5.「MUJI passport」が実現した顧客データのサイエンス – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

5.「MUJI passport」が実現した顧客データのサイエンス

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「「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか?」8回シリーズ(その5)は、良品計画(無印良品)のアプリ「MUJI passport」による顧客データ分析の話題です。いま小売業界が考えるべきIT投資の意義に迫ります。是非御覧ください。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。


【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCサミット KYOTO 2017
Session 10D
「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか?

(スピーカー)
奥谷 孝司
オイシックスドット大地株式会社
執行役員 統合マーケティング部部長 Chief Omni-Channel Officer

鈴木 康弘
株式会社デジタルシフトウェーブ
代表取締役社長

長谷川 秀樹
株式会社東急ハンズ
執行役員 オムニチャネル推進部長

濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役

(モデレーター)

逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント

「「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか?」の配信済み記事一覧

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最初の記事
1.ネット時代の小売を牽引するエキスパートたちが一挙集結!

1つ前の記事
4.小売の「店舗の面積」は小さくなるが「店舗の概念」は大きくなる

本編


逸見 そもそも小売には見えないことが沢山あると思っていて、今回テクノロジーの進化がテーマになっています。

ここでデータを沢山ご覧になっている濱野さんにお話を伺ってみたいと思います。

「MUJI passport」のデータから見えた顧客のリアル

濱野 先ほど長谷川さんが投げ掛けた、挨拶の売上への貢献レベルについては、私はあまり見てはいないものの、お店の中の動線や、どれくらいお客様の声がTwitterに上がっているかなどは、かなり見えるようになってきました。

プリズマティクス株式会社 代表取締役 濱野 幸介 氏

良品計画の例ですが、Twitter上でも結構あった話なのですが、来ていらっしゃるお客様の声に「あの有楽町店の雰囲気に浸っているのが好き」というのがあったりするんですね。

定性調査を通してきちんと人数を揃えて分析すると、「あの雰囲気が好き。買わないけど」というのが結構あります。

「好きなのだけれども買われない」こともかなりあるのだということが、従来だと単なるアンケート調査でしか分からなかったことが、Twitterなども含めて分かるようになってきているのを感じます。

それから、実際にMUJI passportを入れて、企画した商品が想定した人達に本当に届いているのかということも分かるようになりました。

実は商品が出しっぱなしだったというのもあるのですが、例えば体にフィットするソファを誰が買っていたのかということをTwitter上でよくよく分析してみたら、MUJIのボリュームゾーンである30代・40代の女性よりも、20代・30代の男性が一番反応していたということも見えて、意外でしたね。

奥谷 そうですね。

やはり単なるアプリで顧客の購買データだけを可視化しているように見えますけれども、MUJI passportの場合、そういう前後も見えたりしていますよね。

接客以外でLTV(顧客生涯価値)を向上させるには?

奥谷 先ほどの接客の話に近いのですけれども、MUJI passportを通してのMUJIはあれだけオペレーション化していますが、一方でイベントを沢山やっています。

それもある種の接客ですよね。

オイシックスドット大地株式会社 執行役員 統合マーケティング部部長 Chief Omni-Channel Officer 奥谷 孝司 氏

20人のお客様に「自分でつくる こけだまワークショップ」に参加して頂いても一人2,000円ですから利益はあまりありません。

しかし、MUJI passportからイベントに参加する人のLTV(Life Time Value:顧客生涯価値 ※)が高いというのは、去年の日本マーケティング学会でも発表されています。

▶参考:「一休は、なぜ顧客数の最大化よりLTV向上を目指すのか」(ICC FUKUOKA 2018)

長谷川さんを擁護する訳ではないけれども、やはり、短い買い物と長い買い物は、顧客のモードとしては違うと思うんです。

短い買い物であるコンビニは動線管理が完璧なので、焦っている時の消費行動では接客が鍵となりもするのですが、一方で、東急ハンズやMUJIで買い物をしていると、例えば接客がべったりくっつかれるのは嫌なんですよね。

エンゲージメントはどちらの方が高いかというと、やはりその空間に浸れるMUJIや東急ハンズの方です。今までお客さんがその空間に浸っているのが可視化できていなかったけれど、アプリを作ってイベントの参加者を見てみると、見えてくるというのがある意味、技術の賜物ですよね。

濱野 そうですね。

イベントに参加するようになって、その人の年間の購買回数と購買金額がだいたい2倍から3倍になったなどということが、データでも実証できるようになってきました。

奥谷 すばらしい。

小売がやっている販売を「科学する」ということにサラリーマン時代の半分くらいをかけていますが、僕はようやく実感できました。

販売を科学するってまさにそういうことなのではないのでしょうか。

「いらっしゃいませ」と言うことではないと思いますよ。

逸見 データなどの科学的なものがなかったから、誰も投資を決められなかったし。

長谷川 そうそう、IKEAやコストコさんでは、店員がいないのにお客さんが買っているということを言いたい訳です。

日本では、あの広大な店舗に店員がいないなんてあり得ないというところからまず入ってしまうけれども、彼らには「別に放っておけばいいじゃないか」というところがありますよね。

それから、もう一つ何が言いたいかというと、先ほどお話しした設備投資と人件費と家賃といったコストの内訳の中で、ITの費用が心の底から少なすぎると思っているんです。

IT投資額が売上高の1%では少なすぎる?

長谷川 鈴木さんが先ほどオムニチャネルに1,000億円投資という話で、10兆円の1%で、とおっしゃったように、IT投資の費用が仮に売上高の1%というのが、少なすぎる。

皆はレイアウトを変えて什器を新しくすれば売上が上がると言うのですが、自分はリテール(小売)の素人だから、什器を新しくしたらお客様が喜ぶということの意味が分からないと思ってしまうんですよね。

それで本当に売上が上がるのか上がらないのか、よく分からない。

今、東急ハンズでレジを替えているのですが、自動釣銭・釣札機だと、1台に数十万円くらいかかります。そして、それを置く台が1台あたり30万円ですよ。

下手したらレジ台の方が高い。

(登壇者笑)

逸見 什器の方が高いっていう。

長谷川 綺麗にして10年も耐久性のあるものを作ったのにと什器屋さんは怒ると思うけれども、テクノロジーサイドの俺からすると、これを普通にニトリとかで買ってきたら…なんて思ってしまうのです。

什器というのは棚もそうですが、とても高い!

奥谷 高いですよね。

長谷川 仮に人件費と家賃と設備投資を3分の1ずつだと適当に言ったとしても、その設備費の半分とまではいかないけれども、奥谷さんのおっしゃるように、もっとITに関する研究開発費みたいな費用を含めた上での投資をしていかなければならないと思います。

Amazonの利益構造に見るリテール研究開発の重要性

逸見 IT投資の話を聞いて思い出すのが、Amazonの利益構造はどうなっているのかという話です。

世間では、Amazonは先行投資をしていて、どんどん投資し続けないと株主が魅力に感じないから、その結果赤字でもよいといった解釈になっていますが、あれは会計法上の話です。

実際にビジネスとして考えると、正しい投資をしているけれども、ただしそれが1年あたりの経費で乗せなければならないから赤字になっています。

普通のシステム償却費のように5年単位でしっかり償却できていたら、本当は利益が出ている構造なんですよね。

先行投資をすることによって、利益を損なわせているといったイメージが何となくあるのですけれども、長谷川さんがおっしゃるように、小売がこれからはしっかりIT投資をしてその比率を上げなければなりません。

長谷川 そう。研究開発部門のようなところで、IT以外のところも含めてリテール研究開発をやっていかないと。

逸見 海外がいいとは言わないですけれども、R&D(Research and Development)という形で、Amazonもウォルマートも、常に研究開発して実験店を出しています。

(続)

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続きは 6.ITが分からない50代・60代経営者と現場との溝をどう埋めればいいのか? をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/本田 隼輝/尾形 佳靖/Froese 祥子

【編集部コメント】

どのような人がどれだけ買ったか/買わなかったかがアプリで把握できるようになれば、PDCAも回しやすいですね。一方で一消費者としては、お店ごとのアプリが(ときにグループ会社であっても別々に!)存在するのが不便に感じるときもあります。統一して欲しいな……と思うのは贅沢でしょうか。(尾形)

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