8. 広告は「世界観をもったコンテンツ作り」に進化する【終】 – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

8. 広告は「世界観をもったコンテンツ作り」に進化する【終】

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「動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?」8回シリーズ(最終回)は、会場からの質疑応答です。世の中があらゆるメディアやコンテンツで溢れ返る中、広告の価値や在り方は今後どのように進化するのでしょうか? 登壇者からのメッセージをぜひご覧ください。

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ICCサミット FUKUOKA 2018のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。

ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18-21日 福岡市での開催を予定しております。


【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 10C
動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ

(スピーカー)

菅原 健一
スマートニュース株式会社
ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時)

菅原 千遥
株式会社エブリー
DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時)

高松 雄康
株式会社オープンエイト
代表取締役社長兼CEO

横山 直人
Facebook Japan
執行役員 新規事業開拓 兼 パートナーシップ事業(当時)

(モデレーター)

坂本 達夫
AppLovin
Business Development, Lion Studios(当時)

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最初の記事
1. 動画メディア時代に「ブランディング広告」はどう進化する? 注目デジタルメディア企業が真剣議論!

1つ前の記事
7. 動画広告の指標として重要なのは「何回再生されたか」ではない!

本編

坂本 ではセッションが始まって60分くらい経過しましたので、質問コーナーに移りたいと思います。

質問者1 グロースハックスタジオの広岡と申します。

今日は色々とお話をありがとうございます。

普段、クライアントさんのグロース・サポートをしているのですが、メディアさん側から見て、過去に比べて広告主にとっての広告の在り方、ポジショニングに変化が出ているかどうかをお聞きしたいです。

ブランディング広告も含めた「広告」というもの自体を、広告主の中でどう位置づけて捉えているかという感覚が変化してきている、あるいは今後変化していきそうだなどと、何か示唆があれば頂きたいと思います。

よろしくお願いします。

広告主の考え方は「広告」から「コンテンツ」へ

写真左から、菅原 健一氏、菅原 千遥氏、高松 雄康氏

菅原(千) 私たちは2016年くらいからブランディング広告を売り始めましたが、その時には動画のブランディング広告はまだあまり認知されておらず、基本的にテレビCMが第一で、「何となく試しにやってみようかな」とやって頂いていました。

今ですと、かなり多くのクライアントさんが、ウェブ動画の価値、インターネット上でやるブランディングの価値について理解しておられると思っています。

メーカーさんだけではなく、協業する流通さんなどにも広まってきていると思っています。

昔からそうなのですが、テレビCMを沢山打つ際に、メーカーさんが流通さんと交渉して「何GRP(Gross Rating Point=延べ視聴率)打つから商品をおいてくれ」といった話を結構します。

そこが少しずつ変わってきていて、そのセールスシートに、昔は「テレビCMが何GRP」とした書かれていなかったのが、「ウェブでどれくらい出稿します」という項目が加わっている場合も増えてきました。
それから今、一部の流通さんでは、「DELISH KITCHENでやるかどうか」というのも一つ指標になってきたりしているとおっしゃっていただくので、少しずつ意識が変わってきたのかなと思っています。

坂本 高松さんからは、何かありますか?

高松 広告そのものに対する考え方ですが、広告主自身が「もう今は“広告”ではない」と言い始めています。

そういう広告主が本当に増えてきていて、僕達も実は彼らを集めたカンファレンスをやっているのですが、やはり広告の話が無くなりました。

いわゆる広告ということに関して話すよりは、流通の話だったり、動画一つにしても“広告”ではなくて“コンテンツ”の話になっていたりと変わってきているというのが実感です。

坂本 ありがとうございます、それでは次の質問はいかがでしょうか。

AI時代には「ターゲットを決めない」広告が効果を最大化する?

質問者2 ダイソンの守屋です。

メディアそのものの中長期的な本質的な価値のために、あらゆる改善をしていくこと、今日の例で言うと、「Facebookがコミュニティを大切にしていくこと」などは当然のことだと思います。

我々広告主側のブランド的な観点から言うと、そうは言っても広告を売りに来ているので、例えばアルゴリズムなどが変更されたら、今後何に気を付けて取り組むべきなのか、ということは透明性を持って誠実に瞬時にお伝え頂けた方が本当は有難いと思っています。

伺ってみたいのですが、AIなど色々と世の中に出てきて、人間の知能では追いつけない部分というのが沢山出てきていると思います。

例えばFacebookさんにしてもスマートニュースさんにしても、アルゴリズムの変更などが起こった時に、例えば「どういう商材が、今後どうなるか」ということについて、当事者としてどのくらい実感を持って理解できているのかということを伺いたいです。

菅原(健) スマートニュースでは、「広告の運用はもうしないで下さい」と言っています。

スマートニュース株式会社 ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時) 菅原 健一氏

なぜかというと、AIが仮説を持ってきちんと運用し、検証するからです。

やはり人間が決めた仮説というのは当たらないことの方が多いのです。「20代向けです」としても、実は20代の人は買わなかったなんていうことはあります。

ただ、この時に大きな問題があります。

「そもそもこの商品は女性向けなので」と言って、クリエイティブをすごく女性向けに作ってしまったら、当然男性に対する効果は低くなりますよね。

ですから、結局クリエイティブにその仮説が入り込んでしまって、20代向けだと思って作ってしまいます。

例えば「20代のあなたへ」と書いてしまいます。

本当は40代・50代にもすごく売れる商品かもしれないのに、そのクリエイティブのトーンやマナーがたった1パターンであるがために、「広告が当たったね」「20代男性が買っているね」のようになってしまっています。

そういったクリエイティブでの仮説を取り除く行為をしないと、AIが運用しても実は同じ結果になってしまうということはあります。

ですから、仮説をいかに取り払えるかというのは一つヒントになるかなと思います。

坂本 非常に面白いですね。

それでは最後に、そちらの方お願いいたします。

ブランドリフトの指標化はメディアを疲弊させる?

質問者3 貴重なお話をありがとうございました。

リクルートとサイバーエージェントのジョイントベンチャーのGeppoをやっています、渡邊と申します。

元々サイバーエージェントの広告部門の責任者の一人でもあったので、その視点と、若干サイバーエージェントから距離を置いて客観的なところから質問させて頂きたいです。

先日サイバーエージェントの広告部門に行ったら、「ブランドリフト」という言葉が色々なところで話されていました。

先ほど「刈り取り」という言葉がありましたが、CPA(Cost Per Acquisition)という指標を手に入れて、組織が運用型になると刈り取りが発生すると考えています。

ブランドリフトをあまりにも明確に提示し続けてしまうと、動画メディアの刈り取りが発生するのではないかと思いました。

動画広告によるブランディングが進化していくために、ブランドリフト以外に必要なことがないのか、お聞きしたいです。

坂本 ご質問は、ブランドリフトというのが指標になってしまうと「このメディアとこのメディアとこのメディアでブランドリフトがこれくらい上がる」と広告代理店によって指標化され、またメディアが疲弊してしまうのではないかということですね。

質問者3 皆さん、CPAと同じ感覚で、ブランドリフトと言っていました。

菅原(健) 随分前にどこかのイベントで、Kaizen Platformの須藤憲司さんも言っていました。

「日本でグロースハックが流行らないのは、指標がないからだ」と言われていたのと近い話だと思っています。

テレビはGRP(Gross Rating Point)が出てきて、一気に簡単に売れるようになりました。ネット広告はCPAが出てきて一気に売れるようになりました。

また同じようにブランドリフトが出てきて、ブランドリフト値のように指標化されて一気に売れるようになることは、結局お客さんのためになるのでしょうか?

どうやって売るのかや、何を知ってもらいたいのかを決めなければダメだと思うんですよね。

売り手の都合は指標化だと思うのですが、買い手の都合を指標化してはいけないと思います。

明石 あー、なるほど。

菅原(健) そう思いますよね?指標化されて買い手が売り手の都合で買っているだけですよね。

なのでそれは間違いだと思っています。

コンテンツの中身を作れなければブランドは作れない

菅原(健) シチューを美味しく食べることが減ってきたから美味しいシチューを作って欲しいのかもしれないですし、その場合は別に商品名を連呼して認知を上げても食べるようにはなりませんよね。

そこで食べようと思ってもらうことは、指標でやることではないと思います。

DELISH KITCHENさんにお願いして、美味しいシチューの作り方のコンテンツを作っていかなければならないことですよね。

なのでそれをやらなければ、(ブランドリフト値として指標化することは)結局売り手の都合になってしまいます。

高松 あとはやはり、ブランドリフトで唯一解決できないのは、コンテンツの中身の話だと思っていて、「何がやりたいのか」というところに行き着くと思います。

株式会社オープンエイト 代表取締役社長兼CEO 高松 雄康氏

メーカーさんはプロダクトアウト(※)であるため、そこに尽きると思っています。

▶編集注:プロダクトアウトとは、企業の意向や技術をもとに商品・サービス開発をしてから、市場での販売戦略を考えるやり方。対義語はマーケットイン。

そこで描きたいことがまさにブランドなので、そこから逸脱してブランドリフトだけ走っても仕方がないですよね。

菅原(健) 認知が上がったからブランドリフトと言っているのは、大きな間違いですね。

高松 間違いですよね。

質問者3 そこに懸念があると思っています。

運用型の組織では、ブランドリフトの値が上がれば成功だと思うと思っているので、上げにかかると思います。

もしくは、広告代理店が悪いからだと思うのですが。

そうならないために、どうすればよいのでしょうか?

高価値の動画メディアを作るために必要な広告代理店との付き合い方とは?

明石 メディア側の自衛策としてONE MEDIAが採っているのは、「Excelに載らない」ということです。

質問者3 Excelに載らないことは、大事ですよね。

明石 載らないというのは大事で、まずメディアレップ(※)に登録しない!

▶編集注:メディアレップとは、広告代理店・広告主とメディアとの間に入り、広告枠を卸売りする代理店のこと。

そういう経路で売る広告代理店と付き合わないようにしているので、「アドガイド(広告媒体資料)を下さい」と毎日やってくる人達がいるのですが、僕は返事をしません。

弊社に問い合わせをすると、「アドガイドは基本的にお送りしておりません」というメッセージが表示されます。

「高い価値で動画メディアを売りたい」という思いでやっている会社は、やらなければなりません。

菅原(健) それはメディアのブランドの話ですよね。

高松 弊社でも、メディアで言うと制作費の方がすごく高いです。

敢えて指標化できない制作費が高いです。

KPIにしやすい再生数やエンゲージメント云々といった数値で表せるところは、通常の市場価格であっても、制作費は敢えて上げておくということは、広告代理店に対しても突きつけていかないといけません。

広告代理店も広告主さんにきちんと言わないといけません。

菅原(健) それをやると、広告代理店さんにも説明責任が発生するので、きちんとお届けしようと思いますよね。

質問者3 指標に依ってしまうと、測れるものしかやらなくなるだろうし、ブランディングってそれだけではないということですね。

ありがとうございます。

坂本 ありがとうございます。

それでは、時間も過ぎておりますので、今回のセッションはこの辺りで締めさせて頂きたいと思います。

結論は出なかったかなと思うのですが(笑)。

(会場笑)

すごくいいセッションだったと思っていまして、「みんな違ってみんないい」ではなく、健全にプロレスできたのではないかと思っています。

会場の皆さんの中には、「まだ質問し足りない」「もっとこの論点で議論したい」など沢山あると思うのですが、この後のパーティーや、皆さんが仕事に戻られてからでも是非こういった議論を更に深めて行ければと思います。

すごく大きい産業になるポテンシャルがまだまだあると思うので、「ともに産業を創る」仲間として明日からも頑張っていきましょう。

最後に、登壇された皆様に大きな拍手をお送り下さい。

ありがとうございました!

菅原(健) 明石さんにも、拍手を。

坂本 明石さんもありがとうございました!

(終)

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編集チーム:小林 雅/本田 隼輝/尾形 佳靖/戸田 秀成/Froese 祥子

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