4.顧客獲得とLTV向上のジレンマはKPIの設定で解決できる – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

4.顧客獲得とLTV向上のジレンマはKPIの設定で解決できる

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「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」7回シリーズ(その4)は、顧客獲得とLTVは共存できるのか?をテーマに討論します。どのようなアプローチで新しいビジネスを顧客に伝えるのか、オイシックスドットコム大地の高島さんが、ほうれん草やイチゴを例に説明します。ぜひご覧ください。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

ICCサミット FUKUOKA 2018のシルバー・スポンサーとして、日本マイクロソフト様に本セッションをサポート頂きました。


【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 6A
「継続課金/リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」
Supported by 日本マイクロソフト

(スピーカー)
北川 拓也
楽天株式会社
執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター

児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長

榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長

髙島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長

(モデレーター)
東後 澄人
freee 株式会社
取締役COO

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最初の記事
1.継続課金リピート型ビジネスに携わる登壇者が、Oisix、一休、楽天、ラクサスの取り組みを紹介

1つ前の記事
3.一休は、なぜ顧客数の最大化よりLTV向上を目指すのか

本編

北川 顧客数とLTV(Life Time Value=顧客生涯価値)を上げるというのは、かなり基本的なマーケターとしてのチャレンジだと思います。

榊さんが、顧客数を増やすためには商品数を増やさなければならないとおっしゃっていましたよね。

髙島さんは、LTV型のビジネスでやるには、暮らしを提供することが大切だと話されました。

でも、商品数を増やした上で、しかもそれぞれに対して暮らしの在り方をサービスとして提供するのは難しいのではないかと思い始めています。

この2つを両方とも追うというのは、根本的に矛盾したアクティビティになりがちなのではないかなと感じています。

東後 顧客数を増やすことと、LTVを伸ばすことを両方やるのは無理なのではないかというお話ですね。

北川 はい。

ですから、弊社では顧客数を追いました。

暮らしを提供するというところよりも、やはりポイントという形で繋ぐしかなかったというのがあります。

これからビジネスを拡大する上で、そういったジレンマに直面することもあろうかと思います。

髙島さんは、どう拡大していくのかということに関して、何か考えておられることはありますか?

顧客獲得とLTV向上のジレンマをKPIで解決

髙島 僕らの場合、LTV担当とプロモーション担当が大体組織上で分かれていて、プロモーション担当は「LTVの低いお客様」を沢山連れてきます(笑)。

変なお客様と言うと大変失礼ですが、LTVの低いお客様を連れてくるのです。

LTV担当側は、「俺らのせいじゃない」となります。

「プロモーションチームが、親和性の低い一人暮らしの男性まで連れてくるせいでLTVが伸びない」という時代がありました。

オイシックスドット大地株式会社 代表取締役社長 髙島 宏平氏

それからいろいろと考えながらやっていたのですが、僕らが今やっていてうまくいっているのは、KPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)の持ち方です。

引き続きプロモーションチームとLTVチームは別チームなのですが、プロモーションチームのプロモーションコストを、ある一定期間の平均的なお客様一人あたりの利益と決めています。

そうすると、LTVがいいお客様を頑張って連れてくれば、プロモーションがし易くなります。

プロモーション費用がどんどんかけられるようになります。

反対にLTVの低いお客様ばかり沢山連れてきてしまうと、LTVが平均的に下がるので、どんどんプロモーションしにくくなります。

「お客様獲得コスト」にLTVの概念を取り入れたことで、プロモーションチームが自発的にLTVのよさそうななお客様を連れてくるようになり、比較的上手くいっています。

東後 それによって、断絶されていた組織間の連携は生まれたのですか?

髙島 そうですね。

僕らの場合はネット上の営業マンなので、プロモーションするにあたって「どういうお客様が続くの?」「最初にどういう体験をするとその後続くの?」といったことを考えながら、お金をかけて沢山連れて来ようとなりました。

お客様への理解をかなり深めるようにしました。

例えば最初のランディングページが変わると、LTVが変わります。

モノを届ける前の時点からでも変わるし、最初のお試しセットをお届けする前のメールで何を書くかによってもLTVが変わります。

これはプロモーションチームの仕事なのですが、そのようなことを工夫するようになったことが大きな変化の一つです。

東後 例えば、先ほどの生で野菜をかじるといったことをやってみようというのは、どこから生まれてくるのですか?

そういった連携の中から生まれてくるものなのですか?

髙島 生で野菜をかじるみたいなことは、何でもかんでも創業メンバーがやっていた頃で、まだ組織が二つに分かれる前のことです。

単にプロモーションをする予算がなかったので、ごくわずかなデータベースから食いつながなければならず、そういった状況の中で生まれたものです。

商品数をあえて絞る理由

北川 事業を拡大する上で、商品数は増やさなくてもまだまだ拡大できそうですか?

髙島 僕らの場合は、商品数が多すぎるとよくないところがあるんですよね。

継続的に利用するサービスで、お客様が気持ちよく自分で選んでいる感を持ちつつ、実はたいして選んでいないという形にしていくのが、僕らの場合はかなり大事なのです。

商品が多過ぎると買うのが大変です。

例えば、大きすぎるスーパーマーケットで全部の商品を見ないままお買い物を終えなければならなかったら、何だか損した気分になりますよね?

あの辺に何かいいものがあったのではないかと、損した気分がモヤっと残りますよね。

お客様が買い物に使える時間の中で、大体大事なところは見たなと思える感を残すけれども、強制力はかなり働いていて、お客様によって誘導するページをすごく減らしています。

商品数もほんの少ししか見られないお客様もいるのですが、「選んでいるのは自分だ」という感覚をちょっと残すようにしています。

新商品の投入で、新たにLTVを構築

 一人のユーザーとしてオイシックスさんを見ていての印象ですが、LTVと顧客数でいくと、昔はLTVの方に振っていましたが、最近は両方操りながら顧客数に軸足を移していらっしゃるのではないかなと感じています。

その辺についてはいかがでしょうか。

髙島 そういう意味では、今まで野菜だけを売っていたのが、ミールキットを売り始めたことで今まで出会えなかったお客様、今までとは全く違うお客様が増えてきました。

(Oisixサイトより引用)

最初はミールキットのお客様はLTVが低かったです。

放っておいたら野菜を買わない人達で、(ミールキットを使えば)簡単に過ごせるというライトなお客様でした。

今までのお客様と全然違うので、このライトなお客様のLTVをどうやって伸ばすかということに、まさにおっしゃるように2~3年取り組んできました。

「何のトマトが一番おいしかったですか」と聞くと、今までのお客様は「千葉の 伊原さんのトマトが最高でした!」とおっしゃっていたのですが、最近のお客様は、「オイシックスだと何でも大体美味しいです」とおっしゃる。

(会場 笑)

野菜に対する関心が、全然違うんです。

別の種類の人達へのLTVのモデルを数年かけて作って、大体できたかなと思っています。

サブスクリプションビジネスは、(継続率)90パーセントといっても穴が空いているので、抜けていくお客様がいます。

この抜けている穴がどれだけ小さくなったらプロモーションする、というのが決まっていて、それが閉じたので、じゃあ水を入れようということです。

児玉 実は僕、髙島さんが創業当時に、畑の中で土を食べていらっしゃるのをテレビで見たことがあるんですよ。

髙島 『世界バリバリ☆バリュー』(TBS系列で放送されていたクイズ番組。現在は終了)ですね。

児玉 そう。

(会場 笑)

リピートする顧客と野菜を科学してモデル化する

児玉 何が言いたいかというと、皆さんがサブスクリプションビジネスを始められた時は、まだ新しいビジネスでしたよね。

ラクサス・テクノロジーズ株式会社 代表取締役社長 児玉 昇司氏

弊社のブランドバッグもそうでしたが、「野菜ってインターネットで買えるんだっけ」という感じでした。

私は今が4回目の起業で、以前は通販をやっていました。

ですからコピーライティングには結構自信があったのですが、自分たちのコピーライティングでは全然伝わらなくて、他のテレビなどで言われると伝わるんですよ。

つまり、新しいビジネスに対してマインドセットがないときに、どのように最初の顧客を手に入れたのかということを、ここにおられる皆さんがお知りになりたいのではと思いました。

私が一番知りたいのですが。

髙島 え~、忘れちゃいましたね。

(会場 笑)

昔のことですよね。

やはり水を入れる(=プロモーションをする)のは最後です。

最初に親戚などごくわずかな人達に使ってもらって、1回あたりは2,000円や3,000円だったのですが、年間で使うような仕組みを作っていきました。

1回使った人は2回使うということなど、基礎から一つずつ仕組みを作っていって、最後に水を入れるという感じです。

使う人は使うけれども、そうではない人は全く使わないということも分かりました。

そのあとにお試しセットを買った人のうちの何パーセントを、どうやって年間20万円使うお客様にするかというところに真剣に取り組みました。

例えば、イチゴが入っていると皆買うのですが、野菜というのはただ美味しいものだけではダメで、コンバージョンを上げる野菜と、転換率を上げる野菜があります。

イチゴやパイナップルはコンバージョンを上げます。

転換率を上げる野菜は、ほうれん草や小松菜なんです。

期待値が低かったから、その分感動し易いのです。

ですから、お試しセットには、コンバージョンを上げる野菜と転換率を上げる野菜の両方を入れることにしています。

段々とモデル化されてきたので、あとは水を注ぐだけです。

東後 それはやはり、データを見ていると明確に分かるのですか?

髙島 データも見ますが、僕は今でも月に1度はお客様の家に伺っています。

定性的な気づきと定量的なものを組み合わせながらやる、というのが僕達のやり方です。

(続)

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続きは 5.AmazonもFacebookもタイムシェアやマインドシェアを獲りにいっている をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/Froese 祥子/浅郷 浩子/本田 隼輝

【編集部コメント】

「大きすぎるスーパーマーケットで全部の商品を見ないままお買い物を終えなければならなかったら、何だか損した気分」ーーまさに心の声を代弁していただいた感じです。リアルのショッピングでも、疲れる原因はそこではないでしょうか。(浅郷)

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