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さまざまな業界での経験があり、現在最前線で活躍するパネリストが集結してマーケティングを議論する「トップマーケター直伝、マーケティングで事業をドライブする組織・人づくり！ 」。全6回シリーズ（その1）は、各社で異なるマーケティングの定義を、インサイトフォース山口 義宏さんが立場・業務内容に基づいて6つのステージに分けて解説します。ぜひご覧ください。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。 次回ICCサミット FUKUOKA 2022は、2022年2月14日〜2月17日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションは、ICCサミット KYOTO 2021 ゴールド・スポンサーのグロース Xにサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2021年9月6〜9日開催
ICCサミット KYOTO 2021
Session 8F
トップマーケター直伝、マーケティングで事業をドライブする組織・人づくり！
Sponsored by グロース X
(スピーカー)
田岡 敬
株式会社 office K
代表取締役
津下本 耕太郎
株式会社グロース X
代表取締役社長
リュウ シーチャウ
レノボジャパン合同会社 CMO マーケティング統括本部 統括本部長 / NECパーソナルコンピュータ株式会社 コンシューマ事業本部 マーケティング部長
山口 義宏
インサイトフォース株式会社
代表取締役
(モデレーター)
西井 敏恭
株式会社シンクロ 代表取締役 / オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT / GROOVE X株式会社 CMO
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▶「トップマーケター直伝、マーケティングで事業をドライブする組織・人づくり！ 」の配信済み記事一覧
本編
西井 敏恭さん（以下、西井） よろしくお願いします。
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西井 敏恭
株式会社シンクロ 代表取締役
オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT
GROOVE X株式会社 CMO
2013年年末までドクターシーラボにてデジタルマーケティングの責任者を務めるなど、Eコマースのマーケティングを10年以上。デジタルマーケティングとの関わりは2001年に二年半世界一周の旅にて、人気サイトとなったこと。三冊の旅行記と一冊のマーケティング書籍を出版。現在はCMOサポートのサービスを展開する株式会社シンクロの代表取締役および オイシックス・ラ・大地株式会社の執行役員CMT（チーフマーケティングテクノロジスト）として国内大手からスタートアップ企業のマーケティングアドバイザーを行いながら、次世代のEC戦略を先導している。
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本日のセッションは「トップマーケター直伝、マーケティングで事業をドライブする組織・人づくり！」ということですが、昨年、一昨年はコロナの影響もあり、「DX」という言葉が非常によく聞かれました。
その中でデジタル人材、マーケティング人材が市場におらず、獲得が大変という事態が起こっていると思います。
それで、スポンサーのグロース Xは儲かっているのではないかと思います（笑）。
▶「グロースX」は、トップマーケターのスキルが学べる独自アプリで、社会のポテンシャルを引き出すプラットフォーマーを目指す（ICC KYOTO 2021）【文字起こし版】
私自身は、シンクロの代表、オイシックス・ラ・大地の役員、そしてスタートアップであるGROOVE XのCMOと色々兼任しています。
企業によってマーケティングの定義やデジタルに対しての立ち位置、組織の作り方が違うので、皆さん、組織や人づくりに結構困っているのではないかと感じています。
マーケティング自体が事業を創っていくことは皆さんお分かりだと思いますが、マーケティングの定義や事業の構造の違いによって、どう変わるかをお話ししたいと思います。
異なる経験を持つトップマーケターが勢ぞろい
西井 そこで今日は、色々な業界で異なる経験を持つパネリストをお呼びしました。
それぞれ後ほど簡単に経歴をお話し頂きますが、シーチャウさんは外資でずっとマーケティングをされていて、田岡さんは国内の経営者として入る場合が多いですよね。
山口さんはブランド系のコンサルティングをされていて、津下本さんはBtoBのSaaSの経営者です。
この並びで皆さんの顔を覚えて頂くと、今話している方の会社は自分の会社のスタイルに近いな、などと思いながら聞いて頂けると思います。
もう一つは、マーケティングの定義についてですが、このスライドは、山口さんが書かれた『マーケティングの仕事の年収とリアル』という本からの引用です。
この本を読んだ方はいらっしゃいますか？（挙手を促す）
ありがとうございます、結構いらっしゃいますね。
マーケティングの定義が会社によって違うことと、マーケターのキャリアと年収について書かれています。
山口さん、この6つのステージについて、少し解説頂いてもいいですか？
インサイトフォース山口 義宏さんが定義する「マーケティングの6つのステージ」
山口 義宏さん（以下、山口） マーケティングと言うと、業務が横にも縦にも広がるゆえ“空中戦”になりやすく、相手と違うことを考えながら話してしまい、認識がずれてしまいます。
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山口 義宏
インサイトフォース株式会社
代表取締役
東京都生まれ。ソニー子会社で戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションでブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に企業のブランド・マーケティング領域特化の戦略コンサルティングファームのインサイトフォースを設立。BtoC～BtoB問わず企業／事業／商品・サービスレベルのブランド～マーケティング戦略の策定、CI、マーケティング4P施策の実行支援、マーケティング組織開発及びマーケティングスタッフの育成を主業務とし、これまで100社を超える戦略コンサルティングに従事。著書に『デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール』（翔泳社）、『プラットフォーム ブランディング』（SBクリエイティブ）などがある。また、日本郵便主催 全日本DM大賞審査員、宣伝会議主催 ブランド戦略講座講師を務める。
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これは完全に僕の私見ですが、マーケティングには6つのステージがあることを示しています。
最初は「基礎習得の見習い」で、これは新卒社員に限らず、マーケティングに関わって1年目であれば、そもそも用語や基礎概念が分からない状態です。
2つ目のステージは、「担当業務の実行者」です。
商品企画や広告、PRなど、上司の指示やディレクションを受けながら、何かの業務を担って自分で完遂できることを目指しています。
次のステージ3は、「特定領域の専門家」で、マーケティングはよく「4P（※） 」に分けられます。
▶編集注：Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）。
プロダクトの専門家もいれば、PRの専門家もいますし、他には店頭販促やデジタルなど、何かの領域のスペシャリストですね。
6つのステージのうち、ここまで紹介した3つはスペシャリストと定義づけてよい領域かなと思います。
その上に行くと、ステージ4が「マーケティング施策の統合者（ブランドマネージャー）」です。
4P施策を上手く行うには、個別最適ではなく全体最適にする必要があります。
例えば、限られた予算を商品のモデルチェンジに充てるのか、広告費に充てるのかなどの判断が必要で、その判断者をブランドマネージャーと定義しています。
複数ブランドがある大きな会社だと、それぞれのブランドにどれだけの人や予算を充てるかという配分をし、会社としてのリターンを最大化するための「CMO（Chief Marketing Officer）」がいて、これがステージ5ですね。
さらにその上にはステージ6、「マーケティングに強い、精通した経営者」がいます。
上に行けば行くほどマネジメント業務になるので、結果で評価されます。
この6つのステージでは視界が違うので、この表を使って、どの段階の話をしているか判断すればいいと思います。
西井 ありがとうございます。
山口さん定義の6ステージを共通言語に議論
西井 マーケティングをしていますという人にこの表を見せると、ステージ2や4など、分かりやすく提示できると思います。
また、マーケティングのキャリアを作るにあたっては、ステージ1や2は分かりやすいのですが、ステージ3のキャリアを得た後にどの方向に進めばいいか分からないという問題が、比較的起こりやすいと思います。
会社によって違うのはどういうところでしょうか？
山口 会社によって大きく違うところとしては、ステージ4のブランドマネージャーとステージ5のCMOという役職がない会社がまだ大半である点です。
これらの役職の有無自体は、文脈によって良し悪しがありますが、事業会社では、役職がなくてもそれを管理している人がいます。
例えばCMOがいなくても、経営企画部が、1つ1つのブランドや事業の収益性から、どこに投資予算を振り分けるかを経営者と相談することもあるでしょう。
ですから、事業会社では4、5、6の仕事がありますが、代理店や外注パートナー側では、1、2、3を支援する仕事にとどまり、4、5、6の仕事に触れることが少ない構造です。
西井 そうですね。
今日は、共通言語を用いてこの辺りを話したいと思っています。
例えば、代理店のプロモーションの責任者は、ステージ3です。
皆さんの会社で新しくマーケティング担当を採用する際、3の人を、4や5の立場で採用することがありますよね？
山口 よくありますね。
西井 それは問題があるのでしょうか？
山口 お互いが違いを理解した上でのチャレンジなら全く問題ないです。
しかし、よくあるミスマッチは、採用側にこのように分解するリテラシーがないゆえに、何かに特化した3のスペシャリストを4や5の立場で採用してしまい、スキルや役割が期待とだいぶ違う結果になるという状況です。
西井 ありがとうございます。
これは蛇足ですが、「年収のリアル」ということで、ステージ3だと年収はいくらくらいでしたか？
山口 そうですね……（笑）、厳密に書いたかは覚えていないのですが、一般的に、雇われるスペシャリストの場合は1,000万円前後が限度のことが多いと思います。
広告で業界トップクラスの方が独立された場合、数千万から億ほど稼ぐ方も稀にいらっしゃいます。
ですから、必ずしもステージ4より3のほうが年収が低いということはありません。
また、キャリアとして、スペシャリスト志向の人もいればマネジメント志向の人もいます。
3と4には、ステージとして数字がついているので序列のように見えますが、それぞれあくまで選択肢です。
西井 ステージが上になると、年収のランクがまた上のほうにどんどん……。
山口 そうですね。
田岡さんがよくご存知だと思いますが、需要と供給の関係で、供給が足りていないと年収が異常に上がっていく世界です。
特にステージ5や6ですね。
西井 今日で言うと、田岡さんがステージ6で、一番年収の高い人ですよね（笑）。
西井 シーチャウさんはステージ5のポジションのことが多かったのではないでしょうか。
田岡さん、何かコメントありますか？
田岡 敬さん（以下、田岡） PLを見ているかどうかが、ステージ4以上かどうかの判断基準だとよく言いますね。
最後、PLの数字を合わせられるかどうかが全てかと思います。
山口 おっしゃる通りですね。
結局、売上と収益を出せるかどうかにかかっていると思います。
西井 シーチャウさんも、何かコメントありますか？
リュウ シーチャウさん（以下、リュウ） これを見ていて、私の場合、ステージ3をやらずに4に行ってしまったなと思いました。
西井 ステージ1と2の後に4だったということですか？
リュウ ステージ3は専門性が必要になるので、3を長くやることで逆に4に行きづらくなることもあると思っています。
4になってから、後からOJTの形で、時間を使って必死に3のことを学んでいました。
コラーニングなどを見ていると、振り返りとして、自分には3のステージで学ぶべきことがあったなと感じていますね。
西井 僕もシーチャウさんも事業会社が長いですが、事業会社で3を長くやることはあまりないかもしれないですね。
リュウ そうですね。
3を40歳、50歳までやった後に、4や5のポジションに就くのは難しいかもしれないと思います。
どのタイミングで切り替えるかですね。
西井 ありがとうございます。
ステージごとの課題の対処法を直伝
西井 今日このセッションを聞きにきている方々は、経営に近いところにいらっしゃる方、会社の組織やマーケティング組織を作っている方が多いと思います。
自分の組織内で、どのメンバーがどのステージで、どういう仕事をしているのか、そしてその人の次のキャリアを考える際に、この表を参考にしてもらえればと思います。
全部の話を組織の問題にしてしまうと分かりづらいと思うので、ステージ1から6を共通言語とし、ステージごとに、どういう問題が起こってどう対処したかという流れで話していきたいと思います。
(続)
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続きは 2. トップマーケターたちは、どのようなキャリアを歩んできたのか をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／小林 弘美／浅郷 浩子／戸田 秀成／大塚 幸
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