4.小売の「店舗の面積」は小さくなるが「店舗の概念」は大きくなる – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

4.小売の「店舗の面積」は小さくなるが「店舗の概念」は大きくなる

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「「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか?」8回シリーズ(その4)は、「リアル店舗」がテーマです。何もかもネットで揃う時代に、店舗が存在する意義とは? 今後訪れるであろう変化とは?是非御覧ください。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。


【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCサミット KYOTO 2017
Session 10D
「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか?

(スピーカー)
奥谷 孝司
オイシックスドット大地株式会社
執行役員 統合マーケティング部部長 Chief Omni-Channel Officer

鈴木 康弘
株式会社デジタルシフトウェーブ
代表取締役社長

長谷川 秀樹
株式会社東急ハンズ
執行役員 オムニチャネル推進部長

濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役

(モデレーター)

逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント

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最初の記事
1.ネット時代の小売を牽引するエキスパートたちが一挙集結!

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3.セブン&アイ「1,000億円オムニチャネル計画」のインパクト

本編


逸見 そろそろ30分経ち、議論も温まってきました。

経営の話や、誰が判断するかや、社内の組織的な問題の話が出ましたが、今回のテーマに沿って議論を進めていきたいと思います。

最近、どうして店舗が必要なのかということについてもよく言われますね。

そもそもの役割は何なのか。

店舗不要論もありますが、本当に要らないのか。

あともう一つのテーマでもありますが、技術(テクノロジー)で買い物が変わるのか。

それらを踏まえた上で、小売業や買い物の姿がどう変わっていくのかという話なのですが、ここにおられる方達の中には店舗に関わっている人も結構多いと思います。

鈴木さんからお聞きしますが、店舗についてどう思われていますか?

店舗とは、その地域のニーズを捉えるもの(鈴木氏)

鈴木 やはり店舗は必要だと思っていますが、その役割は随分変わってきています。

例えば、僕が子どもの時代は銀行に行かなければならなかったですが、今はATMで24時間お金が下ろせます。

最近でいうと「見守りサービス」などと言われますが、過疎化が進んできている地域に、コンビニのようなのが明るくぽつっとあると、何となく安心するというのがあるのかなと思っています。

それともう一つは、今、お客さんのニーズが地域ごとに全く違うんですね。

株式会社デジタルシフトウェーブ 代表取締役社長 鈴木 康弘 氏

例えばセブンイレブンのお弁当一つをとっても、昔は新潟のコシヒカリを使っていたんです。

今は、北海道は北海道、新潟は新潟、九州は九州のお米を使う、つまり地産地消なんですよね。

そういうお米ではないと、もうお弁当が売れないんですよ。

東京だけですね、お米を作っていないのは。

そのように変わってきています。

それから、恵方巻きってあるじゃないですか。

今はどこでも取り扱いがありますが、あれは実はセブンイレブンから生まれたんですね。

岡山のあるオーナーさんが、この地域で恵方巻きというのはあるんですと言われて。

なかなかナイスな地域の担当者がそれを本部にきちんと上げて、では恵方巻きをやってみようかということで、まず関西で販売したら爆発的に売れて、全国に広がって、そうしたら他社さんも真似されて今では恵方巻きが当たり前になりました。

結局、アイディアというのはその地域毎にあるんですよ。

だから店舗というのは、その地域のニーズを捉えるものという風にも考えられるのではないかなと。

そういう意味では、店舗は必要かなと思っています。

逸見 そうなんですよね。

奥谷さんいかがですか?

店舗は小さくなるが、店舗の概念は大きくなる(奥谷氏)

奥谷 お店が要るか要らないかだと、要ると思っています。

もともと僕がコンビニがすごいなと思うのは、デジタル観点でのオムニチャネルではなくて、銀行を入れたり行政サービスを入れたりとしているという、そういうチャネル論で考えると既にオムニチャネルなところです。

しかも、店舗は何十坪と決まっているのだけれども、その中に色々な要素が入っている。

今後デジタルのオムニチャネルがどんどん進むと、お店のスペースは小さくなっていくと思うんですね。

オイシックスドット大地株式会社 執行役員 統合マーケティング部部長 Chief Omni-Channel Officer 奥谷 孝司 氏

ネットで買ってしまえばよくて、DtoC(Direct to Consumer)みたいなことがどんどん進むから、大きなお店は要らないと思うんですよ。

学術的にもオムニチャネルを扱っていて思うのですが、まだまだオムニチャネルというのは新しい販売チャネルのように思われているかもしれません。

ですが、それがメディアでありコミュニティであるという感覚でやれば、そんな無駄に広いものは要らないんですよ。

集まるのだったら公園に集まればいい訳で、別にお店に集まる必要はないのです。

僕なんかは冷静に考えれば考えるほど、店舗における買い物体験というのが本当に楽しいものなのかと疑問にも思うんですよね。

わざわざレジに並ぶことを考えたら、便利さの点ではネットの方がよいかもしれない。

異なる体験価値を作っていくということが、店舗の大小といったスケールのお話とは全くリンクしなくなると思うんですよね。

そういう意味では、色々なテクノロジーが入ってくる中で、それでも人は絶対に集ってコミュニケーションをするので、それを行う場所としての店舗は必要だと思います。

もう一つのスタイルとしては、IoT化した自動販売機のようなものも出てくるでしょうし、オイシックスが提供している移動販売のような、お店が出向いていくというような発想もあります。

店舗の概念は広がる一方で、フィジカルには小さくなっていくという感覚ですね。

逸見 長谷川さんの東急ハンズでは、大きな旗艦店があって何でも揃う店舗から、「hands be(ハンズ ビー)」などの小さい店舗も含めて、どんどん数的増加の展開をされているじゃないですか。

お客さんのニーズに応じて店舗を増やしておられるのだと思いますが、その中で店舗をどのように位置づけられておられるのでしょうか?

「何でもある」から「ヒント・マーケット」へ(長谷川氏)

長谷川 僕らはインターネット前後で大きく違って、インターネット前の頃というのは、「東急ハンズに行ったら何でもある」と皆が信じ込んで来て、何でもあったと錯覚していたんですよね。

店舗内の商品数は確かに多いです。

ずらーっと並んだ接着剤の中から、あるいはたくさんの種類の歯ブラシから選べるので、他の店舗、例えば当時だと多分イトーヨーカドーさんにもないものでも、「ハンズに行けば何でもある」と思われていました。

インターネットが使われるようになったら、お客さんの方が賢くなり、「ネットであったこの商品、あるんですか?」と店舗に聞きに来られるようになりました。

株式会社東急ハンズ 執行役員 オムニチャネル推進部長 長谷川 秀樹 氏

インターネット上では1,000万点以上の商品があっても、新宿店でも17万点しか商品がないので、お客さんが欲しいものが店舗にはない、ということが起こるようになりました。

そういう風になってきたので、僕らは「何でもある東急ハンズ」をやめて、「ここは、ヒント・マーケット。」と言い出したんですよね。

店舗に来られて店員と喋って、何かヒントを持って帰って頂いたらそれでいいじゃないかという方向に、僕らはシフトしていきました。

僕らは100万人都市にしか出店できないと思っていたのですが、県庁所在地にもホワイトスペースが案外沢山あるなということにも気づいたんです。

逸見 そう言っておられましたよね。

長谷川 一度、30万都市に進出した時に、上手くいく訳がないと思っていたのに上手くいったので、皆が目の色を変えて30万都市を検索していました(笑)

「いらっしゃいませ」で売上は上がるのか?

長谷川 最近、東急ハンズのことだけでなくて思うのが、小売業の店舗って、PL(損益計算書)を見ると、もちろん商品原価があるのだけれども、それ以外は人件費と家賃と設備投資というところです。

逸見 固定費、償却費がありますよね。

長谷川 家賃はこの際置いておくとして、人件費の部分で、例えば我々小売業が接客向上のために行っている教育研修の内容と、お客さんが求めていることが合っているのかなという風に思ったりします。

皆さんはどう思われているのか分かりませんが、僕らは挨拶の練習をすごくするんですよね。

「いらっしゃいませ!」

「ありがとうございました!」

これを毎日やるんです。

逸見 朝礼で必ずやることですよね。

奥谷 長谷川さんは店頭に立つの?

長谷川 私は立たないです。

奥谷 やっぱり。体重制限あるもんな。

長谷川 そう、体重がね。…やかましい!

(会場笑)

長谷川 「いらっしゃいませ」には色々な言い方がありますが、接客がメインになるファッション業界だったら、見に来られたお客様に「いらっしゃいませ」というのは分かりますよ。

量販店で「いらっしゃいませ」と遠いところから言ったところで、お客さんが「お、俺言われた。沢山買っていこう」と思われるかどうか。

「いらっしゃいませ」と言わなかったらどうなのかというのは、量販店の論点として実際あります。

例えば最近、人件費をかけていられないので、これからの時代はセルフレジにしなければならないかもしれない。

弊社の偉い人は、「でもさ、」と言うわけです。

レジでチンチンジャラジャラはいどうぞ、とやって、お客さんに店員が梱包した商品を渡して、「どうもありがとうございました」と頭を下げてお客さんが向こうまで行ったら頭を上げる。

「セルフになったら、これが無くなるじゃないか」と。

それをどうするのかという議論です。

「ありがとうございました」と店員が2秒間くらい頭を下げるところで、東急ハンズで買い物をして「今日も買い物したぜ」と気分良くなっている人が、果たして何人いるのか?ということ(は検証されていない)。

内装も含めて、お客さんの求めているものと我々の努力の方向性が合っているのかと思ったりします。

逸見 所詮、小売側の仮説に過ぎないという話ですからね。

長谷川 そうそう。

逸見 ただそれを伺って思い出すのは、私は久しぶりにコンビニの仕事に携わりました。

意外だなと思ったのは、お客様からの問い合わせで、「いらっしゃいませの声がなかった」とか、「両手釣銭渡しがなかった」といったことが多かったことですね。

オムニチャネルコンサルタント 逸見 光次郎 氏

恐らく10年前だったら接客クオリティとして求められていなかったものが、当たり前になっているんですよね。

長谷川 それってクレームの中のトップではないでしょう?

逸見 でも、多いのです。

長谷川 コンビニの場合、例えば「あの商品をもう一度復活させてくれ」というのが一番多いのではないですか?

逸見 そうではないんですよね。接客に関する問い合わせが多いです。

確かに長谷川さんがおっしゃるように、「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」がモチベーションになって売上がすごく上がるかというと、そうではないかもしれません。

でも、挨拶に対するお客さんの要求のレベルが高くなっているなというのは、すごく不思議に思います。

鈴木 (お客さんの要求レベルは)間違いなく高くなっています。

小売業においては、品揃え、店の綺麗さ、それから接客の分野というのがあって、この基本のレベルというのがどんどん上がっていくんですよね。

品揃えは、例えばコンビニを考えて頂いたとして、おにぎりコーナーがあって、おにぎりコーナーがスカスカだと人ってモノを買わないんです。

あそこにおにぎりが沢山あるから人が手を出すいうことは、基本的なことなんですね。

さらに、コンビニにいる時間なんて15秒とか20秒くらいなのですが、店内が綺麗か綺麗ではないかでまるっきり売上が変わるんですよね。

恐らく、百貨店よりもコンビニの方が接客に関するクレームが多いんですよ。

逸見 すごくそんな気がしたんですよ。

鈴木 百貨店などは、品揃えの差別化ができないので、接客、接客と言うんですよ。

やりすぎで、お客様について回るみたいな。

これは(お客は)求めていない。

ただ、短いワードできちんと挨拶するかどうかというのは、結構売上にかかってきますね。

専門店に関しては、僕はよく分かりませんが。

店舗でもネットでも、お客様は商品を買いに来ている

奥谷 これって本当に小売り「あるある」で、解答がないんですよね。

そうやって言われてどうなるかというと、「それなら、レジもそのままにしようか」ということになりますよね。

結局、「いらっしゃいませ」と言っているのだけれども、売れているのかどうかはあまり分からない。

ただ、顕在化するのはクレームなので、そうしなければならないという風になる。

そうしなければならないのだけれども、一生懸命接客すると、結局売上は上がるのか?といったように、何だか分からないですよね。

マイナスをプラスマイナスゼロにしているぐらいの感覚で、そのゼロのレベルが高いだけというか、そこに対するソリューションを誰が出すのか、小売の中の組織ってすごく難しいなと僕は思います。

鈴木 では小売業、ECでもリアルでも一緒なのですが、お客さんが何をしに来ているのかというと、やはり商品を買いに来ているんですよ。

だから、商品が良いか悪いか、もう一つは先ほどの長谷川さんのお話にもありましたが、沢山の中から自分が選んだという満足感があるか、この2つなんですよね。

やはり主なのは商品なんですよ。

そして、基本的な接客などもきちんとできていないと、という話なのかなと思いますね。

逸見 先ほど、インターネットの登場前と登場後という切り分けが長谷川さんからありましたよね。

以前鈴木さんとセブンネットショッピングに携わった頃にお話したことがあると思いますが、本の流通在庫って60万点くらいあるのに、店頭には10万点もないんですよね。

鈴木 新宿の紀伊国屋書店さんで15万点とかそんなものですからね。

逸見 冊数ではなくて、アイテム数ですね。

ネットの時代になってはじめて、お客さんが色々な商品に出会えるようになりました。

専門店、大型店、旗艦店を見ても、実はネットで見えている在庫に比べたら店頭に置いているアイテム数が少ないんですよね。

一方で、店舗にはモノも置ききれないし、接客も求められる。

でもそのバランスが科学的に証明されていないのです。

そもそも小売には見えないことが沢山あると思っていて、今回テクノロジーの進化がテーマになっていますので、ここでデータを沢山ご覧になっている濱野さんに、お話を伺ってみたいと思います。

(続)

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/本田 隼輝/尾形 佳靖/Froese 祥子

【編集部コメント】

長谷川さんから「ヒント・マーケット」という言葉もありましたが、東急ハンズやデパートの店員さんの専門知識は、不案内な分野のモノを買うときにはとても助けになります。また、Apple Storeのような体験を重視した店舗というのも、ネット時代のリアル店舗の1つのカタチなのかなと思います。(尾形)

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