5.AmazonもFacebookもタイムシェアやマインドシェアを獲りにいっている – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

5.AmazonもFacebookもタイムシェアやマインドシェアを獲りにいっている

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「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」7回シリーズ(その5)は、消費行動の変化について。楽天北川さんが指摘する「マインドシェア・タイムシェア」の潮流から、消費行動とLTVの相関性に討論が発展しました。ぜひご覧ください。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

ICCサミット FUKUOKA 2018のシルバー・スポンサーとして、日本マイクロソフト様に本セッションをサポート頂きました。


【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 6A
「継続課金/リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」
Supported by 日本マイクロソフト

(スピーカー)
北川 拓也
楽天株式会社
執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター

児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長

榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長

髙島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長

(モデレーター)
東後 澄人
freee 株式会社
取締役COO

「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」の配信済み記事一覧

連載を最初から読みたい方はこちら

最初の記事
1.継続課金リピート型ビジネスに携わる登壇者が、Oisix、一休、楽天、ラクサスの取り組みを紹介

1つ前の記事
4.顧客獲得とLTV向上のジレンマはKPIの設定で解決できる

本編

東後 サブスクリプション型・リピート型のビジネスが増えてくる中で、お客様の購買行動・消費行動というのも随分変化してきて、それをデータとして見られるのがこのビジネスの一つの特徴でもあります。

ぜひとも北川さんにお話を伺ってみたいのですが、そこから捉えられるここ数年の変化について感じておられることや、今後どうなりそうかといった予想はありますか?

商品ではなく、時間や経験をリピートしている

北川 Facebookが狙っているのは、マインドシェア・タイムシェアの割合です。

ネットビジネスでは、その潮流が益々強くなったというのを感じることはあります。

もちろん僕らもユーザーインタビューをしますが、数字から定性分析をするということも試したことがあります。

何をするかというと、お客様が1セッションでどんなことをしているのかというのを、ストーリーを想像しながら順を追って眺めていきます。

例えば、お客様が弊社で高級バッグを買われる際には、それなりの値段のものということもあって1回では買われません。

1か月に10回、20回と見に来られて比較されて、なかなか買われません。

でも、ある時突然買われます。

こちらからすると、これは何なのだろう、何があったのだろうと思うのですが、きっとその前の晩に、今日は決めようと思って散々考えられたんだろうと思います。

1時間くらいずっと見ていて、その時は買われないのですが、次の朝に突然買われます。

それでなぜ買われたのか見てみると、実はその直前に、どうも必要だった水などを買われているんです。

その勢いでバッグを買われたようです。

(会場 笑)

(リピート型のビジネスは)そういったものなんだと思ったときに、これがマインドシェアもしくはタイムシェアを取りにいく強みなのだと気付きました。

写真左から、榊氏、北川氏

つまり、ある意味変則的なリピートですが、人の心と時間はそれぞれ繋がっているため、必ずしも同じ商材を買う延長線上にリピートの購買行動があるわけではないのです。

サービスとして他に提供されているものを買った延長線上にあることも、十分にあり得るのだということを感じました。

Instagramや、FacebookがDAU/MAU(=1日/1か月のユーザー利用数)を重視しているのも、まさにこのタイムシェアを獲りににいくという戦略だと思うのですが、そうすることによってビジネスを成り立たせていこうという画を描く人はすごく増えてきています。

アリババも間違いなくそうですよね。

WeChatの経済圏を作って、それでとにかく何でも買ってもらおうと考えているのではないでしょうか。

弊社もデータでより深く理解していかなければ勝ちきれないのかなと思っています。

東後 実は、リピートしているのは商品を買うということではなくて、時間や経験をリピートしているんです。

北川 はい。

暮らしを買って頂くという点では、たまたま楽天市場で買い物をするという暮らしを買って頂いているという印象ではありますが、それにどんどん近づいていくのだろうという感じています。

 マインドシェアやタイムシェアを高めるために、楽天さんが取り組まれたいことや、既に取り組まれていることはありますか?

北川 いくつかあり、その中にはお話できないのもあるのですが、何かいい例があるかな…ちょっと考えてもいいですか?

(登壇者 笑)

東後 その間に、一休ではどのようにデータ活用されているか、お伺いできますでしょうか?

需要を想像してLTVを上げる

 今のお話は、なるほどと思いました。

株式会社一休 代表取締役社長 榊 淳氏

やはりサービスが違うとこうも違うのだなという感じなのですが、私たちはお客様のマインドシェアやタイムシェアを取りにいこうとは、あまりしていないです。

なるべく気楽に、なるべく簡単にさくっと予約して頂いてさくっと帰って頂く。

お客様もいろいろとプライベートがお忙しいでしょうから、宿泊施設を予約するのに時間を費やすよりも、その後早くビールを飲まれたいと思うでしょう。

それで我々が取り組んでいることを、一つご紹介したいと思います。

先ほども申し上げたように、我々は年間100万円くらい使われる、本当にヘビーに使うお客様をターゲットとしていて、そういったお客様が次にどのタイミングでどのホテルを予約されるのかといったことなどは、結構読めています。

一方で、ホテルもそうですが、施設の稼働率は高くなったり低くなったりで値段が可変です。

そこで、いま稼働を埋めたいという施設さんがあったら、そこから特別商品が出てきてます。

だいたい部屋数が限られています。

そして我々は、この商品は誰にお伝えすれば販売が終了できるか大体分かっています。

それで需要を創造するというのを、LTVを上げる上で一番取り組んでいることかもしれません。

「選ぶ苦しみ」を減らす

児玉 僕は以前に通販などをやっていて、おっしゃる通りで、お客様は95パーセントの時間を(商品を)選ぶ時間に使われています。

写真左から、児玉氏、榊氏

選ぶ時間というのは、選ぶ楽しみや買い物の楽しみというように捉える向きもあるのですが、やはり苦しみでもあると思います。

以前我々が通販をしていた時には、それこそ価格.comさんや楽天さんやYahoo!さんなどのリファラー(ユーザーがサイトに流入する際に、前にいたページの情報)を付けて、また戻ってこられるという感じでした。

ラクサスの場合は、何を買っても失敗がまずありません。

嫌なら返せばいいというので。

その95パーセントの時間を、楽しむ時間なのか苦しみの時間なのか、どう捉えるのかといった問題に対し、我々は唯一値段のついていないカタログのように、「どれを借りても同じで、返せばいいので失敗もありません」と、(選ぶ時間をかけさせないことで)解決しようと思っています。

買うものが決まっている人のLTVは高い

髙島 僕らの場合は組み合わせで、食べ物を買う中に苦しみの時間と楽しみの時間が混ざっています。

一週間に使える時間は大体決まっているので、いかに苦しみの時間をミニマムにして、楽しみに時間を使ってもらうかということに取り組んでいます。

具体的にやっていることですが、(お客様が)毎週買うと決めているものがあります。

納豆は2個買って、牛乳は2本買って、玉子を買ってと決めているものがあるのですが、それらは、スーパーマーケットに入ると渡されるカゴにもう入っています。

必ず毎週買うものは既に入っているので、あとはそれ以外の楽しい時間に使って下さいということをやっています。

それによってLTVがかなり上がりましたね。

オイシックスドット大地株式会社 代表取締役社長 髙島 宏平氏

東後 以前は、全てお客様に入れてもらっていたのですか?

髙島 最初は全部ゼロベースで選んで頂いていたのですが、大体買うと決まっているものがあるのでそうしました。

買うと決まっているものを持って頂けるかどうかが、すごく大きなLTVの差を作ります。

毎回違う納豆を選ぶ人と、毎回同じ納豆を選ぶ人とでは、毎回同じ納豆を選ぶ人のLTVの方が遥かに高いです。

ですから、毎回固定するものを決めて頂くということです。

東後 面白いですね。

時間が大事だけれども、ハッピーな時間、買い物を楽しむ時間をどれだけとるか、それをリピートすることが本質なのかもしれませんね。

北川さん、戻ってきましたか。

キュレーションサービスで潜在ニーズを発見する

北川 取り組みとしては、(楽天市場のスローガンの)「Shopping is Entertainment!」ということで、皆さんがおっしゃるように、買い物が楽しみであるというのが弊社の一つのビジョンステイトメントになっています。

楽天株式会社 執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター 北川 拓也氏

その中でよく考えるのは、潜在ニーズについてです。

買いたいものが決まっていて、検索ワードを入れて探すような買い物の場合は、早い方がいいだろうと思います。

それに対して、銀座を歩いてウインドーショッピングするような買い物というのが、世の中の買い物の半分くらいを占めているのではないかというのが感覚値であります。

その買い物をネットで表現できているのか、といえばできていないので、それを表現しようとしているのが、楽天市場の商品を自分専用のページで紹介できるショッピングSNSサービス「ROOM(ルーム)」のアプリです。

自分以外のユーザーがいいと思ってコメントと共にアップした商品の写真も、タイムラインで並ぶようになっています。

一見Facebookのタイムラインのようですが、全部商品になっており、ディスカバリーできるというサービス提供していましす。

まさに、何もなくても見に来てもらえるメディア作りができないのかというところのトライアルになっています。

東後 その効果はどのようにして測っていらっしゃるのですか?

北川 アフィリエイトビジネスモデルになっていますので、流通総額などを見て測れば、上手くいっているかどうかが分かります。

(続)

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続きは 6.継続課金ビジネスの踊り場で直面する誘惑とは? をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/Froese 祥子/浅郷 浩子/本田 隼輝

【編集部コメント】

節約のコツなどで「買うもののリストを作っておく」というのは鉄則といわれますが、買うものが決まっている人のLTVは高いというのが意外でした。他の商品に触れる時間が増えるということでしょうか。商品意外の価値も提供しているサービスだからこそいえることではないかと思いました。(浅郷)

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