7.インターネットでブランドの世界観はつくれるか? – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

7.インターネットでブランドの世界観はつくれるか?

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「ファンとの”絆”をどのように構築するのか?」【K17-4C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!8回シリーズ(その7)は、インターネットを活用し、ファンを魅了する”世界観”をいかにつくるか?について議論しました。注目の「ほぼ日刊イトイ新聞」についての議論もあります。是非御覧ください。

ICCカンファレンス KYOTO 2017のダイヤモンド・スポンサーとして、Motivation Cloud (Link and Motivation Inc.) 様に本セッションをサポート頂きました。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。


【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 4C
ファンとの「絆」をどのように構築するのか?
Supported by Motivation Cloud(Link and Motivation Inc.)

(スピーカー)

青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役

佐渡島 庸平
株式会社コルク
代表取締役社長

嶋 浩一郎
株式会社博報堂ケトル
代表取締役社長 共同CEO

戸田 宏一郎
CC INC.
Founder & CEO/Creative Director/Art Director

(モデレーター)

小林 雅
ICCパートナーズ株式会社
代表取締役

▶「ファンとの”絆”をどのように構築するか?」の配信済み記事一覧

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最初の記事
【新】ファンとの”絆”をどのように構築するか?【K17-4C #1】

1つ前の記事
ブランドづくりにおける、マス広告 とファンコミュニティの価値を徹底議論【K17-4C #6】

本編

 ブランド広告はすごく大事だと思っているんですよ。

佐渡島さんがおっしゃっていたように、インターネットだとインタラクティブだからより深いコミュニティができるというのは、インターネットの使える側面ですよね。

一方で、インターネットは、顕在化した欲望に当てていくことが得意だと思うんですよ。

この人はポルシェのページに行ったからスポーツカーに興味があるのだなと判断して、スポーツカーの広告を当てるということに関しては、かなりの精度でできると思います。

でも、スポーツカーのある生活がいいよねという、今まで全くなかったライフスタイルや価値観の良さを伝えることができているウェブがどれだけあるかというと、それは青木さんもチャレンジされていることだと思うのですが、すごく少ないと思うんですよ。

「ほぼ日」と「北欧、暮らしの道具店」くらいかなと思っているのですが、やはり今までなかったライフスタイルや価値観を新しく提案することに関しては、いまだに雑誌やそういうメディアの方が強いと思うんですよね。

(右)株式会社博報堂ケトル 代表取締役社長 共同CEO 嶋 浩一郎

そういったことがウェブでもできるようになるはずだと思うのですが、登壇者の皆さんはどうお考えでしょうか?

リアルな感情の「受け皿」となるインターネット

佐渡島 ウェブの価値というのは「滑らかさ」を作ることだと思っています。

ウェブは、例えばアマゾンのように欲しいものを買えるという便利さを提供してくれたり、マス広告によって、消費者にまずちょっとした感情を抱かせたりもします。

でも、この感情というのは、リアルだとなかなか行き先を見つけられないのです。

例えばマクドナルドを例にとっても、歩いている時にマクドナルドをよく見かけるから、ちょっと感情が高まっている時にマクドナルドに行こうかなとなるのですが、ホンダの店舗はあまり見かけないので、

「じゃあちょっとホンダを試乗しようか」

とはなかなかならない訳ですよね。

マス広告って、そこで起きた感情が宙でブラブラしてしまうんですよ。

例えば、今、コルクラボでは色々な所でイベントを行っているのですが、そのイベントの時に皆で沸きあがった感情というものが、結局ふわふわ溶けてしまって、それで次に会うのが半年後だったら、また感情を起こすのにすごく時間がかかるのです。

けれども、そのイベントとオンラインとが接続していると、その日の晩や次の日からオンラインでぐっと盛り上がって、その後緩やかに冷めていっても、冷めきらないうちに次のイベントがあるとまた上がっていくという風にして、そのコミュニティ全体が活性化していくのです。

(右)株式会社コルク 代表取締役社長 佐渡島 庸平氏

今、そのマス広告について、マス広告をやっている会社とITをやっている会社が両側から攻めているところなのですが、協力し合っていないから真ん中が繋がっていないのだと思います。

つまり、マス広告のお金で動いた「人の感情」や「行動力」を受け取る先がリアルにしかないのですが、そこをオンラインで受けていけるようになったら産業が変わるだろうし、マス広告のお金を有効に使えることができると思うんですよ。

認知が上がるということ自体は、圧倒的にプラスのことで、例えば0.1が100万人に対して起きるのと、10が1,000人に対して起きるのとを計算してどれくらいの影響力があったかという風に考えていくということでいうと、両方ともに価値があることだとは思うのですけれどもね。

そこが接続していないなというのが、今の僕の課題意識ですね。

小林 ありがとうございます。青木さん、何かコメントされたいことはありますか?

シングルヒットを打つより、世界観を作っていこう

青木 先ほどおっしゃっておられたマス広告なりマス媒体なりが圧倒的にすごいのは、一度に与えられる情報量がすごく大きいところです。

僕らの場合だと、スマホで見て頂くお客様が85パーセントくらいなので、スマホの画面でお伝えできることくらいが、一度にお伝えできることの全てである訳です。

ですから、その瞬間に立ち上げられる世界観の量というのは、やはり非常に弱いなと思っています。

ただ、色々なアカウントから一度パーミッションを得られれば、時間をかけて継続的なコミュニケーションができるというのは、各種のツールと比べても、インターネットのすごくいいところだなと思っています。

株式会社クラシコム 代表取締役 青木 耕平氏

人間同士の理解もそうですけれども、一度会っただけで深く理解し合えるなんてなかなかない訳です。

そう考えると、継続的に少しずつコミュニケーションが進んで、少しずつ理解が深まっていくものなのだと理解して、それに合ったコミュニケーションの仕方をすれば、インターネットの中でもかなり世界観を立ち上げていけるだろうなと考えています。

 一度、青木さんと、インターネットは世界観を作れるかというテーマでお話しましたよね。

世界観をつくり、風を吹かせよう。 生き残りをかけたWEBメディア変革の胎動(クラシコムジャーナル)

それは、インターネットのマネタイズの方法にすごく関係していると思っています。

インターネットの評価は、記事毎のPV(Page View)でされるじゃないですか。

全体としてよかったね、といった評価をしない訳ですよ。

例えば、(紙の雑誌である)『BRUTUS(ブルータス)』の今回(2017年8/15号)の「とんかつ特集」がこういう世界観でパッケージされていたねというようなことは編集部内で共有されると思うんです。

出所:マガジンハウス

ネットニュースの人達の場合は、「この記事はPVが取れたから儲かったね」「この記事はよかったね」という褒め方が一個一個のスライスされたもので、全体としてこんな世界観を作れましたということを一生懸命やることができなくなっていますよね。

NewsPicksの佐々木さん(編集長 佐々木紀彦氏)などの方々は、そこで一つの世界観を作るために頑張っているとは思うのですが、そこのせめぎ合いですよね。

クライアントさんからどうやってお金をもらうかに関しても、結局PVで換金してしまっているから、PV至上主義になってしまっています。

そこを一生懸命頑張ると、世界観形成というかブランドを作ることが希薄になってしまう側面はあるのかなと思うのですけれどもね。

青木 野球の試合で、全員の打者が必ずシングルヒットを打つという試合があったら、多分ものすごくつまらないと思うんですよ。

全打席必ずシングルヒットを打つというスポーツだとしたら、誰も観に行かないと思うんですよね。

要は何が言いたいかというと、コントローラブル(Controllable)に三振したりアウトになったりしないと、世界観なんて出てこないんですよね。

だから、先ほどお話に出てきました『BRUTUS』さんにしても、時々、明らかに売れそうにない特集の号があるじゃないですか。

編集部も、多分、分かっていてやっているのです。

もう何回か当てているから、ここは遊べるみたいな。

我々でもそうですけれども、データを取ると、当たり易いコンテンツがはっきり分かります。

でも、当たり易いコンテンツをやる回数をいかに自制できるかということで、その分世界観が立ち上げやすくなるのです。

そういった意味で、わざとコケるじゃないですけれども、そういうことはすごく大事だなと思うんですよね。

 毎号毎号の特集だけではなくて、一つのパッケージ(号)の中にもリズムがあって、抜くページと気合を入れるページが作ることができるのは、全体が見えているからですよね。

でもネットは部品で作っていってしまっていて、その1個の部品毎に気合を入れるから、そういう構造になってしまっているのかなと思いますね。

青木 やはりメディア全体として見た時には、全打席シングルヒットの試合のような感じの見え方になり易いのかなという気がします。

小林 どうしてもFacebookなんかで記事をシェアされると、シングルヒットの集積でしかないですよ。

佐渡島 バズフィード(BuzzFeed)は、分散型メディアという風に言っていて、そういう意味で言うとシングルヒットの集積の場だなと思うんですよ。

でも「ほぼ日(ほぼ日刊イトイ新聞)」は世界観を作れているなと思っています。

世界観が人を集め、提案できるメディアを可能にする

佐渡島 糸井重里さんが、銀座大通りをどうやったら作れるかなという思考実験のもとで「ほぼ日」のサイトを作り出した訳ですよね。

ネット上の場合、Facebookの中でページを作ると銀座大通りになるのかというとそうではなくて、もうシベリアみたいなところでサイトを立ち上げて作るという感じですよね。

でもその「場」は大きいから、そこでしっかり世界観を作っていると、少しずつ人が来て、気が付いたらそこがどんどん中心に近づいてきて銀座大通りになるという形かなと思っています。

先ほどのコミュニティを作るというところも時間軸と一緒で、糸井さんのところも、なぜ糸井さんは誰よりも早くこの記事を作っているのか、どういう風にお金儲けをしているのか誰も分からない中で、5年間くらい耐えてから、やっと「ほぼ日手帳」が出てくるとかそういう話ですものね。

 でも、すごく見えていたんですよね。

本当に世界観がある、つまりブランドを作れる人達は提案ができるけれども、PVしかない人達は告知しかできないんですよね。

告知しかできないメディアと提案ができるメディアというのは、顕在化した欲望に単純に応えるだけなのか、それとも「実はこれがしたいのでしょう?」と提案できるのかという点で、大きく差があると思います。

提案ができるウェブコンテンツがもっと増えれば、ウェブメディアはもっとマネタイズできるようになると思っていて、それも応援したいとは思います。

もう一つ、日経新聞のように課金するという方法はあると思うのですが、マネタイズの手法がネイティブ広告だけに限られているので、もっとやり方があるのではないかと思います。

広告業界にいるのだったら、今後はネットメディアのマネタイズをどのようにしたらいいかといったことにも関わりたいなと思っています。

小林 ありがとうございます。

時間も残り15分ほどになりましたので、ここで質疑応答の時間に入りたいと思います。

(続)

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続きは 【終】ファンとの絆は、「マウスのビリビリ」から感じよう をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/横井 一隆/立花 美幸/本田 隼輝/Froese 祥子

【編集部コメント】

マス広告で生まれた感情が宙ぶらりんになってしまっているという佐渡島さんのご意見が刺激的でした。マス広告全盛だった時代には、その感情がそのまま消費に向かっていたのかと思うのですが、何がそれを「分断」していってしまったのかを考えてみたいと思います(榎戸)

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