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「動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?」8回シリーズ(その4)は、ブランディング広告の“コンテンツとしての価値”について。多くの広告はネットユーザーから「不要なもの」と捉えられがちですが、オープンエイトの高松さんは、その点をズバリと指摘します。ぜひご覧ください！
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ICCサミット FUKUOKA 2018のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18-21日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 10C
動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
菅原 健一
スマートニュース株式会社
ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時)
菅原 千遥
株式会社エブリー
DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時)
高松 雄康
株式会社オープンエイト
代表取締役社長兼CEO
横山 直人
Facebook Japan
執行役員 新規事業開拓 兼 パートナーシップ事業(当時)
(モデレーター)
坂本 達夫
AppLovin
Business Development, Lion Studios(当時)
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最初の記事
1. 動画メディア時代に「ブランディング広告」はどう進化する？ 注目デジタルメディア企業が真剣議論！
1つ前の記事
3. 注目動画メディア「ルトロン」「DELISH KITCHEN」が掲げる“ユーザー・広告主との約束”
本編
坂本 スマートニュースさんが広告主さんに約束されていることは、どのようなことなのでしょうか？
広告でも価値のあるコンテンツを届けることが大事
菅原(健) まず一つ整理すると、「スマートニュース」はニュースアプリなので、ルトロンやDELISH KITCHENのようにコンテンツは作りません。
コンテンツも作らないので、広告も作りません。
ですから、広告は誰かが作らなければなりません。
スマートニュース株式会社 ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時) 菅原 健一氏
今までは、広告代理店さんが作ることがほとんどだったのですが、やはり最近は、ONE MEDIAもそうですが、ユーザーの気持ちが分かっているメディア側が作って、それをスマートニュース内の広告枠で出す形に変わってきています。
広告主様との約束についてですが、そもそも弊社が読者に約束していることは「使いやすさ」や「簡単さ」です。
したがって、スマートニュースのユーザーは、1人が1日あたり12分見るのですが、この12分の中の何分を頂くことができるのかというのが、企業が広告において頑張る部分です。
では、広告を15秒ではなくて30秒にすれば観てもらえるのかというと、長くても面白くなかったり、ユーザーの役に立つものではないと観てもらえなくなります。
そういうことも一緒に考えながらメディアさんに広告を作って頂き、うちで流すということに取り組んでいます。
坂本 なるほど、それはFacebookさんも同じですよね。
流されているコンテンツや広告というのは、あくまでFacebookではなくメディア側が作っているものだと思うのですが、その辺りはどうですか?
横山 我々は冒頭でお伝えした「コミュニティ作りを支援していく」というミッションを方針としてかなり明確にお伝えしており、そのコミュニティの在り方に最適なコンテンツの配信・広告の配信を広告主さんにお約束しています。
そのミッションに沿った配信の考え方や広告・動画コンテンツの展開の仕方を、新しく一緒に作っていきたいと思っています。
ですので、ターゲティング(広告)や最適化の手法を使って「正しいオーディエンスに正しいコンテンツを届けていく」ということにこだわっています。
広告は「コンテクストに沿ったコンテンツの配信」で価値が高まる
株式会社オープンエイト 代表取締役社長兼CEO 高松 雄康氏
高松 ブランディングの前に、そもそもユーザーは広告を見にきている訳ではなくてコンテンツを見に来ていると思います。
スマートニュースもFacebookもそうなのですが、基本的に、そこに見に来ているものというのは、広告とすごく相性のよい内容ではないと思っています。
なぜかというと、前後の文脈がない、コンテクストがない情報が多いからです。
スマートニュースもひたすらニュースを羅列していますし、Facebookも友達の投稿ばかりです。
そこに広告を入れられても簡単にエンゲージが生まれたりブランド価値が上がったりしないと思っています。
ここからプラットフォームの話になってしまうのですが、Facebookはアルゴリズムによって、かつては投稿や前後の文脈あるいは差し込まれるコンテンツを、「いいね！」している人達に対してなるべくリーチして、なるべくメディアの情報を流していたのに、それをやめてしまいました。
横山 やめていないですよ（笑）。
高松 ほぼやめたみたいな、そういう発表がありましたよね。
例えば「ルトロン」に来ている人も「DELISH KITCHEN」に来ている人も、それぞれのコンテンツを見に来ています。
だからこそ、その前後のコンテクストに合わせた広告をやることで初めてブランド価値になっていく。
これが、これからのメディアにとって重要になってくると思います。
スマートニュースは分かりませんが、今後Facebookなどのプラットフォーム系にはどのような広告を流せばいいのでしょうか？
だって、自分達のメディアを「いいね！」してくれた人達に対してブランディング広告を流そうと思ってFacebookに投稿しても、流れないですから。
多額のお金を使ってね、いっぱい使いましたよね。（会場に同意を促す）
(会場笑)
菅原(健) 資金調達までしてね（笑）。
高松 僕も広告主なので（笑）。
菅原(健) スマートニュースではプッシュ通知もたまにありますが、皆、タップしてどんなニュースが出るか分からない状態で見に来ます。
では何を見に来ているかというと、「何の情報があるのかな」「何のニュースがあるのかな」と思って見に来ています。
ですから、出さなければならないのはニュースや情報値の高さです。
メディアが広告クリエイディブを作り始めているというのが一番の表れで、お出かけでも料理でもよいのですが、ユーザーが「何かないかな」と思って来た時に応えるクリエイティブが、きちんと作られるようになってきました。
ですからユーザーが喜ぶようになってきましたし、広告の反応も1分の動画の視聴完了率がFacebookだと8％くらいと言われるなか、スマートニュースでは30％くらいあります。
この数字は期待値の表れかなと思います。
写真左から、菅原 健一氏、菅原 千遥氏、高松 雄康氏
コンテクストのないプラットフォームでブランディング広告はできるのか?
高松 ブランディング広告の文脈で言うと、最近、本当にプラットフォームでブランディング広告ができるのかなと思っています。
というのも、Facebookは“コミュニティスト”になっていて、スマートニュースは前後の文脈なくひたすら興味のあるニュースをバーッと並べていくということになっていくと、そこで本当にブランディング広告ができるのか、気になります。
坂本 メディアは結局、「ユーザーはこれを見に来る！」というのを自分達で作ってコントロールして、ブランディング広告も文脈に合わせて自分達でディレクションしていかないと、「そもそもブランディング自体ができないのではないか？」という問題提起ですね。
菅原(健) 海外だと、ケーブルテレビのチャンネルごとに「アテンション・インデックス(テレビ画面注視率)」というのがあって、ユーザーがどれくらい注視しているかというのが分かります。
アテンション・インデックスが高ければ高いほどグッと注目して見ているということで、コミュニケーションも入りやすく、当然、広告も入りやすくなります。
メディアさんは、規模は大きくないかもしれませんがアテンション・インデックスが当然高いため効果も高い。
逆に言うと、その効果の高さと規模の大小をトレードオフとしてやっているビジネスなのだから、そこでちゃんと儲けられないといけないですよね。
高松 弊社もDELISH KITCHENさんも一生懸命いっぱいお金を投じて、Facebookでアテンション・インデックスが高まるようにファンも増やしてきたのに、全くリーチがされない状況になった訳です。
菅原(健) それはね……
高松 横山さんですよね。
(続)
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続きは 5. Facebookのアルゴリズム変更は「ユーザー同士の対話を重視」− デジタルメディアとしてどう対処すべきか？ をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／本田 隼輝／尾形 佳靖／戸田 秀成／Froese 祥子
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