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「愛されるブランドを創る」【K17-7B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！8回シリーズ(その6)は、オイシックス高島さんに、ブランドを創ることができる社員の採用方法・育成方法について語っていただきました。社員の力で「隙のないブランド・UX」を実現できているオイシックスの秘密とは？是非御覧ください。
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ICCカンファレンス KYOTO 2017のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5日・6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 7B
愛されるブランドを創る
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
桜井 博志
旭酒造株式会社(「獺祭」の蔵元)
会長
高島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
井上 真吾
ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン
プリンシパル
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最初の記事
【新】愛されるブランドを創る【K17-7B #1】
1つ前の記事
【ブランド論④】”一休”の顧客当たりの利用額を圧倒的に高めたマーケティング戦略【K17-7B #5】
本編
井上 ありがとうございます。高島さんにも今のお話も含めて、ブランドについてどの様に取り組まれてきているのかを伺いたいと思います。
高島 皆さんの話を聞いていて思ったのは、皆さんの商品や会社の名前が変だということです。名前が変だということは結構大事です。
例えば、一休さんが「プレミアムホテルドットコム」とかだったら絶対流行らなかったと思います。
最初に引っ掛けるというのが大事です。オイシックスも駄洒落から来ています。ただ、名前が変だからといって必ず流行る訳ではありませんが。
ブランドはそれぞれの業態によって創るべきブランドが違うと思います。弊社は八百屋なので、個々の商品にいちいち熱狂していたら大変です。それよりはもっと優しい気持ちで「今日も幸せな家庭、食卓だな」と思って貰えれば良いのです。
業態によって、どう思われたいかは変わってくる
高島 業態によって、どう思われたいかは変わってくるかと思います。
僕たちの業態の場合は一個の注文が150円とか200円とか非常に安いので、何年も続けて買っていただかないと全然儲かりません。
Oisixは一人のお客様に年間で15万円くらい使って頂くのですが、継続して使って頂かないとビジネスが成り立たないという意味で言うと一休さんの目指しているところと近いと思います。
継続して使って頂くためにはビジネスの業態上、愛されるブランドにならなくてはいけないというのがあったので、初期の頃から、お金がないということもありましたが、いかに1人のお客様から多く頂くかということでブランドを作って来ました。
井上 どちらかというと「よなよなエール」さんの様にブランド創りを意識して取り組まれていたのですね。
高島 そうです。こんなにエネルギッシュではないですし、アプローチは全然違いますが。
井手 僕と高島さんの違いは、高島さんは最初から頭が良かったということです。僕は頭が悪かったのでゲリラ戦法をやってきました。
高島 特に否定はしませんが（笑）。
（会場笑）
井手 その通りだと思います。
高島 これね。
一種の個人ブランディングなんです。井手さんの場合、「頭悪い」ブランディングですね。頭が良い人はそのようなことを結構します。
（会場爆笑）
井上 先ほどの桜井さんのお話ですが、見透かされているかもしれませんね。
ブランドは「隙」を見せてはいけない
高島 色々なことをやってきて思ったことですが、ブランドをどの様に創っていくかというところで僕が大事にしてきたのは、桜井さんが「お客さんから見ると丸裸」とおっしゃられていた様に、ブランドは「隙」を見せてはいけません。
僕たちの場合は売っている野菜もそうですが、野菜の袋が開けやすいかとか、梱包袋が可愛いかとか、問い合わせの感じの良さとか、ホームページが分かりやすいかとか、隙間なくブランドを創って行かないと成り立たないと思います。
隙を見せたら終わりということがあります。
これは社員をどう作るかということに尽きると思います。
井上 ブランドを創る社員ということですか。
高島 そうです。社員がブランドを創ることに夢中になる様にどう仕向けるかに尽きると思います。
ブランドを創る取り組みをたくさんやっていますが、ほとんどが社内教育的なものだけです。
井上 その社内教育とはどのくらいの頻度でどういった内容でしょうか。
高島 ブランドコンテスト的なものが常に行われています。あらゆるチームが競い合い、「こんなことをしたらお客さんが喜んでくれた」という様なことを発表し合うことがずっと行われています。
顧客満足度とNPSとの違いという話もありましたが、満足だけではブランドはできず、感動が必要です。
例えば150円のペットボトルを飲んで、それが150円の価値であるならばそれではブランドはできません。それ以上の価値を時々出さないといけません。
あまりやり過ぎると疲れてしまうのですが、僕たちの場合はそれが時々必要です。時々感動を用意するということをやります。
期待値の低い場所を探す
高島 その意味で僕たちがやっていることは、期待値の低い場所を探すことです。
例えば、弊社の商品を初めて購入頂きますと、箱の内側に野菜の保存方法等が書いてあります。
ダンボールの内側とは期待値が非常に低いものです。そこに何かがもたらされるという期待は全く無いので、ほんの少しの違いですが「お！」と思って貰えます。
商品が美味しいとかページが見やすいのは当たり前ですが、その上で期待値の低いところを探して、お客さんを良い意味で裏切ることをしています。その様なことをあちこちでやっています。
井上 ダンボールの裏の話も社員の間から上がってきたアイディアなのですか。
高島 そうです。最初は創業メンバーでやっていたのですが。
その意味では、そういう社員を集めているというのもあります。面接の際に僕たちが重視しているのは、誕生日会のサプライズを友達にやってもらうのが好きなのか、やってあげるのが好きかというところを見ます。
井上 それに関して質問するのですか？
高島 質問することもありますし、それに繋がる様なことも聞いたりします。
弊社はサプライズパーティーをやられたら悔しいと感じ、やってあげたいと感じる人の方が向いている会社です。
そういう人たちを集めて、いかに自分の恋人や友達をサプライズするかの様にお客様を自分の部署でサプライズさせるとしたらどうするのかということを常に考える様にしています。
部署によってはカスタマーサービスや物流部門、請求書を発行する部署等、期待値が低いところもありますが、そこで少し喜ばそうとするのであればどうするのかを皆で考えてもらう様に
しています。
▶編集注：コルク佐渡島さんも、ヤフー安宅さんとの対談で「サプライズが上手な人はいいコンテンツのつくり手になる」と話していました（榎戸）
【安宅×佐渡島】サプライズが上手な人は、いいコンテンツを作れる（コルク佐渡島）
井上 業態を問わず、サプライズを起こせる社員が欲しいと各社思われていると思います。そのヒントとして、採用の時にそういったところを意識するという話でした。
また、教育もされるというお話でしたが、どの様にすれはそうやってくれる社員になってくれるものなのでしょうか。
高島 サプライズするのは楽しいので、一度成功体験を得てお客様から感動したというメール等をもらうと皆やみつきになります。あと普段から練習の様に社員同士のサプライズパーティーをやっています。
井上 それでされた方は嬉しいというより悔しいと思うのですか。
高島 そうですね。あらゆるところで、例えば普通の飲み会でも普通なところでやらないとか、少し考えてやります。普通だと自分たちのところらしくないとなります。
(続)
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続きは 【ブランド論⑥】ヤッホーブルーイング井手社長はなぜ変な仮装をしてパーティに出席するのか？【K17-7B #7】 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸
【編集部コメント】
高島さんの、「期待値の低い場所を探す」というお話は凄く勉強になりました。どんな製品やサービスにも、期待していないポイントがあり、そこでいい意味で期待を裏切れば体験価値を高めますね！ICCカンファレンスでは、ランチなどの時間以外でもセッションの合間に軽食のそうめんや親子丼が出たりするのですが、すごく好評です。「先ほど到着して小腹がすいていたけど、この時間に食べられるとは思わなかった」などの声もよく頂き、体験価値を高めています（榎戸）
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