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「凄腕クリエイティブディレクターと考えるブランディング戦略」【F17-7C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その9)は、クリエイティブディレクターたちを活用するポイントを議論しました。最後に、ご登壇者それぞれに今後の意気込みを語っていただいています。ぜひ御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2017年2月21〜23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 7C
凄腕クリエイティブディレクターと考えるブランディング戦略
（スピーカー）
小泉 文明
株式会社メルカリ
取締役（当時）
齋藤 太郎
株式会社dof
CEO/Communication Designer/Founder
志伯 健太郎
GLIDER
クリエイティブディレクター
戸田 宏一郎
CC INC.
Founder & CEO／Creative Director／Art Director
（モデレーター）
彌野 泰弘
株式会社Bloom&Co.
代表取締役
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【前の記事】
【本編】
彌野 では次の質問、ございませんか?
質問者2 ユニゾン・キャピタルという投資会社の松本と申します。
広告代理店のビジネスもストックオプション型にしたらよいのではないかとおっしゃっていましたけれども、実は私たちは昨年、リクルートから子会社を買った時に、電通と共同投資をして、電通にとっても新しいモデルとしてリテイナー（リテイナーフィー＝継続的な業務に対して支払われる定額顧問料）なしの、ストックオプション型のモデルに初めて踏み出してみました。
今日は、メルカリの例を使って具体的なお話を伺えましたが、ここでセッションのタイトルに戻って、クリエイティブディレクターのお三方が思う、企業などがこれからどのようにクリエイティブディレクターを活用していったらよいのかについてお聞きしてみたいと思いました。
少しぶっ飛んだお話でもよいので、未来像についてのお考えをお聞かせ頂けませんでしょうか?
クリエイティブディレクター活用の未来
彌野 いいですね。
ここはお三方が専門だと思いますので、どこからでも。
齋藤 未来なのか今なのか分からないですが、クリエイティブディレクターを頼る理由というのはやはり、「脳みその外出し」だと思うんですよね。
百戦錬磨で色々な戦いをやってきたから知っていることや知見があるというのが僕らの強みなので、そういった自分達にはない知見をいかに借りられるかというのがポイントだと思います。
やはりそこの目利き力というのは必要だし、よいパートナーに恵まれてきちんと最後まで伴走してくれる人をきちんと見つけていくというのは絶対必要だと思います。
先ほど申し上げたように、最終的に生むのは、事業主だと思うので、その生ませてくれる助産婦の立場をやってくれる人をきちんと持ってくるということですね。
なお且つ百戦錬磨の助産婦だから、こういう風にやるといい子が生まれるよということをきちんとリードしてくれる人を見つけることがすごく大事なのではないかと思います。
志伯 齋藤さんがおっしゃったことに加えて、僕が思うのは、定着まできちんと責任を持って見るということが大事だということです。
立派なことを色々言っていても、仕上がりがダサかったり誰にも届かなかったりということは結構ありがちなので、自分も含めて、定着までハイクオリティなものをきちんと仕上げるというのが僕らの大事な役割かなと思っています。
それと、僕には、1年後や2年後にこんな風になっているのではないかなというのが見えているつもりなんですよ。
だから、それをクライアントさんにシェアしていきたいなと思っています。
こうなるというのが本当に分かっているのだけれども、なかなか理解して頂けないことが多いですね。
でも、絶対こうなりますということは、どんなクライアントさんにもしつこく言い続けていますよ。
齋藤 ちなみに、どうなるのですか?
志伯 先ほどの話ですけれども。
齋藤 お金を貰わないとシェアしない感じですか、それ?
彌野 それはそうじゃないですか? （笑）
志伯 いえ、そういう訳ではないですけれども。（笑）
（会場笑）
彌野 それは個別に聞いてもらって。（笑）
志伯 時間がかかるのであれですけれども。（笑）
色々やっているので、多分こういう仕事をやっている人間にしか見えないものというのはあると思っていて、そういうことをシェアしていけるといいなと思っていますし、そのような時代になるのではないかなと思っています。
彌野 ありがとうございます。
戸田 クリエイティブディレクターというのは、広告やこういったクリエイティブの最終的な大きな責任を持つ人間のように思われがちですが、我々は意外と色々なものに憑依できるんですね。
例えば、車を売るためにどうしたらいいか、フリーマーケットの世の中に対するローンチの仕方をどうしたらよいか、我々男性は一般的に、一義的なものの見方をするキャラクターを持っていますが、例えば女性用の生理用品などを売るにはどうしたらいいか、色々です。
クリエイティブディレクターは色々なものに憑依する訓練をしてきているので、目線を変えてものを伝えたり、整理していったりする能力が、他の業種の方々よりはあると思っています。
そういった中で、僕は今後、企業さんのモノを売るとか買うという話のところではなくて、行政や、大学の教育など、金の行き来のような話ではないところに対して、アドバイザリーというか、クリエイティブ的な視点で物事を俯瞰して一緒になって出口を探していくというか、目的を探していくといった作業をできるようなチャンスを貰える方がいいなと思っています。
先ほど色々とご指摘を頂きましたが、クリエイティブというと、画やデザインがどうかという話になりがちなのですが、僕らは画などの話よりも、ビジョンの話に近いと思っています。
ですから、一人のクリエイティブディレクターとして、まさに政治行政や学校の教育のようなところで、未来を創る作業にチャレンジさせてもらえる方がより面白いなと思い、それを目標にしています。
彌野 ありがとうございます。
お時間になりましたので、最後に一言ずつ頂ければと思います。
どういうサービスを伝えたいか、思いを明確に持つこと
小泉 今日はこういうお題を彌野さんから挙げて頂いて、お三方のアイディアを頂きながら壁打ちをさせて頂きました。
僕達がCMを作る時には、大手広告代理店やCMを作る会社も含めて、5社くらい、5チームくらいに見てもらいます。
そして最後に1個選ぶまでに、各社と3回以上ミーティングしたりと、議論にかなりの時間をかけているんですよね。
そのように話す過程で僕らの頭の中が整理されたり、僕自身が本質的に考えていたことなのだけれども言語化できていないものを言語化して頂いたりもしています。
でも、結局大事なのは、僕自身がどこまで考えられるかだと思っているんですよね。
ですから、言いたいことは当然言います。
企業側がクリエイティブディレクターの方に対応する時というのは、自分はプロではないから、（クリエイティブディレクターの）皆さんから頂いた案に対して意見をするのは何だか失礼なのではないかと考えたりしがちですが、僕は言わない方が失礼なのではないかと思っています。
僕は、メルカリというものを2年後、3年後にどうブランディングしていくか、どういうサービスを提供していきたいかというところから逆算して、腹を割って話し合い、お互いによいものを作っていきたいと思っています。
そういった中で最近、福岡だけなのですけれども、RKB毎日放送と番組をやっています。これには広告代理店さんを入れていなくて、テレビ局と制作会社と僕達だけで番組を作っています。
皆さんがCMを作られる過程でもそうかもしれませんが、僕らも色々と考える中で、やはり15秒には限界があると感じ、テレビ番組を作りにいこうということになったのです。
番組作りに際しては、自分達だけで脚本やテーマをアドバイスしたりしているのですが、訓練する中で僕らもそこまで表現できるようになりました。
ここにおられる皆さんは経営者だと思いますが、どういうサービスを伝えたいかという思いを明確に持つかどうかが大切だと思います。
そこがブレると、クリエイティブディレクターの方々と話しても答えが出ないということにもなると思うので、まずは自分の考えを持つということがすごく大事なのではないかなと改めて思いました。
彌野 ありがとうございます。
それでは齋藤さん、一言お願いします。
齋藤 今の小泉さんのお話にも被りますし、先ほど申し上げたお話にも近いのですが、やはり事業を作るというのは一番のクリエイションだし、社会問題を解決したり、自分が好奇心を持っていることに対して突っ走ったりするというのは、本当に一番のクリエイションだと思います。
ここに参加していらっしゃる皆さんというのは皆さんクリエイターだと思うんですよね。
ですから、自分の中のそういう能力や欲求をできるだけ高いレベルに昇華させていって、そうすると世の中がすごく面白くなるから、このように“Industry Co-Creation“と書いてあるのではないかなと思います。
最後にちょっといいことを言ってみました。（笑）
彌野 さすがです。ありがとうございます。
志伯さん、いかがでしょうか?
志伯 ありがとうございました。
思いの外楽しかったです。
彌野 思いの外?（笑）
（会場 笑）
志伯 あまり期待していなかったというか（笑）
彌野 初めてだと分からないですよね（笑）
志伯 自分も含めてですが、昔のAppleのスティーブ・ジョブズ（Steven Paul “Steve” Jobs）のような、あのような反骨精神というか、全部ぶち壊してやるといった気概を持ってやっていきたいなと思っているし、そういう人が増えたらいいなと思います。
せっかく2年ぶりに日本に拠点を移したので、行く前と同じことをやりたくないといった思いがずっとありました。
でも今日の話し合いを通して、やはりそういった反骨心、革命のようなことを目指してやっていきたいなと改めて思いました。
彌野 ありがとうございます。
戸田さん、いかがでしょう?
これからのクリエイティブは変わる
戸田 今日はありがとうございました。
僕は会社を新しく作ったばかりのタイミングでこのようなレベルの話や、クリエイティブ
ディレクター、あるいはクリエイティブの話ができてよかったと思っています。
これから広告の未来をどうしていきたいかといった話は、当然、以前電通時代もしていたのですが、このような目線で話ができる人間がなかなかいないというのが現実です。
企画打ち合わせでこういう話をし始めても、結局は映像のトーンや、タレントがどうしたという話になりがちなのです。
広告代理店を悪く言う訳ではないですけれども、広告代理店の九割の仕事が短距離走であり、目先の問題解決を主としているが現実なので、このようにクリエイター同士がビジョンについて話せる場所を作って頂いたのは嬉しかったです。
恐らくこれからは、このようなことの需要がますます増えていくと感じられました。
新しい会社を作ったということもあり、色々なチャレンジをしていきたいと思っています。
今後ともよろしくお願い致します。
彌野 ありがとうございます。
齋藤さんのハイボールキャンペーンが成功して、若い人が当たり前のようにハイボールを飲むようになったのを象徴的に、このお三方のお仕事の結果で私達の生活が変わったことってたくさんあると思うんですね。
僕がP&Gに入った15年くらい前に、初めて広告代理店さんに行ってクリエイターの方にお会いした時には、やはりビビりましたね。みんなおしゃれなのと、結構年上の方が来られるので、緊張します。
10年ほどかけて一緒にお仕事をする中で、実は皆さん話し易いし、楽しいしということが分かって変わっていったのですが、やはりスタートアップとの距離が遠いのは事実なんですよね。
それはもう年齢的な部分もあるし、考え方の部分もあるし。ただ先ほど小泉さんがおっしゃっていたように、だからこそ思考の幅が広がるとも言えます。
あと、やはりブランドというのは、やはり目に見えるものとしてビジュアルや動画があった方が圧倒的に分かり易いです。
なので、「広告はまだいいので…」というフェーズでも、少しフィロソフィやビジョン、どのお客さんに何をコミットするサービスなのかといった点については、全く違う視点で壁打ち相手になってもらえるようなこともあると思うのです。
僕はいつも「広告代理店さんとかクリエイターさんは怖くないですよ」と啓蒙活動してます。（笑）
今日のような機会も含めて、もっと接点が増えていって、インターネットのサービスがもっとブランデッドになって、世の中の人達をもっともっと幸せにできるようになればいいなと思います。
小泉さんがそのような意識を元々持っていらっしゃる方だったので、今日のような議論ができましたが、今後もそういう場がもっともっと増えていくといいなと思いました。
引き続きどうぞよろしくお願いします。
ありがとうございました。
一同 ありがとうございました。
(終)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸／Froese 祥子
【編集部コメント】
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