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「今後のメディアはどう進化するのか？」【K16-7C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その8)は、会場からの質問を受け付け、メディア業界の集約や、広告代理店の役割等について議論しました。是非御覧ください。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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登壇者情報
2016年9月7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016
Session 7C
「今後のメディアはどう進化するのか？」
(スピーカー)
佐々木 紀彦
株式会社ニューズピックス
取締役 NewsPicks編集長
藤村 厚夫
スマートニュース株式会社 執行役員
メディア事業開発担当
古田 大輔
バズフィード・ジャパン 創刊編集長
吉田 大成
株式会社エブリー
代表取締役
(モデレーター)
瀬尾 傑
株式会社講談社
第一事業戦略部長兼デジタルソリューション部担当部長
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最初の記事
【新】今後のメディアはどう進化するのか？ -”NewsPicks”と”SmartNews”のいま【K16-7C #1】
1つ前の記事
編集と経営を分離する – BuzzFeedが重視するメディア組織倫理【K16-7C #7】
本編
そろそろ会場から質問を頂く時間になりましたので、ご質問のある方は挙手をお願いできますでしょうか？
質問者1 どうもありがとうございました。
トーマツメディアサポートの會田と申します。どうぞよろしくお願い致します。
僕はメディアというインダストリーに関しては素人なので、お伺いさせて頂きたいのですが、メディアというとやはりマネタイズの難しさや、参入障壁や、違いをどう出すか等、非常に重要な点があると考えています。
今後競争が加速していく中で、このメディアというインダストリーそのものがどういった方向性に向かっていくのでしょうか。
例えば、民泊で言えばAirbnbに集約されていくのかというイメージなのですけれども、その辺の知見をお伺いできればと思います。
NewsPicks佐々木編集長が考えるメディア業界の今後
佐々木 参入障壁のお話ですよね？
質問者1 インダストリーとしてどう集約されていくのか、それとも集約されていかずにどのようになるのか。
佐々木 全体の集約の話ですか。
やはり無料モデルのところは、稼げるところは本当に1つとか2つとかで、大規模になれるところは本当に少ないと思いますね。
やはりそれくらい、無料のビジネスモデルというのはこれから本当に厳しいと思います。
ですから、ダントツなところがあって、他はニッチで生き残るような感じになるでしょうね。
やはり有料課金のビジネスモデルで成功できるかどうかというのが、中長期的な成長のためにはとても大事だと思っていて、有料課金のビジネスモデルが回れば、先ほどの編集と広告との分離のようなものもあまり関係がなくなるような気がします。
なぜかというと、作り手がニュース等を作っていても、それに対して読者からお金をもらっているので、利害相反などが起きないからです。
同様に、これまでも雑誌や、新聞や、NHK等が比較的書きたいことを書ける組織であるというのは、やはり有料課金のビジネスモデルが上手く回っていたからです。
やはりその有料課金のビジネスモデルのところと、無料のビジネスモデルの圧倒的なところ、この2つが伸びていくのではないかというのが私の仮説ですね。
吉田 ニュースのところは、本当に有料課金にしていかないと厳しいなと思っています。
コンテンツを作るところも、僕らも短い動画しかかけないのですが、実は裏側で30分くらいの動画もあったりしまして、そこで課金化していくこと等は考えています。
ライフスタイル系のメディアに関しては、僕はやはり両方ともあるかなと思っています。
課金もあれば、eコマースもあれば、広告みたいなところも、両方ともあるのかなと思っています。
こちらは生活に幅広く影響してくるところなので、お金を払わないと観られないとなってしまうと厳しいと思いますので、なるべく多くの人に観てもらえるようにしたいですね。
でも、そういうコンテンツがある以上は、やはりその中で広告ビジネスをきちんと回さなければならないと思っているので、広告をやります。
広告も、ネイティブ広告というかブランド広告のようなものの方が、今後の主流になってくるべきだろうと思っているので、そういうビジネスを行っていくことを考えています。
メーカーや小売とメディアが垂直統合される時代が来る
吉田 更に、今後ライフスタイルのところのビジネスがどうなるかというと、メディアと、今までは恐らくメーカーさんや小売さんが水平で分業をされていましたけれども、僕の中では垂直統合される時代が来ると思っているんですよね。
例えば広告代理店さんがクリエイティブの会社を買ったり、小売りさんがオンラインで配達したり、eコマースを始めたりすることを考えています。
更にそういう会社さんが自社メディアを持ち始めてくると考えると、何のブランドが好きで、このメディアを見ているからこの商品を買おうみたいなところまで垂直に統合される時代が来るだろうなと思っています。
そのためメディアのジャンルによって集約のされ方も変わってくるのではないかという気がしてはいます。
古田 僕は、同じ質問をCEOのジョナ・ペレッティにしたことがあるんですよね。
バズフィードに来ないかと誘われた時に、最終面談みたいな感じで、2人で最後に話したんです。
その時に質問をしたら、色々な戦略を語ってくれたのですが、同時に彼が最後に言ったのは、「よく分からない」ということでした。
インターネットの変化はすごく速いし、テクノロジーの変化もすごく速いので、最終的にどれが勝ち筋で残っていくかは分からないんですよね。
だからこそ、もちろん我々も色々な仮説を立てているし、それに向かって突っ込むのですけれども、同時に、とにかく新しい潮流かなというものがあったら、何でもやってみるというトライ＆エラーが大切だと思います。
僕らは「あのプラットフォームはちょっとすごそうだよ」という話があったら、すぐにメールが流れてきて、何か企画をやってみろということになります。
「やるべきことは、やることだ。やるべきでないことは、やらないことだ。」というメールが来るのですけれども、そんな感じで、とにかくトライ＆エラーでやっていくしかないかなと思っています。
瀬尾 ありがとうございます。
他にご質問のある方、いらっしゃいますでしょうか？
質問者2 電通ベンチャーズの笹本と申します。
非常に興味深いお話でした。
例えば電通のような広告代理店に対して、このような新しいメディアが出てきた時に、どういう機能を期待するというか、或いは全く期待しないから自分たちでやるなのか、そういうところについてご意見を伺いたいと思います。
少し難しい質問ですがよろしくお願いします。
電通に何を期待しますか？
吉田 我々はまだ動画でやっていますけれども、テレビに対して影響力がすごく強いかというと、全くそんな規模感ではありませんし、もちろんまだ雑誌や新聞の方がすごく大事だと思っています。
今、電通さんも含めて色々な方と取り組ませて頂いているのですが、テレビしか観ていないとか、スマートフォンしか観ていないというように、このメディアしか観ていないという人はなかなかいないと思うので、そこをフルでコントロールできるという方は数少ないと思っています。
そこに対して、（広告代理店が）適切な配分や、適切なコントロールをかけて頂くことによって、僕らは僕らなりに、今のスマートフォンのユーザーや動画を観ている方に対しての最適なコンテンツを提供できると思います。
僕らのような組織ではできない、テレビCMとどう補完していくのかといったところをやって頂けると、広告主の企業から見た場合にはマーケティングが最大化されるのではないかなという気がしています。
もう一つ僕達が扱っている動画のところでいきますと、今までの広告では、CPA(Cost Per Action)やCPI(Cost Per Install)のような、すぐに獲得できたかのような指標がメインだったのですが、今 広告を出して下さっている企業さんも、認知やブランドリフト(ブランディング広告への接触グループと非接触グループの割合を比較し、後者が前者より上がったことを示す指標のこと）のようなところで使って頂いているので、短期ではなくて長期でやっていくことがとても大事だと思っています。
そういう意味では、今までのインターネットの広告とは扱い方が違ってきたり、指標をもっとロングタームで見なければならなくなってくるところがあるので、やはりそういうところの啓蒙自体もやっていかなければならないと思います。
先ほどメディアは儲かるかという話もありましたが、本当に儲からないと思っているので、ロングタームで一緒にやらさせていただけるような会社さんを増やして頂けると嬉しいですね。
瀬尾 佐々木さんが先ほど有料課金のビジネスモデルのお話をされていましたけれども、電通、代理店の将来についてのお考えをお聞かせ下さい。
佐々木 分からないです(笑)。
瀬尾 (笑)
私は広告ビジネスにそれほど詳しくないので、そこは分からないですね。
電通さんって有料課金のビジネスモデルはあまり絡みませんよね？
質問者2 まあ、広告を売りにしているので。
（会場笑）
そういう意味でも、我々自身もビジネスモデルを変えていかなければならないなと思っているので、何らかの絡み方があるかなと思って、非常に参考になっています。
電通なしには東京にオリンピックを呼べなかった
瀬尾 電通さんは、あまり付き合いのない人は批判されたりするのですが、やはりお付き合いするとすごい資産があることが分かります。
すごいクリエイターがいて、クリエイティブ能力は高いです。
それがまだ解放されていないというか、昔ながらのメディアモデルに乗り易いのですが、こういうところになかなか下りてきていないのが勿体ないな、もっと活用したらいいなと思っています。
それと、電通さんのもう一つの最大の力は、やはりネットワーク力なんですよ。
東京オリンピックを、電通さんなしに呼んでこられたかというと絶対ムリでした。
古田 それは怪しい話にはならないですか？(笑)
（会場笑）
瀬尾 いえいえ、怪しい話も含めてそうなのです(笑)。
日本って、ロビイングがありませんよね。「アメリカに行ってロビイングができない」という話ではなくて、そういうことを真剣に考えている会社は幾つかしかありません。
電通さんはその一つなんですよね。
こういう議論をするとすぐ、電通陰謀論のようになってしまったりするのですが、そうではなくて、むしろそのパワーをもっともっと開放して、電通さんの持っているリソースと、吉田さんのところのような新しいベンチャーの持っているチャレンジ精神がくっついたら、もっともっと新しいことができると思うんですよね。
そういうことはすごく期待したいと思っています。
（続）
続きは 「読み手・作り手・広告主」三方良しの仕組みを創る – メディアのキーマンが語る決意 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／Froese 祥子
【編集部コメント】
続編(その9)では、運営する各メディアで取り組む「進化」について、各登壇者の決意をお話し頂きました。是非ご期待ください。感想はぜひNewsPicksでコメントを頂けると大変うれしいです。
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