7.大企業で号令化するSDGs、レノボが”隠れESGを探せ”キャンペーンで得た手応え

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ICC FUKUOKA 2022のセッション「『サステナブル』『ダイバーシティ』はマーケティングのメインストリームになるのか?」、全8回の⑦は、レノボの取り組みについて議論します。大企業としてはSDGsやESGは当然のこととして求められるという昨今、まだ生活者とは意識のずれがあり、それをマーケティングによって”自分ごとにする”施策を紹介します。ぜひご覧ください!

ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット KYOTO 2022は、2022年9月5日〜9月8日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションは、ICCサミット FUKUOKA 2022 プレミアム・スポンサーのリブ・コンサルティングにサポート頂きました。


【登壇者情報】
2022年2月14〜17日開催
ICCサミット FUKUOKA 2022
Session 4F
「サステナブル」「ダイバーシティ」はマーケティングのメインストリームになるのか?
Supported by リブ・コンサルティング

(スピーカー)

工藤 萌
株式会社ユーグレナ
執行役員 ユーグレナヘルスケアカンパニー Co-カンパニー長

深井 喜翔
KAPOK JAPAN株式会社
代表取締役

松田 文登
株式会社ヘラルボニー
代表取締役副社長

リュウ シーチャウ
レノボジャパン合同会社
CMO マーケティング統括本部 統括本部長 / NECパーソナルコンピュータ株式会社 コンシューマ事業本部 マーケティング部長

(モデレーター)

山崎 大祐
株式会社マザーハウス
代表取締役副社長

『「サステナブル」「ダイバーシティ」はマーケティングのメインストリームになるのか?』の配信済み記事一覧


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6.18歳以下のCFOや、自治体との取り組みでユーグレナが目指すサステナビリティ

本編

山崎 では最後に、レノボ・ジャパンの事例を紹介頂きましょう。

ESG、サステナビリティに対する認知度はまだまだ低い

リュウ 皆さんのプロジェクトとは違うチャレンジです。

レノボはもともと、会社として既にビジョンや製品があって、サステナブルなブランドを創りたくて創業したわけではありませんが、規模の大きい会社として、サステナビリティ、SDGs、ESGを広げていく例を紹介します。

スタートアップで働いていると分からないかもしれませんが、大企業では、SDGsやESGという言葉は、毎日会話に出てきて、聞くだけで「またか…」と疲れるくらい、乱発されています。

(一同笑)

ですから私は、日本はESG、サステナビリティの戦国時代になっていると実感しています。

皆さんも、このスライドにあるような取り組みは見たことがあるかもしれません。

企業はそのように盛り上がっていますが、生活者はどうなっているかと言うと、実はそこまで関心がなく、「何かまた言っているな」という感覚です。

2020年初頭に、レジ袋が有料になりました。

左側の図を見ると、それに関する検索ボリュームが上がったタイミングは、有料になった時だったのです。

でも、有料化はその前から決まっていたので、分かっていた話ですよね。

自分には関係ないからと大して調べていなかったのに、コンビニに行って「3円払ってください」と言われて初めて、どういうことだと思って検索をし始めたということです。

結局、自分に関係がなければ、どれだけ環境に良いとかSDGsとか言われても、生活者はそこから遠いところにいて、企業だけが盛り上がっているということです。

生活者の中での認知度は、SDGsで54%、ESGで34%とまだまだ低いです。

本来は100%にしなければいけないことです。

そこで、私たちのコミュニケーションの目標は、自ら見たくなる、自ら会話したくなる、自ら関わりたくなる、つまり生活者が自分ごと化することを促す、トーカビリティ(Talkability:話題になる力)の高いアイデアを展開することです。

ESGを自分ごとにさせる「#隠れESGを探せ」キャンペーン

これが、今回のレノボのキャンペーンの目的です。

具体的に行ったのは、「#隠れESGを探せ」です。

SDGsやESGという言葉で話すと、難しそうな大がかりなものだというイメージを持つと思います。

でも、例えばランチに行った時にタクシーを使わずに歩いて行った、エアコンの温度を2℃調整した、など普段しているアクションもESGにつながることを伝え、生活者を巻き込みたかったのです。

まず実施したのはこれら2つですが、ムービーは後で皆さんにご覧頂きます。

レノボは数年前、PC製作の段階で使う「はんだ」というものを、独自の技術で低温はんだに変更し、CO2の排出量を60%削減しました。

レノボ大和研、低温はんだをPCで実用化、高信頼・低コストを武器に33ラインへ導入(日経XTECH)

そこで、はんだの名前にかけて、『半沢直樹』のような日曜劇場風の動画を作ってネットに流しました。

そして「#隠れESG」とツイートしてもらい、その中からアーティストとコラボレーションした、限定デザインのThinkPadが当たるというものです。

レノボが「#隠れ ESG を探せ」プロジェクトを始動! ESGアクションの実践を推進(朝日新聞GLOBE+)

この時、ヘラルボニーとコラボレーションできればよかったのですが、メンバーが既に別の方に声をかけてしまっていたのは残念でした。

ESGやサステナビリティに関する会話を世の中に生み出す、ということを実施したのです。

では、動画をご覧ください。

松田 面白いですね、半沢直樹風というのは誰が考えたのですか?

リュウ エージェンシーです。

ちなみに、アキバという上司にしたのは、会社が秋葉原にあるからです(笑)。

新聞広告にプロジェクト賛同企業20社を掲載

リュウ この後にもう一つ、先月のことですが、レノボだけではなく色々な企業が#隠れESGを探せに賛同していることを発信するため、新聞広告を出しました。

レノボ、「#隠れESGを探せ」プロジェクトに20企業が賛同 ESG促進に貢献する活動を展開へ(AMP)

スライドに載っている通り、賛同して頂ければロゴを貸してくださいと色々な会社にお声がけしたのですが、「賛同しない理由はないよね」という感じで、返事が早かったです。

結果として、色々なメディアに取り上げられ、広げていくべきだという良い反響を頂きました。

実際、ツイッター上では2カ月間で50,000以上のツイートがされ、生活者を巻き込むことができたのです。

また、特にこちらからお願いをしていないのに、芸能人やお笑い芸人がリツイートしてくれることも多く、大喜利のように色々な隠れESGアクションについて話してくれました。

これは一つのキャンペーン例ですが、私たちの狙っていた「企業だけで盛り上がるのではなく、生活者を巻き込む」ことが、ある程度は達成できたと思っています。

山崎 ありがとうございます。

これは、レノボが環境問題に実際に取り組んでいるからできたことだと思います。

つまり、製造工程で、真面目にCO2削減を実施しているからこそツッコみようがなく、「伝える」を「伝わる」に変えられるというか……そのメッセージを強くするために、半沢直樹とのかけ算ができたのではないでしょうか。

真面目に取り組んでいない、隙のある企業であれば、こういうキャンペーンを実施しても叩かれるだろうと思います。

本気で取り組んでいるからこそ、実施できるのだと思います。

5年前の低温はんだへの取り組みをキャンペーンに活用

リュウ そうですね。

日本より海外の国のほうが、サステナビリティに関してアンテナを張っています。

レノボは外資だからか、調べると、グローバルチームは200枚ほどのサステナビリティレポートを持っていて、こんなにも色々なことに取り組んでいるのかと驚きました。

これまでは人々は関心がなかったので、そういう取り組みについては話す機会がありませんでしたが、5年前に導入された低温はんだについて、5年後のタイミングで、改めて掘り起こし、コミュニケーション活動をすることになったのです。

山崎 皆さんの企業の中でも、実は眠っていることがたくさんあるかもしれないですよね。

もしあるのなら、思い切って、ここまで振り切った形で伝えることができる可能性があると思いました。

大企業でも可能だということです。

深井 そうですよね。

2カ月で50,000ツイートというのは、他の大企業実施のキャンペーンと比べると、めちゃくちゃすごいですよね。

リュウ 結構良い結果だったと思います。

ビデオもありますし、勿論、ThinkPadが当たるというインセンティブもつけたのですが、隠れESGをシェアするという、生活者が参加しやすい形にしたからこそ、反響があったのだと思います。

松田 半沢直樹風というのも、面白いですよね。

一昨日、深井さんと一緒に、服から服を作っている日本環境設計を訪れました。

「服から服をつくる®︎」”燃やさない”リサイクルとは? 世界の課題に挑戦する「BRING」工場見学ツアー【ICC FUKUOKA 2022レポート】 |【ICC】INDUSTRY CO-CREATION (industry-co-creation.com)

普通にリサイクルを呼びかけていても集まらないので、デロリアン(映画『バック・トゥ・ザ・フューチャー』で有名になった車)を呼び、面白くすることで集客をしているようです。

僕らも、「障害のある方を差別してはいけない、偏見を持ってはいけない」と正しいことを言うだけでは一切伝わらないので、何か面白い要素を入れることで伝えるのは良いと思いました。

山崎 メインストリームはそうなっていますよね。

正しいことを、楽しく伝える、美しく伝えるとか……。

リュウ 低温はんだを作ったのは、千住金属工業という会社ですが、まるで半沢直樹のお父さんが経営しているような(笑)、真面目にものづくりをしている会社なのです。

このキャンペーンの話を彼らに伝えると、「こういう形で発信するなんて絶対に思いつかなかったので、私たちのはんだを宣伝してもらえてすごく有難いです」とすごく喜んでくれて、それはすごく嬉しかったですね。

(続)

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編集チーム:小林 雅/小林 弘美/浅郷 浩子/戸田 秀成/大塚 幸

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