニックではなく本当に良いものを作っていくということですね。
桜井 最近あるコンサルティング会社の年次大会に呼んでいただき、お話させて頂きました。
酒造業界の中で3億や5億円規模の会社であれば（テクニックでも）できるでしょうが、そこから上には上がれないとお話ししました。
私は本音で思っています。
真実というか、酒とは何かということを追求できないと酒の業界ではある一定のところを超えていけないです。これはどの業界でも一緒だとは思いますが。
井上 ありがとうございます。ちなみに獺祭を知っている方はどのくらいいらっしゃいますか？飲まれた方はどのくらいいらっしゃいますか？
（会場挙手）
ほとんど100％ですね。
桜井 ありがとうございます。これも異様な比率だと思います。ありがとうございます。
井上 その意味では、結果的にはブランドができあがっている訳ですが、ブランドを創ってきた意識はないというのは非常に感銘を受けました。
桜井 お客さんも嫌ではないかと思います。よく思うのですが、ブランドを創るためにとか、売るために会社があるわけではありません。
なぜ獺祭というネーミングなのか？
高島 聞かせて頂きたいのですが、「獺祭」とは結構ひどい名前ですよね。どのようにこの名前を決められたのですか。
桜井 正岡子規の俳語だったり、カワウソのお祭りとか色々な意味があります。
当時東京の市場に純米大吟醸を出していく時に、元々は旭富士という銘柄だったのですが、このまま東京に出すと負け組商習慣を引きずってくるので、これはまずいということになりました。
当時の弊社は年収が今の100分の1位の規模で、その意味では何をやってもよかったのです。1億2千万円くらいの会社なので何ということはありませんでした。恐らく今であればこの名前をつける度胸はありません。
高島 引っかかる名前ですよね。記憶に残ります。そこも意識されましたか？
桜井 山口県岩国市周東町獺越が住所で、獺という字を使いたいと思って引っ張り出してきた名前ですが、最初は変な名前で読めないと怒られました。居酒屋で誰が頼むのかと随分言われたものです。
井上 後ろに磨きで数字をつけるということも最初から決めていたのですか？それとも途中から始められたものですか。
桜井 ストレートにお客さんに分かりやすい方が良いです。例えば、もの凄く米を精米しています、磨いていますといくら言っても仕方がありません。だから商品につけて、お客さんに分かりやすくしたのです。
井上 井手さんのヤッホーブルーイングとは大分アプローチが違うと思いましたが、何か感じられたことはありますか？
桜井 これは凄いなと思いました。うちは全く別の方向で来たので面白かったです。
井上 ありがとうございます。井手さんにお聞きしたいと思います。
(続)
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続きは 【ブランド論③】よなよなエールが「熱狂的に愛されるブランド」になった理由【K17-7B #4】 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸
【編集部コメント】
山口県出身の友人が、よく獺祭片手に我が家に遊びに来ていたことを思い出します。若者の中には、初めて飲んだ日本酒が獺祭という人もそれなりにいますね。（横井）
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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