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日本全国で、地域活性や街づくり、産業振興に携わる登壇者による議論「地域の魅力を最大化する街づくりの取り組みとは？(シーズン2) 」。全6回シリーズの（その4）は、老若男女に大人気のアウトドア製品のブランド、スノーピーク山井 梨沙さんが、地方自治体とともに開発している全国のキャンプ場について紹介します。メディアでも話題になった長野や高知県の体験型複合施設とは？ ぜひご覧ください。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット FUKUOKA 2022は、2022年2月14日〜2月17日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションは、ICCサミット KYOTO 2021 プレミアム・スポンサーのTokyo Primeにサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2021年9月6〜9日開催
ICCサミット KYOTO 2021
Session 7E
地域の魅力を最大化する街づくりの取り組みとは？(シーズン2)
Sponsored by Tokyo Prime
(スピーカー)
他力野 淳
バリューマネジメント株式会社
代表取締役
富山 浩樹
サツドラホールディングス株式会社
代表取締役社長 兼 CEO
中川 政七
株式会社 中川政七商店
代表取締役会長
山井 梨沙
株式会社スノーピーク
代表取締役社長
(モデレーター)
各務 亮
THE KYOTO
Editor in Chief & Creative Director
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最初の記事
1. 重要文化財、城下町など歴史的資源を活用した街づくりを進める「バリューマネジメント」
1つ前の記事
3. “産地の一番星”づくりで、日本各地の工芸の衰退を防ぐ「中川政七商店」
本編
自然と人をつなぐ「スノーピーク」山井さん
各務 では引き続き、山井さん、よろしくお願いいたします。
山井 梨沙さん（以下、山井） では簡単にご説明させていただきます。
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山井 梨沙
株式会社スノーピーク
代表取締役社長
新潟県三条市生まれ。大自然に広がるキャンプフィールドに本社を構え、独創的なプロダクトを生み続けている「スノーピーク」の創業家に生まれ、幼いころからキャンプや釣りなどのアウトドアに触れて育つ。2014年にスノーピークに入社し、2020年３月より代表取締役社長を務める。これまでスノーピークが培ってきた“ないものはつくるDNA”を受け継ぎ、プロダクトのみならず、プロダクトを通した新たな体験価値を提供している。現在は、人生を構成する5つのテーマ「衣食住働遊」に沿って、現代社会が抱える課題に対して、様々な事業に取り組んでいる。
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スノーピークは新潟県三条市に本社を構えていて、創業当時は金物問屋で、今年で創業63年目を迎えています。コーポレートメッセージとして「人生に、野遊びを。」を掲げています。
今、ご覧いただいているのが新潟県三条市に所在している、本社のSnow Peak Headquartersです。
芝生部分が約50,000坪ありまして、キャンプ場として運営しています。本社社屋はキャンプ場に併設しています。
ユーザーさんが毎日キャンプ場として利用できる状況になっていますので、ユーザーさんがキャンプをしている姿を見ながら、社屋でわれわれスタッフは開発業務や日々の業務をしています。
非常にユーザーさんとの距離が近い、自然との距離が近い会社です。
われわれの地方創生事業としては、地方自治体と一緒に開発させていただいたキャンプ場を全国で7カ所運営させていただいています。
スノーピークランド ステーション白馬は、「その土地に深く根付く、人生と野遊びの案内所」をコンセプトにした体験型複合施設でして、下のほうに映っていますスノーピークおち仁淀川は、高知県との包括連携協定内容の取り組みの1つとして運営させていただいています。ここにはキャンプフィールドと「かわの駅」という道の駅のような機能があり、地域の特産品などを販売させていただいています。
現在、15の自治体様や地域の民間企業様とも4社ほど包括連携協定を結ばせていただいています。包括連携協定の一つの取り組みとして、キャンプ場や商業施設の開発、また左上にあるような体験開発を行っています。（※包括連携協定数は2021年9月登壇時）
体験開発に関しても、包括連携協定を結ばせていただいている自治体と一緒に、地域の「衣食住働遊」に関わる伝統芸能や文化を体験できるツアー開発を行わせていただいています。
地域と企業はいかに連携していくべきか？
各務 ありがとうございます。
各社が地域と連携してお仕事をしていらっしゃることが、本当によくわかりました。折角ですので、もう少し「地域と地域企業の素敵な関係とは？」を深堀していければと思います。
経済合理性だけだと地域でお商売することの難しさが目立つ一方で、その他の地域ならではの魅力を発揮して企業価値を発揮されている皆様のような企業のポイント、また、地域と企業が連携する際のポイントなど、お感じになっていらっしゃることがあれば、ぜひ学ばせていただきたいと思います。
富山さん、いかがでしょうか？
地域のユニークさを活かすためのハブに
富山 そうですね、うちで言うと、さまざまなものをつなぐ、ハブみたいな役割になりたいなと思っています。
地域で言えば、北海道では「サツドラさんて大企業ですね」みたいに思われるのですが、全国規模の、それこそパナソニックさんなどの大きな企業と比べれば、全然小さい企業です。
ローカライズもできますよということで言うと、そこがミックスできるような、大企業とローカルを結ぶ中間のような役割を僕たちが果たせたらいいなと思っています。
というのも、地域で多様性がないことによって失われていることが、たくさんあるなと思っています。
例えば昨日はICCの美食ツアー企画で、私は草喰なかひがしさんに行きましたが、野草を採って野草にこんなに価値を付けられるんだと、数万円お支払いさせていただきましたけれども、あんなお店は地方に行ったらないですよね。
価値を付けて、ちゃんと価値でお金をいただくという、これに価値があるんだということは、やはり地方にいると分からないことが多いです。
北海道で道東のほうに行くと、知床は世界遺産になって、本当に景色も素晴らしく、この間も素晴らしいサウナの施設ができましたが、食事はやっぱり残念なんです。
▶温泉／サウナ | 北海道 世界遺産｜北こぶし 知床 ホテル＆リゾート【公式】 (shiretoko.co.jp)
海鮮丼をそのまま出すみたいな感じで、〇〇丼しかなくて、それでこんなにお金を取っていいんだろうかみたいな感じで、安くて美味しい北海道みたいな、そういうものしか作れていません。
そういったところの魅力づくりでは、外からの価値を持ってくるところと、地元の良さもちゃんと尊重するところと、両方の視点を持てないと結構難しいのかなとすごく感じているところですね。
各務 地域のユニークさを活かすためのハブとして、外とつなぐ役割を企業が果たしていくということですね。ありがとうございます。
他力野さん、お願いします。
よそ者の目線で見て付加価値という形に転換
他力野 僕たちはいろいろな地域に行かせていただくということでは、「よそ者」なんですね。
今のお話ともすごくつながるところがあるのですが、地元にいる人はそれが日常なのですが、先ほどわりと観光の話が多かったと思いますが、外から来る人はよそ者ですよね。
よそ者の目線で見たときに、何が価値かということを価値転換してあげることが必要で、そうすると高単価・高付加価値みたいなものが、富山さんのお話のように出てくるのだと思っています。
なので、地域を守っているのは地域の人たちなんです。
だから彼らが持っているものをちゃんと付加価値という形で価値転換してあげることは、たぶんよそ者のほうが客観的に物事を見られるのと、比較対象があるので分かりやすいのだと思います。
その役割が1つあるのと、それも含めて、結構地域には整っているパーツ、整っていないパーツというのが、エリアごと、街ごとに違うので、足りないものを外部で埋めていって、すべてのピースが埋まると街がうまくいくことがあります。
1個でも大事だと思っているのは、街の人たちの「なんとかしてやろう」というプライドなんですよね。
これがない地域はやはり時間がかかると思っています。
誰がセンターピンとして立つか、これは外部の人では絶対にできないと思っています。
地元の人が立つべきで、だから必ず僕たちは裏方、黒子です、前には出ません、足らないピースは埋めますというような話で、コミュニケーションを取ります。
そこに立つ人さえいれば、あとはその人を中心に合意形成が図れるような機構というか、機能でもいいのですが、周りを埋めるようなことが結構重要かなと思っています。
各務 他力野さんは、まさによそ者として地域のいろいろな魅力を引き出していらっしゃるお役割、一方で中川さんや山井さんは地域発という形で地元を盛り上げるお仕事をしていらっしゃるのかなと思います。
その中で地域と企業の関係性をどのように考えていらっしゃいますか？
地域の小さな会社が戦うにはいい時代
中川 まず大前提として、地域の小さな会社が戦うにはいい時代だと思うんです。
これだけ情報インフラ、交通インフラが整っているので、昔だったらあり得ないようなことが起こりますよね。
長野の山奥でパンを焼いていたら年商3億円になったみたいなことが起こる、いい時代ですよね。
▶1人で立ち上げた山奥のパン屋が、年商3億3千万円の人気店に コロナ禍でECは出荷待ち、驚異の売上推移の秘訣とは – ログミーBiz (logmi.jp)
ただそういうところがどんどん出てくるかというと、出てこない理由は、今他力野さんがおっしゃるように、自分たちの価値が何であるかに気づいていないことと、小さいがゆえに全部が全部うまくできないから足りないところがある、この2つだと思います。
2つ目の話をすると、まさにサツドラさんがやられているのと一緒だと思いますが、ああいうデジタル的なインフラは1社で整えられないじゃないですか。
だからこそ、力のあるところが中心になって得意な部分で広げて、それを皆さんにシェアすることで、「そこはいいから他のことを頑張ってね」と。
「他のこと」というのは、だいたいにおいて商売の本流の、飲食店であれば美味しい地元の料理を出す、ものづくりであればいいものを作るみたいなところに特化していけるような状態を作ることが、僕たちは地元への良い貢献だと思っています。
僕たちが業態を変えて、たくさん店を出しても、それがいい街だとはあまり思えないのです。
やはりいろいろな価値観があって、それを受けいれて、それで地域が成り立つと思うので、僕たちは先ほどのラーメン屋もカレー屋も、一切そこには口を出していません。
それが美味しいかどうかは僕たちが決めることではなくて、その人たちがやりたいことなので、それ以外の苦手なところを補ってあげて、お店がちゃんと育っていく状況を作るのが僕たちの地域に対する関わり方、考え方というところですかね。
各務 そのときに目利きといいますか、カレー屋さんに関しても、何かここだと思ったポイントがあったのでは？と思いますが…。
▶奈良にスパイスカレー店、中川政七商店が指導（日本経済新聞）
中川 いえ、奈良に関しては、来たものというか、きっかけがあったものは今のところ全部やっています。
ラーメン屋の学生の子たちは、知り合ったのでじゃあ手伝おうと思って、コンサル的なことの1回目に、いきなり1時間遅刻してきましたからね（笑）。
（一同笑）
本当にやめようかなと思ったけれど（笑）、社会に出たらと思ってちゃんと話をして、その日もコンサルをして、結果的に彼らはすごくよくやってくれているのですが……。
富山 めっちゃ優しいですね。
中川 はい（笑）。唯一あるとしたら、他力野さんのおっしゃった「センターピン」ではないですが、覚悟があるかどうかですよね。
それがあれば僕たちは何だって手伝えるし、それがないと何をやっても身にならないと思うので、そこだけは見ているかなと思います。
シェアして、面にすることが重要
各務 富山さんもいろいろな企業と連携していらっしゃると思いますが、連携や応援をするとき、何かポイントみたいなものはありますか？
富山 中川さんのお話で、「シェアしていく」というのがすごく重要です。
今僕は45歳ですが、だいたい次の世代は、意思決定者、経営者が団塊ジュニアぐらいの世代というのが地元でも多くなってきています。
団塊の世代の時は、「もうあいつとは絶対口をきかん」とか、「あいつとはやらん」みたいな感じで、同業同士がすごくいがみ合っていましたよね（笑）。
仲が悪かったです。
でも次の世代になってきて、シェアすることに結構寛容になってきたなと思っていて、その関係性が1つの地域でできているところはすごくうまくいくと思うんです。
僕たちもそういう人たちからすると大企業に見えるけれども、いろいろなことをシェアしたり、さっき中川さんがおっしゃったように、「こっちは僕らがやるからいいですよ」というシェアが進んでいます。
十勝エリアは、今すごくサウナの街のようになっているのですが、1人が「これからはサウナだ」と言って、サウナを造ってすごく流行りました。
それこそ、東京から十勝のサウナに来たくなった。
それをホテル業界、観光業界の仲間に、「みんなもサウナを造ったほうがいいぞ」「こうやったらいいんだ」とみんなでシェアし出して、サウナチケットで周るようなものを出して、面になっていくことによって、サウナの街のようにだんだんなってきました。
▶“とかち”でサウナ! （十勝観光連盟）
こうやって面ができるようにするには、シェアしていくことがすごく重要だと思っています。
各務 楽しみを作ってカルチャーを醸成していくということでしょうか？
富山 そうですね。
さっき他力野さんがおっしゃったような、地域のキーマンみたいな人がやっぱりいるんです。
各務 ありがとうございます。
ちょっと戻って、山井さん、企業と地域の素敵な関係のようなところで、お感じになっていることを伺えればと思います。
(続)
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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／戸田 秀成／小林 弘美
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