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「エンタメ・ビジネスは今後どのように進化するのか？」8回シリーズ(その3)は、ヒットの再現性がテーマ。SHOWROOMの前田さんは、AKB48「恋するフォーチュンクッキー」のようなヒット曲は作れても、美空ひばり「川の流れのように」は狙って作れるものではないと語ります。その理由とは？ ぜひご覧ください！
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18日〜21日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCサミット KYOTO 2017
Session 7D
エンタメ・ビジネスは今後どのように進化するのか？
(スピーカー)
岡田 一男
株式会社CAMPFIRE
執行役員
峠田 浩
TBSテレビ
制作局 ドラマ制作部
前田 裕二
SHOWROOM株式会社
代表取締役社長
(スピーカー＆モデレーター)
新井 拓郎
株式会社Candee
代表取締役副社長 CBDO
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最初の記事
1. 次世代エンタメ業界をリードするプレイヤーを一挙紹介！
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2. ネットとテレビは“ウィンドウの奪い合い”なのか？ 相互補完のあり方を考える
新井 「4マス」とウェブメディアの連携や補完関係の中で皆が求めているのは、結局のところそれが世の中にどのような波及効果を作っていけるのかという、まさにコンテンツのヒットという話になっていくのかと思います。
僕はたまたま何かで前田さんの記事を読んだのですが、そこで「ヒットの再現性」について、つまりヒットは（意図して）作れるか、ということを話されていたと思います。
その辺りについてはどうお考えでしょうか？
ヒットは作れても、スタンダードは狙って作れない
前田 ヒットは作れると思います。
しかしよく言うのは、「ヒットは作れても、スタンダードは狙って作れない」ということです。
ヒットとスタンダードは結構違うと思います。
例えば秋元康さんの作詞曲でいうと、美空ひばりさんの「川の流れのように」はスタンダードです。
ヒットを超えて未来永劫語り継がれるその時代のスタンダードです。
あれは狙ってできるものではないと僕は思います。
しかしヒットについては、秋元康さんの「恋するフォーチュンクッキー」や「ポニーテールとシュシュ」は作れると思います。
新井 作れる。それを聞いたらエンタメ業界の人は普通びっくりすると思います。（笑）
前田 芸術的作品をつくって「どうだ」と見せるプロダクトアウトの発想ではないということです。
大事なことは2つあります。
1つはマーケットインで、世の中の現状を精緻に分析することです。
もう1つが、半歩先を行くということです。
皆1歩先や2歩先、堀江さん（堀江貴文氏）などに至ってはいつも10歩先を行行き、10年前からビットコインのことを言っています。
あれは早すぎます。
正しいことを言っているのですが、マーケットの状況を冷静に見たときに必ずしもそれが刺さるかどうかは分からないということです。
ヒット率が高い人には、マーケットの現状を冷静に分析している人が多いのではないでしょうか。
皆が一般的に芸術的、右脳の人だと思う人ほど、左脳的に分析していると思っています。
そのため僕たちも、演者へのファンのつき方などを細かく定量的に分析したりして、状況を理解した上で施策を打つ、という科学的なことをやっています。
新井 これは言えないかもしれませんが、いっそのことどこかのレコード会社は前田さんに（アーティストや新曲のPRなどを）預ければ、もっとヒットを作れるのにと思われますか？
前田 ヒットの定義にもよると思いますが、CDの売上枚数やファンの数という点では自信があります。
新井 峠田さん、テレビの中でヒットのコンテンツを量産していくことは中々難しいと思いますが、その辺ついてはどのようにお考えですか。
ヒットの定義も含めての話かもしれませんが。
峠田 何をヒットというか分からないですが、たくさんの人に見てもらうという意味では、僕たちの中では成功の数字等の目標があります。
そこまでたどり着いたら僕たちの番組のヒットだという意味で言うと、そこは狙っていくと思います。
（写真左）TBSテレビ 制作局ドラマ制作部 峠田 浩 氏
しかしそれを越えるスタンダードというか爆発的なものは、色々な偶然性も重なるということは非常に感じます。
僕は報道の世界からドラマに異動したときに、過去のTBSやその他の局の色々なドラマを観ました。
「何で観ていなかったのだろう」と思えるような面白いドラマがたくさんありました。
それがコンテンツとしては非常に力があったものの、それが視聴者に届いていないということだったとすると、マーケットに対して、本来それを欲している人たちに対してどうやってPRするか、届けるか、辿りつけるかだと思います。
そこにきちんとたどり着かないと、本来観てくれる人たちがその存在すら知らなければ、それは「ゼロ」なので、そうならないようにしなければいけません。
またドラマは短期間です。
1年、2年と続くコンテンツならその人たちもいつか気づいてくれますが、短期間の間にどうやって気づいてもらうかということはあります。
それについては、やはり、僕たちのたくさんの先輩たちを見ているとノウハウはあると思います。
ヒットを超える「スタンダード」は偶然から生まれる
前田 具体的な例で補足させてください。
今ヒットとスタンダードという2つの概念が出たと思いますが、「ヒットの法則」は抽象化するとたくさんあると思います。
例えば先ほど「恋するフォーチュンクッキー」の例を挙げましたが、その曲には「明日には明日の風が吹く」という歌詞があります。
これは明確に狙ったものだと思います。
どういうことかと言うと、僕らが聞くと古い、手垢でべたべたで、普通はそんな歌詞は入れないでしょうという歌詞を意図的に入れています。
それは、おそらくこの歌を聞くのは割と若い人たちだからだと思います。
その人たちには「風と共に去りぬ」の中で使われたそのセリフの感覚がないため、逆に新鮮に聞こえるだろう狙いのもと、あの歌詞を入れています。
SHOWROOM株式会社 代表取締役社長 前田 裕二 氏
昔認められていてスタンダードになっていた評価や言葉は、また時代を経て評価されるのだという仮説のもと、それをどのタイミングに差し込めば当たるのかという時代察知の力が強いと僕は感じます。
新井 ある種、マーケッター・ドリブンというか。
前田 凄いマーケッター・ドリブンですよね。
スタンダードに関しては先ほど「川の流れのように」の話をしましたが、あれはやはり美空ひばりさんが亡くなったことは大きいと思っています。
あれは予測していなかったことで、先ほど偶発性というお話をされていましたが、偶発性の中で、「ヒット」からずっと語り継がれる「スタンダード」に進化をしたと思っています。
岡田 前田さんによる楽曲のヒットを解説した本を読みたいですね（笑）。
新井 岡田さん、音楽周りのPRもされている話を少しご紹介されたらいかがですか。
分野を超えた横展開がヒットを生む？
岡田 僕はSKY-HI（AAAメンバーでもある日高光啓氏）や、2015年にメジャーデビューした、ぼくのりりっくのぼうよみというアーティストなど、年間40組くらいのアーティストのPR、それから今は東宝さんの新人さんの仕込みなどもしています。
個人的にはヒットしている音楽やスタンダードが好きなわけではなく、CAMPFIREという事業も小さな火を灯すというようなコンセプトでやっていますが、アーティストのブランディングの仕事ではヒットを作らなければいけません。
スタンダードになり得ないジャンルの音楽というものもあると思いますが、その中でも、その小さなジャンルの中で1位を目指すということは意識してやっています。
前田さんがおっしゃっていた「歌詞の中に手垢がつきすぎているものが逆に新鮮だ」ということ、それから美空ひばりさんの話にしても、レコード会社の人はそこまで意識していないと思います。
僕もずっとレコード会社でお世話になっていましたが、外の方だからできるということはあるように思います。
AppleミュージックもSpotifyも、Amazonも、音楽業界の人じゃないからできたのではないかと。
ちなみにAmazonはインフラを握ってしまっているので、レコード会社に対してなかなか手厳しい条件を提示してきて、よくレコード会社の営業は奮闘しています。
守らなければいけないルールとは実は打ち破って良いということをなかなか皆思わないものです。
前田さんのようなある意味で「外」の世界の方が「これってこうじゃないか」と思うことが、コロンブスの卵のように、「内」の人には発想できないことが結構多いと思っています。
株式会社CAMPFIRE 執行役員 岡田 一男 氏
今のCAMPFIREやCandeeのお仕事で、つまり音楽業界ではないところでお仕事していると、逆にこういうことは音楽業界でも活かせるなということを結構思ったりします。
例えば昨日コルクの佐渡島庸平さんと食事をご一緒しました。
漫画家さんのファンコミュニティを作るために、ミュージシャンのファンコミュニティというかミュージシャンの人気をどうやって出すのかということ非常に参考にして、ファンのコミュニティを厚くしていく、ということをおっしゃっていました。
他の業界や仕事の横展開が、意外とヒットにつながっていたりするのかと思っています。
その中で前田さんの本を、箕輪さん（※）の編集でCAMPFIREでクラウドファンディングできたら嬉しいなと思いました。
▶編集注：幻冬舎編集者の箕輪厚介氏。前田さんが2017年6月に出版した「人生の勝算」の他、数々の書籍をベストセラーに導く敏腕編集者。
新井 営業ですか。
岡田 最後の部分はそうですね（笑）。
前田 スナックのファンクラブをCAMPFIREでやらせて頂き大変お世話になっていました。
▶︎編集注：前田さんは西野亮廣さんと共同でスナック『キャンディ』ファンクラブというコミュニティのオーナーをされています。
新井 確かにマーケット・ドリブンでコンテンツを作ろうとすると、ともすると旧態依然としたエンタメ業界の人たちはそこに対する抵抗感がありますよね。
(続)
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続きは 4. 今、コンテンツの創り手に求められることとは？ をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／戸田 秀成／立花 美幸／尾形 佳靖
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