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「愛され続けるブランドを創る」5回シリーズ(その1)は、ブランディングとは何か？という話題から。ブランド戦略コンサルタントの山口義宏さんが、マーケティングの4P（Product, Price, Promotion, Place）と共にやさしく解説します。
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ICCサミット KYOTO 2018 第二回プレイベント・スポンサーとして、株式会社ガイアックス様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18-21日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2018年8月22日開催
ICCサミット KYOTO 2018
第2回プレイベント
愛され続けるブランドを創る
Supported by 株式会社ガイアックス
(スピーカー)
青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
山口 義宏
インサイトフォース株式会社
代表取締役
(モデレーター)
小林 雅
ICCパートナーズ株式会社
代表取締役
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本編
小林 雅（以下、小林） 定刻になりましたので、早速始めたいと思います。
9月の初めにいよいよ京都でICCサミットを開催しますが、ICCサミットに初めて参加される方も多いため、そうした方々にも「ICCサミットがどのようなものか？」を事前に体験をして頂きたいという思いでプレイベントを企画しました。
ICCサミットの中でも、「チームマネジメント」や「ブランド」といったコンテンツは人気です。
第1回プレイベントはまさに「チームマネジメント」をテーマに開催しました。
▶最高の成果を生み出すリーダーシップとチームマネジメントとは何か？(シーズン2)
そして第2回となる今回は、「ブランド」をテーマに「愛され続けるブランドを創る」というセッションをお送りしたいと思います。
本日は、愛され続けているブランドを創っている方、もしくはブランドコンサルティングとして指南されている3名の登壇者にお越し頂いております。
ご紹介させていただきます。
「北欧、暮らしの道具店」を運営されている、クラシコムの青木さんです。
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青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
1972年、埼玉県生まれ。株式会社クラシコム代表取締役。2006年、実妹である佐藤と株式会社クラシコム共同創業。単独、共同創業通算で同社で3社目。翌年、賃貸不動産のた めのインターネットオークションサイトをリリースするが、一年ほどで撤退。2007年秋より北欧雑貨専門のECサイト「北欧、暮らしの道具店」を開業。現在は、北欧雑貨のEC事業のみならず、オリジナル商品開発販売、広告、出版（リトルプレス発行）事業など多岐にわたるライフスタイル事業を展開中。
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次に、「よなよなエール」を販売されている、ヤッホーブルーイングの井手さんです。
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井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
1967年（昭和42年）9月生まれ。福岡県出身。国立久留米高専電気工学科卒業。大手電気機器メーカーにエンジニアとして入社。広告代理店などを経て、1997年ヤッホーブルーイング創業時に営業担当として入社。2004年楽天市場担当としてネット業務を推進。看板ビール『よなよなエール』を武器に業績をⅤ字回復させた。2008年より現職。全国200社以上あるクラフトビールメーカーの中でシェアトップ。13年連続増収増益。著書に『ぷしゅ よなよなエールがお世話になります』（東洋経済新報社）。
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ちなみに今晩の懇親会のビールは、ヤッホーブルーイングのビールのみになります！
そして、ブランディングの本を書かれていたり、コンサルティングをされていたりする、インサイトフォースの山口さんです。
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山口 義宏
インサイトフォース株式会社
代表取締役
東京都生まれ。ソニー子会社で戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションでブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に企業のブランド・マーケティング領域特化の戦略コンサルティングファームのインサイトフォースを設立。BtoC～BtoB問わず企業／事業／商品・サービスレベルのブランド～マーケティング戦略の策定、CI、マーケティング４P施策の実行支援、マーケティング組織開発及びマーケティングスタッフの育成を主業務とし、これまで100社を超える戦略コンサルティングに従事。著書にデジタル時代の基礎知識『ブランディング』「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール（翔泳社）、『プラットフォーム ブランディング』（SBクリエイティブ）などがある。また、日本郵便主催 全日本DM大賞審査員、宣伝会議主催 ブランド戦略講座講師を務める。
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よろしくお願いします！
それでは早速、パネルディスカッションを開始します。
最近、ブランディングに悩んでいる、考えているという方はどれくらいいらっしゃいますか？
（会場挙手）
おっ、意外に少ないですね。
ブランドには「何となく」接していることが多く、「実際、ブランドとはどんなものであるか？」という疑問があるのではないかと思います。
そこで、山口さん！「ブランディングとは何か」について解説して頂きたいと思うのですが、いかがでしょうか？
そもそも「ブランディング」とは何か？
山口 義宏氏(以下、山口) 「ブランディングとは何か？」の前に、まずは「ブランド」とは何か？をお話ししたいと思います。
▶よろしければ以下の書籍もご参照ください。
デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール(山口 義宏 (著) )
ブランドはロゴである、など色々なことが言われていますが、皆さんに是非覚えて頂きたいシンプルな定義は、「ブランドとは、記号と価値が皆さんの頭の中でつながったものの総体である」というものです。
ここでの「記号」とは、五感で識別できるものであれば何でも良いです。
例えば、そこにあるICCのロゴは、文字と色で識別されるものですよね。
代表的な記号は勿論ロゴではありますが、例えば、ソフトバンクの白いお父さん犬を見たら、日本人のほぼ全員がソフトバンクだと分かりますよね。
ですから、ロゴに限らず、五感で識別できればそれは「記号」となります。
では、「価値」とは何か？
例えばICCであれば、真っ先に思い浮かぶのは小林さんです。
それから、「こういう属性の人たちが集まるだろう」という購買層についてのイメージや、「コカコーラといえば、気分転換」という想起などを指します。
これらが記号と結びついたもの、それがブランドです。
ですから、「ブランディングとは何か？」と聞かれたら、「対象のマーケットの中で、記号が覚えられ、購入してもらうにあたって望ましい知覚価値を埋め込む」ことです。
この作業を、マーケティングの4P、つまり
・Product
・Price
・Promotion
・Place
この4つ全ての顧客体験において、時系列と接点間の一貫性を持たせた上で行うこと、これがブランディングです。
ちょっと長いですかね（笑）。
小林 いえいえ、ありがとうございます！
では次に、皆さんそれぞれに、どんなブランドなのか、どんなブランディングを行っているのかを聞いてみたいと思います。
青木さんから、行ってみましょうか！
“より狂ったこと”に挑む「北欧、暮らしの道具店」
青木 耕平氏(以下、青木) 「どんなブランドか？」ですか？
小林 はい、「北欧、暮らしの道具店」とはどんなブランドか？
青木 まず、今日の観客席には対象ユーザーがほとんどいないですね（笑）。
（会場笑）
「北欧、暮らしの道具店」は、利用者の97%が女性です。
ライフスタイルに関するECサイトを軸に、色々な情報を提供する「メディア」として運営しています。
僕らがブランディングをどう捉えているかと言うと、我々が持っている「我々はこう思われたい」というイメージと、実際の姿のギャップを埋めていく作業が一つ。
そして、その作業の過程の中で発生するエピソードや事実を、人々が「北欧、暮らしの道具店」という名前を聞いた時に想起するものと一致させることだと考えています。
先ほどの記号と価値の話にも近いと思いますが、つまり、「顧客からこう思われたい」というエピソードを創っています。
最近のトピックとしては、西田尚美さんという女優の主演でオリジナルのドラマを作り始めました。
今日の時点で、YouTubeで50万回ほど再生されています。
これは連ドラ形態でして、秋頃に第2回が公開される予定です。
無料で視聴できるドラマにもかかわらず、我々はかなり高いクオリティで作っています。
これは、「自分たちを楽しませるために、狂っているくらい頑張っている」とお客様から思われたいという思いがあるためです。
以前は「ECサイトにもかかわらず、記事コンテンツを多く発信していてすごい」という評価でした。
しかしそれを始めた頃に比べて、会社の売上規模が10倍ほどに成長した今、お客様の認識も「記事を作るくらい、できるよね」と変わってしまっているのです。
つまり、最初は「顧客のためにここまでやるのか、狂っている」と思われたいがために始めたことが、だんだん、狂ったことに見えなくなっていってしまう。
ですから、「より狂ったことをする必要」が出てきた中で、僕らが選んだのはたまたまドラマだったということです。
ですので、この先数年は、映画やドラマに積極的に投資していきたいと思っています。
これは下支えとしてのブランディングであり、結果的にはプロダクトによるビジネスができればいいと考えています。
小林 なるほど、ありがとうございます。
では井手さん、ブランディングに関してどういったことをしているのか説明をお願いします。
日本のビール文化を変える、ヤッホーブルーイング
井手 直行氏(以下、井手) 我々は、「よなよなエール」というクラフトビールをつくっているメーカーです。
今着ているこのTシャツの、このビールなんですけれども。
よなよなエールを知っている方は、どのくらいいらっしゃいますか？
（会場大多数挙手）
おっ！では、飲んだことがある方は、どのくらいいらっしゃいますか？
（同上）
おおっ、ありがとうございます！
青木さんの会社とは、対極の顧客層ですが（笑）。
青木 何か傷つくなあ（笑）。
小林 ちなみに「北欧、暮らしの道具店」を知っている人？…（会場多数挙手）
お～！
青木 知っている人はいらっしゃるのですね。
小林 サイトを見たことがある人？
（同上）
井手 すごい！
青木 意外と（笑）。
小林 購入したことがある人？
青木 あ、でもいらっしゃる！ありがとうございます。
本当にありがとうございます、ユーザー層の方がいらっしゃいました。
井手 先ほどの結果では、「よなよなエール」はほぼ100%に近いくらい、認知度と飲用経験がありましたよね。
ICCのイベントに来ると、いつも勘違いしてしまうんですよ、「うちのビール、いけてるな～！」って。
（会場笑）
けれど現実は、違います。
よなよなエールの認知率は公表していませんが、お酒を飲める大人の方のうち、首都圏で○○%(非公開)くらいなのです。
しかしICCのイベントに来られる方は、よなよなエールのことをすごく知っています。
それもそのはずで、僕らは、よなよなエールのコアターゲットを「知的な変わり者」と設定しています。
僕らは、愛情を込めてこう呼んでいるのです。
ただの変わり者だとお馬鹿さんかもしれませんが、「知的」という言葉を入れることで、知的好奇心があって、人とは違う方々を指すようになるのです。
「知的な変わり者」はこういうICCのイベントのような場に集まるので、皆さん「よなよなエール」をご存知なのかと思います。
また、よなよなエールのアイデンティティ自体も「知的な変わり者」です。
それを目指していたら、会社自体も「知的な変わり者」になってきました。
日本のビール文化を変えたい、革命を起こしたいという思いで事業を行っています。
何をやっているかと言うと、先ほど青木さんから映画の話がありましたが、僕らも今月、動画を作りました。
YouTubeで、「先輩風」と探してもらえれば見つかると思います。ちなみに、先輩風と聞いてピンと来る方はいらっしゃいますか？
（数名挙手）
あ、何人かいらっしゃいますね！
実は、「先輩風壱号」というプロダクトを作ったのです！
これはどういうプロダクトか。
最近、飲み会で、パワハラやセクハラに関する話題が上がることが多いと言います。
でも一方で、上司が部下に「俺の若い頃はなぁ」、「昔はなぁ」と先輩風を吹かせるのが面白いなと思いまして。
そこで、後ろに扇風機がたくさんついている、AIを搭載した椅子を作りました。
先輩風を吹かせる時の頻出ワード2,000個を集め、そのワードが出た際に風が吹くという仕組みです。
風量には弱、中、強の設定があり、話している人が白熱した際は、AIが判定し、強風がびゅうびゅう吹くという（笑）。
（会場笑）
これを、8月3日の世界ビールデーに作ってYouTubeにアップロードしたら、約160万回再生されました。
一同 おお～！
井手 超ヒットしたのです。
くだらないですが（笑）、是非見てみてください。
「もっと飲み会を楽しく過ごしましょう」というメッセージと共に、最後に少しだけ、よなよなエールの画が出るような動画です。
この「先輩風」のプロダクトを作るだけで数百万円かかりました。
（会場笑）
そんなくだらない、売上に全然つながらないようなことをしています。
でも「くだらないな、でもよなよなエールのやっていること、好きだな」と思ってもらい、結果的に、ファンをじわじわ広げたいと思っています！
(続)
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編集チーム：小林 雅／上原 伊織／尾形 佳靖／戸田 秀成／大塚 幸
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