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日本全国で、地域活性や街づくり、産業振興に携わる登壇者による議論「地域の魅力を最大化する街づくりの取り組みとは？(シーズン2) 」。全6回シリーズの（その5）は、日本各地のさまざまな事例を見ている登壇者たちによる、街づくり、活性化をディスカッション。「何もない」と思っても、当事者には見えない魅力を第三者が見つけることが多々あるそうです。そしてアフターコロナに来るという国内観光のチャンスとは？ ぜひご覧ください！
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット FUKUOKA 2022は、2022年2月14日〜2月17日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションは、ICCサミット KYOTO 2021 プレミアム・スポンサーのTokyo Primeにサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2021年9月6〜9日開催
ICCサミット KYOTO 2021
Session 7E
地域の魅力を最大化する街づくりの取り組みとは？(シーズン2)
Sponsored by Tokyo Prime
(スピーカー)
他力野 淳
バリューマネジメント株式会社
代表取締役
富山 浩樹
サツドラホールディングス株式会社
代表取締役社長 兼 CEO
中川 政七
株式会社 中川政七商店
代表取締役会長
山井 梨沙
株式会社スノーピーク
代表取締役社長
(モデレーター)
各務 亮
THE KYOTO
Editor in Chief & Creative Director
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▶「地域の魅力を最大化する街づくりの取り組みとは？(シーズン2) 」の配信済み記事一覧
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最初の記事
1. 重要文化財、城下町など歴史的資源を活用した街づくりを進める「バリューマネジメント」
1つ前の記事
4. 全国の自治体とキャンプ場や施設、提供体験を開発する「スノーピーク」
本編
47都道府県にキャンプ場を作る：キャンプは最強！
各務 山井さん、企業と地域の素敵な関係のようなところで、お感じになっていることを伺えればと思います。
山井 今本当に地域活性化とか地方創生という言葉をよく耳にしますけれども、今スノーピークが成長できたのも、そもそも地域に技術があったからなんです。
地域の技術をアウトドア用品という価値に変えたのはスノーピークですけれども、それは地域に技術、魅力があったから、われわれも成長できたのだと思っています。
中川 政七さんたちの、地域のものづくりのところをすごく素敵に編集されて、全国に発信しているのと近いかと思っていますが、日本全体として起こっていることとしては、じゃあそうじゃない地域はどうすればいいのかということですよね。
もともと歴史的建造物や技術、食文化があるようなところは、もちろん各事業者さんが地方創生していける可能性があると思いますが、そうでないところに対しては、結構キャンプって最強だなと思っています（笑）。
各務 確かに（笑）。
山井 2021年の5月に、47都道府県すべてに最低1カ所、スノーピークが提携するキャンプ場を作りたい、それに関わる事業者さんを募集しますと公募させていただきました。とても反響がありまして、全国で100件以上の応募をいただいています。。
▶47都道府県でスノーピーク運営のキャンプ場パートナーを募集することをお知らせいたします。（スノーピーク）
本当に47都道府県、網羅的に応募があって、実際年内に可視化できるもの、来年から再来年にかけて開発していくものと、フェーズに分けて現在取り組んでいます。
私は昨年父から世代交代をして、今まで培ってきてくれたキャンプの価値には、衣食住も包括されていて、プラスで今キャンピングオフィス事業だったり、フィールドの開発事業をしている中で、本当にキャンプは最強だなと思いながら（笑）、その可能性を未来、全国、グローバルに広げていきたいと思っているところです。
▶スノーピーク､｢32歳3代目新社長｣でどう変わる｢世襲批判｣｢コロナ｣､逆風下での出発（東洋経済オンライン）
すべての自治体にチャンスは平等にあるべきだと思いますし、そこが今後の地方創生の課題なのではないでしょうか。
中川 ちなみに奈良はどこか手が挙がっていますか？
山井 奈良や滋賀は、何カ所かいただいています（笑）。
中川 よかった（笑）。
各務 奈良公園でキャンプしたいですよね（笑）。
中川 奈良公園でキャンプね、シカにやられますけど（笑）。
▶奈良公園のシカによるけが人が過去最悪…未然に防げる「シカサイン」のやり方を聞いた（FNNプライムオンライン）
(一同笑)
各務 他力野さんの話の中でで「地域の魅力はよそ者じゃないと見つけられない」というのが一つの定説としてある中で、スノーピークさんは自社で地域の魅力である金属加工の技術を見出し、そこからグローバルに通用する価値に、アップデートされていらっしゃるというふうに、外からは拝見しています。
なぜスノーピークさんは、それが自社でできたのでしょうか？
山井 そうですね、父が1980年代にオートキャンプ事業を始めたときも、2014年に私がアパレル事業を始めたときも全く同じことが起こっていたのですが、日本で認められなかったから、海外に持っていったという、ただそれだけです（笑）。
▶グローバル事業 | 事業情報 | スノーピーク ＊ Snow Peak
なかなか流行らないと認められないとか、自分の目で見て善し悪しが分かる人が、たまたま海外にいてくれたというだけの話はすごくあるかなと思っています。
アウトドア製品も1980年代に世界最小、世界最軽量みたいなコンパクトバーナーみたいなものが開発されましたが、それも全然日本のバイヤーがピンと来なかったところを、アメリカに持っていったら爆発的に売れたというような経緯がありました。
▶スノーピークがアメリカ市場に本腰の理由 | 専門店･ブランド･消費財 | 東洋経済オンライン | 社会をよくする経済ニュース (toyokeizai.net)
結果論でしかないですが、もしかしたら本当に工芸品も日本文化も、海外で認められて逆輸入という場合もすごくあり得るのかなと思います。
富山 そうですね。
実は僕もキャンプ最強だなと思っているのですが（笑）、十勝にもスノーピークさんの十勝ポロシリキャンプフィールドというキャンプ場があって、実は私も会長（スノーピーク山井太会長）とよくそこでキャンプさせていただいています。
山井 ありがとうございます（笑）。
富山 そこで会長と一緒にいたときに、初めてグランピングを教えてもらいました。
十勝でもキャンピングをして、ただのキャンプだけではなくて、こんなキャンプがあるんだと教えてもらって、それで価値を知りました。
十勝の人も地元の人もそこに集まるのですが、十勝の食はすごく美味しくて、農家の人とかが集まったら、みんなそれをただでもらえるようなものとか、そういうのもやっているじゃないですか。
これって本当に外部の人からすると、数万円、10万とか20万取ってもいいぐらいの中身だなっていうようなキャンプなんですよね。
そういうのを、グローバルもそうだし、価値が分かる人、これにちゃんと払っていいよという人をちゃんと集めて、その人たちに広めてもらうと、そういう文化や価値に、ちゃんと文化ができるのかなというのは感じますね。
山井 そうですね、本当に。
でもやっぱり地域に料理できる素材があるかが、今はすごく大事ですね。
「うちには何もない」と絶望する人がいたら、可能性はある
中川 「キャンプ最強」、めっちゃ面白いなと思ったのですが（笑）、その一方で奈良は恵まれていると思うんですけど、僕は何もない、可能性のない街はないと思っています。
何らかがあるはずで、ただそれが他力野さんがおっしゃるように、中からは見つけにくいだけで、何かあると思うんですよね。
だからそこはまだやりようはあると思うので、今聞いていて、「うちには何もないな」と思って絶望した人がいたら、そこに可能性はまだあると思うんです。
山井 そうですね、それこそ十勝のキーパーソンがよく言っているのが、「希望の空地」という…。
富山 希望の空地？
山井 「何もないところ」ということでよく言われています（笑）。
富山 そうそう、キャンプ場ができたところも、十勝の人も何もないというか、「こんなところで？」と思っていた場所でしたからね。
中川 地方の人はみな「うちは何もないから」と言いますからね。
富山 だいたい地元の人のほうが卑下して、「うちは何もないから」というふうに言いますよね。
コロナ禍でも、魅力のある場所は流行っている
各務 ちょっとその辺りで、トピック2も重ねていきたいと思います。
これまで観光を基幹産業にしていた地域も、今は、人のリアルな交流はどうしても制限せざるを得ません。
それでも地域は、やはりその魅力を価値として発揮していかないといけない。
ある意味でルール、ゲームが変わったいう状況だと思います。
中川さんがおっしゃるように、すべての地域にユニークな価値はある。
ルールが変わっている中で、その価値をどのように発揮していけばいいのか、今お考えのことをぜひお聞かせいただきたいと思います。
他力野さん、そもそも今各地域の観光業はどうなっているのか、そしてそれをどういうふうに変えていけばいいのか、ぜひお考えをお聞かせください。
他力野 今見えている景色と僕たちが関わっている実態のところも含めてですが、結局今、観光というのは、全部が死んでいるわけではないですね。
ちなみにグランピング、キャンプなどは人気が爆裂していると思いますし（笑）、地域にかかわらず全国でやっていると思います。
まず、東京周辺のエリアは、むしろパンパンです。
緊急事態宣言のど真ん中でも、稼働率は非常に好調です。
たとえば、茨城県のほぼすぐに「ちばらき」と呼ばれる場所がありまして（笑）、香取市というところですが、われわれが運営している佐原の集落では、先月1カ月でも単月の稼働率が85％ぐらいですかね。（発言は2021年9月時）
▶【プレスリリース】【東京から90分で江戸時代にタイムスリップ】伝統的建造物群保存地区に登録された町並みを散策しながら食と美酒に酔いしれる、秋の佐原・江戸まさり旅 佐原商家町ホテルNIPPONIAがお届けする、秋旅最新情報（バリューマネジメント）
だから基本的には、週末やお盆などのいい日とされる日はまず取れません。
それが大前提ですね。
それはわれわれのところがそうなっているというより、魅力のあるところは、全部がそうなっていますよね。
先ほどの、奈良に人は来ているけれどお金が落ちないという現象があるのと同じで、エリア＝全部が流行っているみたいにはなっていなくて、そこの中でまた二極化はありますが、コロナも1年半たって正直、都心から中心に、もうステイホームに飽きていますよね。
ぶっちゃけ動けると思っています。
今回のICCサミットも、感染予防対策をして、1,000人単位だと思いますが、こうして京都で開催できていることからしても、人は動いているわけですよね。
ただ、動く場所は限定されていて、選ばれている場所は、はっきり言って流行っています。
関東圏は人口が多いので、1位はその周辺です、ここは動きやすいので。
2番目は、もともとお客さんを持っている強烈に強いところで、これは場所が悪かろうが、山の上だろうがパンパンです。
あとは人口という商圏に合わせて、その周辺。
街中は顔を合わすのでちょっと行きづらく、東京や京都の都心のシティホテルには人はいませんが、ちょっと離れたところにはたくさんいます。
そういう現実があります。
コロナが落ち着いたら地方に大きなチャンスが訪れる
他力野 一方、北海道はどうか富山さんにうかがいたいのですが、僕は実はこのコロナ禍の4月に、函館のレンガ倉庫を保存するためにホテル化しました。
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知名度もない、発信もできない、コロナ禍に行ったら、ちょっと空気を読めてないじゃないですか。
あとは北海道の人たちは基本的には関東圏が主客なので、函館の街中に全然人がいないということもあって、本当に道内の人たちがちょこちょこ使ってくれているみたいな、優劣がすごく実は出ています。
エリアとして、大都市圏から遠い街は商圏が結構しんどいというのが、まず全体像としてあると思います。
富山さん、何か違和感がありました？
富山 そうですね、本当に今勝ち負けがはっきりしてきているというのは、すごくあるなと思っています。
でも観光の部分では、短期的に見ると、無茶苦茶ここから、地方に大きなチャンスが訪れるなと思っています。
まずコロナがだんだん落ち着いてくると、海外のほうが遠いので、やはり海外よりも先に国内で動きたいという要望が皆さんから出てきます。
今、関東圏は、それこそ熱海は東京圏だからいいだろうみたいな感じで観光客が集まっていますが、関東圏の人たちが動けるように緩和されてきたときに、まず最初にフラストレーションの解消に、どこかに行きたいかとなると思います。
今はちょっと観光が死んでいるところはたくさんあるし、今でも局地的に人気のところが出て来ると思いますが、そこのすそ野がちょっと広がってくるので、短期的にいうとすごくチャンスです。
ただ、逆にいうと、もっと中期になってきて海外に行けるようになると、本当の意味で今だけの施策だけではなくて、地域の魅力づくりはここがチャンスなので、ここを逃すところとそうではないところの地方の差は非常に開いてくるのではないかと思いますね。
他力野 そういう意味では、仕込みのタイミングだと思っていて、今、人がいないので、整備がいろいろやれますよね。
だから、結構チャンスかなと思っていますね。
富山 北海道でも、今本当に水面下で仕掛けているエリアがたくさんあります。
コロナが明けたときに、今までちゃんと魅力的につくれていなかった旅館を、新しくできたところがどんどん買収していっています。
そのエリアで面を取って、エリア自体の開発をしようと、他力野さんがお話しされたエリア開発みたいなところに乗り出している事業者がどんどん、ぽこぽこ出てきているので、これが進んでいってオープンしたらすごいことになるなというところができているなと思います。
中川 まさにおっしゃるとおりで、残れそうなところとそうではないところがはっきりしてきていて、でもこれはコロナ前から実はそうなりつつあったはずなんです。
クラシックな観光のネガティブなところですが、1回限りの、奈良なんて「ド観光地」なので、1回来てもらって、そのとき取れていれば、もう2回目は別に意識がないから、適当な商売でいいみたいな観光業が一時、昔はあったと思うんですね。
それがもう通用しないというのは、コロナ前から徐々に明らかになってきていて、コロナでそれが一気に顕在化しただけだと思います。
観光地のおみやげもの屋さんにLTV（顧客生涯価値）なんて言っても、誰も何のことやら分からないと思いますが、もはや1回限りのそういう商売では通用しないというのは……、だから観光商売という言い方もすごく良くないと僕は思っています。
富山 そうですね。
中川 普通の商売で、近隣の人が喜んで来ないようなところに、観光客も来ないですね。
昔は情報格差があったり、観光バスで運ばれたりして選択肢がなかっただけで、今はもう全然選べるはずなので、もうそういう商売は通用しないというだけなんじゃないかなと僕は思いますね。
富山 おみやげもの屋さんのように、インバウンドの質の高いお客さんが来る前の、ちょっと手前のお客さんも結構来ていた中で言うと、昭和時代の商売をもう一度みたいな感じで生きながらえていたところが結構あったと思うんですよね。
中川 そうです。「富士山」とか「サムライ」とか書いたTシャツとか、一時日本リテラシーの低いインバウンドがたくさん来ている時は、ある意味そういう商売が売れました。
2000年代前半はたぶんそんな感じで、でもうちは社内で、「うちは絶対そういう商売はするな、リテラシーの低い外国人に向けたものづくりは絶対するな」と言っていたので、そういうことにはならなかったのですが。
各務 短期的には海外旅行が減るから国内観光客が増える、そしてその時に一過性でなくて観光もリピートにしていかないといけないというのが、今皆さんがおっしゃったことでした。
そういう観光の戦略性が見えたのですが、ではそういうお客様に逆に提供すべき価値とは何かと言うと、どのように言語化できるのでしょうか？
(続)
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続きは 6. 変わる「贅沢」の価値観。多様性や選択肢のある新しい豊かさは地域で実現できる！【終】 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／戸田 秀成／小林 弘美
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