1. 博報堂嶋さんによる“新しい「あたりまえ」”が世の中に浸透するまで

2025年8月12日

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ICC FUKUOKA 2025のセッション「『あたりまえ』の作り方 – 新しいアイデアやサービスを社会に浸透させ、ビジネスを加速するパブリック・リレーションズとは？」、全6回の①は、博報堂嶋浩一郎さんが、新しい「あたりまえ」が生まれる背景と、それを世の中に浸透させるパブリックリレーションズ（PR）について解説します。PRとは意外にも「おなじ」を見つける仕事だそうです。ぜひご覧ください!

ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット KYOTO 2025は、2025年9月1日〜9月4日京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションのオフィシャルサポーターはココナラです。

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【登壇者情報】
2025年2月17〜20日開催
ICC FUKUOKA 2025
Session 5C
「あたりまえ」の作り方 – 新しいアイデアやサービスを社会に浸透させ、ビジネスを加速するパブリック・リレーションズとは？
Supported by ココナラ

(スピーカー)

井手直行
ヤッホーブルーイング
代表取締役社長

工藤萌
スープストックトーキョー
取締役社長

小林兼
ファイターズスポーツ＆エンターテイメント
執行役員開発本部副本部長

福田恵里
SHE
代表取締役CEO / CCO

松田文登
ヘラルボニー
代表取締役Co-CEO

(モデレーター)

嶋浩一郎
博報堂
執行役員エグゼクティブクリエイティブディレクター
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モヤモヤの中から新しい「あたりまえ」が生まれる

嶋浩一郎さん（以下、嶋）　全国「あたりまえ」ファンの皆さん、今日は集まっていただきまして、どうもありがとうございます。

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嶋浩一郎
博報堂
執行役員エグゼクティブクリエイティブディレクター

1993年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局配属。以来、企業の情報戦略に携わる。2000年朝日新聞社に出向。若者向媒体立ち上げ。2004年本屋大賞の立ち上げに参画。現在NPO本屋大賞実行委員会理事。2006年既存の手段にとらわれずに企業や社会の課題解決をおこなう博報堂ケトルを設立。レクサス、ZOZO、資生堂、KDDIなどの企業広告、情報戦略を担当。2012年ブック・コーディネイター内沼晋太郎と東京下北沢に本屋B&Bを開業。カンヌクリエイティビティフェスティバルPR部門の審査員、PRアワード審査員長、ACCPR部門審査員なども務める。著書『欲望する「ことば」～「社会記号」とマーケティング（松井剛一橋大学教授と共著）、『「あたりまえ」のつくり方──ビジネスパーソンのための新しいPRの教科書』など。
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ICCサミットで「あたりまえ」というのは、すごく珍しいテーマですよね。

『不適切にもほどがある！』というドラマがありましたが、10年ぐらい経つだけで世の中の「あたりまえ」はどんどん変わっていきます。

昔の会社の飲み会では、「とりあえずビール」ということで、全員ビールを飲むことが「あたりまえ」でしたが、今は、「どうします？　ノンアルにします？」という風になってきています。

会議をする時には、Zoomか、それともリアルでやろうかというように、少し前では考えられなかったようなことが、普通にどんどん定着していく世の中になっていると思います。

今の常識や今の「あたりまえ」がだんだん古くなって使い物にならなくなってくると、何か違うのではないか？というモヤモヤが生まれてきます。

でも、人は愚かだから、次にここに行こうとなかなか言い出せません。

でも、そんなモヤモヤの中から、新しい「あたりまえ」が生まれて定着していきます。

新しい「あたりまえ」はビジネスをしている人にとっては新しいオポチュニティで、新しいサービスや商品を、より世の中に売り出していくチャンスにもなると思います。

今日は、「新しいあたりまえ祭り」と言ってもいいぐらい、すごい方たちにお越しいただいています。

ビールの新しい飲み方や楽しみ方を作ってきた方もいますし、誰もがほっとできるお店を作るという「あたりまえ」を作ってきた方もいます。

スポーツのあり方を全く変えて、スポーツで町を盛り上げたり、新しくすごいことを始めたりしている方もいますし、女性の働き方やキャリアの考え方を変えてきた方もいます。

“ミスターあたりまえ”も、いらっしゃいます。

松田文登さん（以下、松田）　いえいえ（笑）。

嶋　松田さんが障害のあるの方々との関係性を変えてきたように、本当にこんな世の中になったらいいなということを変えてきて、それをちゃんとビジネスにしている「あたりまえ」会のトップリーダー、フロントランナーの皆さんが、今日ここに勢揃いしているわけです。

会場に来ているのは、「あたりまえ」ファンの皆さんということでいいと思いますが、今日はそんなトップランナーの方たちのお話を聞いていきたいと思います。

「あたりまえ」が変わる仕組みを執筆、博報堂ケトル嶋浩一郎さん

嶋　モデレーターは、私、嶋が務めさせていただきます。

博報堂ケトルというクリエイティブエージェンシーを作っています。

社是は「恋と戦争は手段を選ばない」で、クライアントや社会の課題解決のためには、手段を選ばずできることをしていこうと、仕事をさせていただいています。

『「あたりまえ」のつくり方 ——ビジネスパーソンのための新しいPRの教科書』（Amazon）

昨年（2024年）、新しい「あたりまえ」が世の中にどう浸透していくのかについて書いた本（『「あたりまえ」のつくり方 ——ビジネスパーソンのための新しいPRの教科書』）を出版して、松田さんに帯を書いていただきました。

松田　そうなのですよ、ありがとうございます。

私の双子の弟（松田崇弥さん）が書いて、私は書いていませんが、「文登」と名前が入っています。

嶋　この1行で、増刷が決まりました。

松田　いやいや、そんなことないです。ありがとうございます。ぜひ皆さん、買ってください。

世の中が「あたりまえ」ラッシュになる背景

嶋　前振りで話をさせていただくのですが、今、世の中は新しい「あたりまえ」ラッシュになっていると思うのです。

色々なことが、今、世の中に起きていますが、パラダイムシフトというか、先ほどの「とりあえずビール」から「ノンアルにする？」みたいなことも含めて、新しい世の中の「あたりまえ」がどんどん生まれている時代ではないかと思います。

これは、PRの仕事をずっとしてきて、すごく感じます。

新しい「あたりまえ」が生まれる背景の一つとして、テクノロジーの進化があると思います。

AIやメタバースが利用されるようになったり、5Gが使われるようになって2拠点生活ができるようになったり、今までクルマを所有することが快楽だったのが、クルマはカーシェアすればいいじゃないかという時代になっていくなど、テクノロジーの進化によって新しい生活、新しい「あたりまえ」が生まれています。

もう一つは、サステナブルの波が来ていると思います。

今までの大量生産、大量消費の生活をしていたら地球がもたないので、変えていかなければいけないので、みんなが合意してサステナブルな生活に変えていくという「あたりまえ」も作っていかなければいけないということもあると思います。

さらにもう一つ、これもすごく難しいと思うのですが、世の中がある意味分断化していくというか、マイノリティの声が顕在化していく世の中になってきていると思います。

公園で遊んでいる子どもの声をうるさいと言う人もいれば、社会が、みんなで受け止めなければいけないものだと思う方もいます。

新しい公共の建物や公園を作る時に、ジェンダーレストイレを作って欲しい人もいるし、トイレは男性用と女性用に分かれているほうがいいと思う人もいる世の中になってきているわけです。

では、どこにみんなの合意を持っていくのか、どういうものを「あたりまえ」にするのか、今、色々なところで迫られていると思うので、「あたりまえ」を定着させる技術、「あたりまえ」をみんなで合意していく技術が、すごく重要になっているのではないかと思います。

今日のICCサミットはスタートアップの方が多いと思いますが、スタートアップの方は今までとは違う「あたりまえ」を、とにかく世の中に推進していこうと事業をしている方がすごく多いと思いますので、このセッションはまさにICCサミットにぴったりなのではないかと思います。

今日の午前中、僕はデザイン & イノベーションアワードの審査に参加させていただきましたが、新しい「あたりまえ」がたくさん出ていて、すごく面白かったです。

例えば、誰もがアプリを本当に簡単に作れる時代になる「あたりまえ」を目指すMikoSea。

yasoも面白い取り組みをしていて、木は木材として活用するだけではなくて、枝や葉がこれから注目されるべきだということでした。

枝を蒸留してお茶にしたり、アロマを作ったりすることによって木の価値が高まるので、今まで捨てていた枝葉が、これから重要になるような「あたりまえ」を作っています。

歯を削らないで治療するamidexの「あたりまえ」もすごいなと思いました。

こうなったらいいのになという未来を創る役割をスタートアップの方が背負っていると思うので、トップランナーの皆さんの話は、すごく参考になるのではないかと思います。

新しい「あたりまえ」はビジネスチャンスになる

嶋　新しい「あたりまえ」をより世の中に浸透させる上手な補助線の引き方を、私の本から3つぐらいお話しさせていただいて、トークに入っていければと思います。

言わずもがなですが、新しい「あたりまえ」は社会をアップデートもするし、企業にとってはビジネスチャンスになります。

現金を持つのはやめてキャッシュレスにしようというサービスを提供する企業もあれば、出社せずにリモートで会議をしよう、2拠点生活をしようということで、世の中が変わってくることもあります。

テクノロジー系のことだけではなくて、LGBTを受け入れる「あたりまえ」を作っていこうとか、男性が育児参加する「あたりまえ」を作っていこうとか、レジ袋を使わない「あたりまえ」を作っていこうとか、すごく色々なところにチャンスがあると思います。

マーケティングでも、今までのキャンプはワイルドに自然の中で苦労してやっていたけれど、コンフォタブルでラグジュアリーなキャンプがあってもいいとか、店で飲んでいたけれど家で飲むのもいいとか、忙しい通勤の時間だった朝を、勉強や自己啓発のために使うのもいいなど、色々なことがどんどん浸透しています。

異なる価値観を世の中に浸透させていくのがPRの仕事

嶋　でも、新しい「あたりまえ」は、皆さんからも聞きたいのですが、そう簡単に浸透するわけではないと思うのですよね。

「パブリック・リレーションズ」の歴史はアメリカで始まりましたが、アメリカの最初のPRパーソンの仕事が何だったかというと、鉄道が便利であることを普及させる仕事でした。

私たちからすると、鉄道はたくさんの人を運べるので便利に決まっていると思いますが、いったん馬車で移動する習慣が染み付いてしまうと、合理的で便利だと思うことに対しても、なかなかそこに乗り換えられないようなことが起こります。

実際、キャッシュレスは小銭を使わないので便利ですが、日本人の30%ぐらいしかキャッシュレスに移行していません。

それをどうやって滑らかに、クリエイティブに世の中に浸透させていくかが、合意形成のPRの技術だと思います。

同じように、ドライブの良さを世の中に浸透させることも大変でした。

1900年のパリ万博の時に『ミシュランガイド』ができたわけですが、移動の手段を馬車からクルマに変えましょう、美味しいご飯を食べに行くのだったら、クルマに乗ってもいいですよね、そういうライフスタイルだったら、皆さんクルマを使うのはどうですか？という提案のために、タイヤメーカーのミシュランによって『ミシュランガイド』が生まれました。

まさに、鉄道が便利ですよというのと同じように、クルマでドライブするのは便利ですよということを世の中に普及させるための、ある種クリエイティブジャンプしたアイデアとして、世の中に生まれていきました。

つまりPRは、今までの既成概念とは異なる価値観を、よりしなやかに、するりと滑らかに世の中に定着させていく技術だと捉えたほうが、経営者として使い勝手がいいと思うのですよね。

PRを、メディアに情報を取り上げてもらうコミュニケーションの一つの技術、パブリシティの技術だと思っている方がいらっしゃると思いますが、色々な人と合意形成する技術がPRで、メディアと合意形成する、その1つがパブリシティだと思って使ってもらったほうがいいのではないかと思います。

「あたりまえ」を作るヒントとして、一つすごく重要なのは、PRのことを「パブリック・リレーション」と言う人がいるのですが、PRは何の略でしょうか？

「パブリック・リレーションズ」と、複数形の「s」が付いていることが、すごく重要なのですよね。

PRの仕事はメディアだけを相手にする仕事ではなくて、あらゆる社会にいるプレイヤー、関係団体、色々な利害関係を背負っているプレイヤーという複数の価値観を持っている人たちを相手にします。

だから「パブリック・リレーションズ」という複数形がすごく大事です。

だいたいの仕事は自分でやったほうが時間もかからないし、やり方も知っているので楽ですが、基本、PRパーソンは自分ではやらずに、第三者に頼みます。

花が虫に受粉してもらったり、鳥に種を運んでもらったりするのと同じで、運ぶのが得意な虫や鳥に頼むように、それをやるのにふさわしい人に頼みます。

しかも、それは一人ではなくて、ヴァイオリニストにヴァイオリンを弾くのを頼むし、ピアニストにピアノを弾くのを頼むというように、世の中には色々な職能や技術を持っている人がたくさんいて、その人たちにやってもらうのです。

ある意味、自分がやらないという、かなり勝手なことを言っているのですが、PRとはそういう仕事なのです。

でも、それはすごいことで、スキルを持っている人たちが自分ごとだと思って動いてくれたら、一人でやるより、とてつもなく世の中が動いていくので、これは本当にPRのすごい技術だと思っています。

「あたりまえ」はメディアだけでは作れない

嶋　マーケティングが消費者がどうしたら買ってくれるだろうと考える時、パブリック・リレーションズは複数形だから、マルチステークホルダーと対話して、色々な人を巻き込まなければいけないという、ここはすごく大事なのですよね。

相手はメディアだけではありません。

例えば、男性の育児参加を推進するために、朝日新聞に日本のお父さんは子育てをもっとやったほうがいいという記事を書いてもらうのも大事、小学館にイクメンが登場する漫画を作ってと頼むのも大事、NHKの『あさイチ』のプロデューサーに、子育てをしている男性タレントをゲストに呼んでもらい、最近子育てしていますと発言してもらうのも大事です。

でも、「あたりまえ」はメディアだけでは作れないと思うのです。

では、優秀なPRパーソンが何をするかというと、例えば、デベロッパーのところに行って今度新しいショッピングセンターができるから、男性トイレにオムツ替えコーナーを作ってくださいと言いに行ったり、企業の総務部に、男性社員が育休を取りやすいような制度を作ってくださいとか、自転車メーカーに、パパが乗りやすい子どもを乗せる自転車を作ってくださいと言ったりします。

ある意味、それぞれ違う利害関係を持っている人ですが、この人がこの方向に動き出したら世の中が変わっていきそう、この人が協力してくれたら世の中が変わりそう、それこそがマルチステークホルダーに頼む意味です。

ショッピングモールの男性トイレにオムツ替えコーナーを付けたら、ブランド力がアップするのではないか、育休を取りやすい社内制度を作ったら、会社のブランド力が上がるのではないかというようことを提案して、価値観が違う人たちに同じ方向に走っていただくみたいなことが、本来のパブリック・リレーションズという概念や考え方です。

新しい「あたりまえ」を実現する仕事は、みんながそっちの方向がいいねという、みんなが乗り込める船をつくることです。

だから、「あれ俺」は大歓迎なのです。

「あれ俺」は今日の重要な言葉で、広告業界やマーケティング業界で、「あれ俺詐欺」と言います。

(会場笑)

「あれ、俺が作ったんだけどさ」「嘘つけ、お前、何もやってないじゃん」みたいな会話がよくありますが、PRはやった人が「全部、あれ俺」と言って、すごくいい仕事みたいに思えたら、かっこいいなと思う仕事なのですよね。

「あたりまえ」は星座のように生まれます。

最初は、みんなこっちに行こうというのを、モヤモヤして言えないのですよね。

「なんだかよくわからないけれど、飲み会って飲まされるよね、おかしいよね」とモヤモヤしていたけれど、そのうちファーストペンギンたちが飲み会の前に、「どうする？　烏龍茶にする？」と声をかけ始めたり。