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「愛されるブランドを創る」【K17-7B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！8回シリーズ(その8)は、会場からの質問を受け付け、ブランド構築におけるゴール設定について議論しました。最後にブランドをさらに創っていく意気込みをお話しいただきました。ぜひ御覧ください。
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ICCカンファレンス KYOTO 2017のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5日・6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 7B
愛されるブランドを創る
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
桜井 博志
旭酒造株式会社(「獺祭」の蔵元)
会長
高島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
井上 真吾
ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン
プリンシパル
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最初の記事
【新】愛されるブランドを創る【K17-7B #1】
1つ前の記事
【ブランド論⑥】ヤッホーブルーイング井手社長はなぜ変な仮装をしてパーティに出席するのか？【K17-7B #7】
本編
井上 話が楽しすぎて、残り15分を切ってしまいました。この辺で質問を受け付けたいと思います。
岩佐氏 GRAの岩佐と申します。今日はありがとうございます。
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岩佐 大輝
農業生産法人
株式会社GRA
代表取締役CEO
1977年、宮城県山元町生まれ。
株式会社GRA 代表取締役CEO。
日本およびインドで6つの法人のトップを務める。
2011年の東日本大震災後には、大きな被害を受けた故郷山元町の復興を目的にGRAを設立。先端施設園芸を軸とした「地方の再創造」をライフワークとするようになる。イチゴビジネスに構造変革を起こし、ひと粒1000円の「ミガキイチゴ」を生み出す。著書に『99%の絶望の中に「1%のチャンス」は実る』（ダイヤモンド社）、『甘酸っぱい経営』（ブックウォーカー）がある。
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桜井さんに質問したいです。
獺祭は今、毎年どんどん出荷高が伸びている状況だと思いますが、ブランドの価値とどれだけ市場に流通するかというスケールは難しい関係性にあると思っています。
桜井さんの中ではマーケットシェア、製造量、あるいは売り上げについて、ブランドの直近のゴールはどこと考えられていますか。スケールについて、どう考えられているのかについてお聞きしたいです。
ブランドを創るよりも守る方が大事
桜井 よく聞かれる話です。私どもがそれに対してお答えしていることは、幻の酒にするつもりはないということです。美味しいと思ってくださるお客様がいればそこにお届けするというのが私たちの考え方です。
ところがいくつかハードルや問題が起こります。日本は大量生産型社会の価値観で出来上がっているので、酒蔵を維持していくためには大量生産型社会の価値観を持った業者を入れざるを得なくなってきます。例えば瓶詰めの機器だったりですね。
また、お客さんの側もそうです。
今までの様に獺祭が好きだから飲むというのではなく、獺祭が品薄で珍しいから飲んでいるという、商品が好きなのではなく、プレミアム商品が好きだから飲んでいる人までお客さんになっているので、これをどうするかという話があります。
その中で言っているのは、日本酒の業界だけで考えれば必ず限度があるということです。しかしシャンパンもワインもビールも全てひっくるめてその中で美味しいものを求めたいという人を追いかけていけばかなり広がります。
更に言えば、何もそれを日本でやらなくても世界中に出ていけます。よく最近言っているのは、世界でワインが売れている数字の1％を達成できればそれは物凄い数字になるということです。
その様な感じで結構適当に考えています。
井上 売るためにやっているわけではないとおっしゃられていましたし、『獺祭の口ぐせ』という素晴らしい本があり、その中でもお酒を作ることではなく、お客様に届けることが大事だという口ぐせがあるということでした。
とは言っても、これだけ売れてしまうと、どういうところにジレンマがあるものでしょうか。
桜井 先ほど言った様に獺祭が本当に好きではないお客さんが増えてしまうとか、行政等から獺祭を使って何かやりたいという話がきます。
それは弊社と関係がないと思うことがあります。各国大使館で日本酒を広める会等があってもお断りしています。
そういうところはブランドを維持するために大事だと思います。
井上 ブランドを創るよりも守ることが大事だとおっしゃられているのですね。
桜井 そうですね。ブランドは守ることによって結果として出来上がります。ブランドを創ろうとするとおそらくそれは難しいのではないかと思います。
井上 ありがとうございます。続いてそちらの方お願いします。
山田氏 今日はありがとうございます。ファクトリエの山田と言います。
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山田 敏夫
ライフスタイルアクセント株式会社 代表取締役
ファクトリエ 代表
1982年熊本県生まれ。大学在学中、フランスへ留学しグッチ・パリ店で勤務。卒業後、ソフトバンク・ヒューマンキャピタル株式会社へ入社。2010年に東京ガールズコレクションの公式通販サイトを運営する株式会社ファッションウォーカー（現：株式会社ファッション・コ・ラボ）へ転職し、社長直轄の事業開発部にて、最先端のファッションビジネスを経験。2012年、ライフスタイルアクセント株式会社を設立。2014年中小企業基盤整備機構と日経BP社との連携事業「新ジャパンメイド企画」審査員に就任。2015年経済産業省「平成26年度製造基盤技術実態等調査事業（我が国繊維産地企業の商品開発・販路開拓の在り方に関する調査事業）」を受託。年間訪れるモノづくりの現場は100を超える。
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どうやって最初に熱狂的ファンを増やしていったのかをお聞きしたいです。
成功パターンを見つけるためにファンを一人ずつ増やす
井手 10年くらい前にビールが売れず、会社が倒産しそうでした。当時は広告するお金がなかったので、なぜ一部のファンは僕らのよなよなエールを買ってくれるのか調査しました。その結果先ほど述べた様なベネフィットが見つかりました。
そして今後、どうしようか考えました。小さな会社でやれることも限られていたので、先ずはハーレーダビッドソンのファンイベントとお客さんのベネフィットのことが頭にあったので、少人数でも良いので圧倒的ファンを一人ずつ増やそうと思いました。
とても小さな話ですが、最初に実施した取り組みは恵比寿にある弊社取引先のパブにファンを40人くらい集めて初めてのイベントをやりました。熱狂的なファンをそこで見て、これだと思いました。
時間は掛かるかもしれませんが、それをコツコツやっていったら、たかが40人、100人のファンなのかもしれませんが、その方たちはずっと買ってくれる可能性があります。
思い入れがあるファンは、口コミをしてくれたり、スーパー等でよなよなエールの缶が後ろを向いていたら前に向けてくれたり、品切れしていたら店員さんに注意してくれたりします。
この様な方を増やす。小さな母数かもしれませんが、小さな会社はそこでしか勝てません。
その結果どうなったかというと、あまりにも熱狂が起こったので、テレビや雑誌等の様々なメディアが取り上げてくれるようになり、何億円くらいの広告宣伝費にも値するものが結果的についてきて、一気に広がってきました。
最初は成功パターンを見つけるために一人ずつ増やす、これが大事かと思います。
ファンが自発的なイベントを起こすか？
井上 ありがとうございました。先ほどハーレーダビッドソンの話がありました。ハーレーダビッドソンは世界中のどこに行っても会社と関係なくファンが勝手にイベントをやっています。
よなよなエールに対してもそんなことが起こりつつあるのですか？
井手 起こっています。僕たちは宴というイベントをメインにしていて、1000人以上の宴を超宴というのですが、お客さんが裏宴というファンのイベントを勝手に作っています。
ファン同士が誕生日に大量にメッセージを送りあったり、ファン同士直接会わないけれども家で乾杯と言ってたりしています。
井上 それをバーチャルにやったら凄いですね。
井手 バーチャルでもやっています。不定期でインターネットの画面越しに飲み会のイベントをやっています。飲み会だと来られない人も家でインターネットを通じて飲み会イベントはやれますので、実施しています。
井上 ありがとうございます。まだ時間があるので、是非質問をお願いします。
沢木氏 ありがとうございます。オフィスおかんというサービスをやっております株式会社おかんの沢木と申します。弊社もエッジの立っている名前なので是非勉強したいと思っています。
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沢木 恵太
株式会社おかん
代表取締役CEO
1985年長野県生まれ、中央大学卒。フランチャイズ支援および経営コンサルティングを行う一部上場企業にて新規事業開発、ベンチャー企業でゲームプロデューサー兼事業責任者を経て、EdTech領域のスタートアップに初期メンバーとして参画。その後、2012年12月に株式会社おかんを設立し現職。「働くヒトのライフスタイルを豊かにする」をミッションに、簡易設置型社食サービス「オフィスおかん」を2014年3月より運営。導入企業数は700を突破し、規模や業種を問わず多くの企業で利用されている一方で、BtoBtoEサービスの代表例として多数のメディアで紹介されるなど注目を集めている。
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沢木 ブランドを創る上でのトップの役割について教えてください。
トップがどれくらいの距離感でメンバーと関わりを持っていくのか。あるいはトップが何を導いていくのか。その辺りに関し、皆さんはどの様な関わり方をしていらっしゃいますか。非常に興味があるので教えて頂きたいです。
井上 先ず高島さんお願いします。
現場を全社員に体感させるような場を作る
高島 先ほど言いました様に、僕のアプローチは、「ブランドを創る社員を作る」ということが役割だと思っています。そういう機会を多く作るようにしています。
例えば、教育の機会もありますが、プログラマーも経理担当者も年に1回は農作業をしなければいけません。
全員農家さんのところに行って実際に農作業をして、作業後に農家の方々とバーベキュー等をしながら、どういう思いで作物を作っているだとか、オイシックスと付き合ってどう生活が変わったとか、そのような話をリアルに聞く場を作っています。
それをやると皆思うオイシックスの価値や未来像が少しずつずれるのですが、思いがとても強くなります。
同じことを対お客さんにもやっていて、弊社では社員を集めた場で登壇者になるのはお客さんです。お客さんによるパネルディスカッションみたいな形で、ここが不便だとか良くなったとか指摘してもらいます。
とにかく現場を全社員に体感させるような場を作るのが自分の仕事で、皆がやりたいと言ってきたことは多少ずれても細かくコントロールはしません。
井上 面白いですね。ブランドを創るというのは逆転の発想で、お客さんに対して社員が何かをやるのではなくて、お客さんが社員にメッセージを伝えるという。
高島 そうですね。社長が言っても直らなかったことが、お客さんに言われると直ったりします。
最後に皆さんから一言
井上 ありがとうございます。時間が迫って参りました。
今回のテーマは「愛されるブランドを創る」ということでしたが、他の登壇者の皆さまの話を聞いてどういう学びがあったとか、皆さんにお伝えしたいことなど、最後に総括としてお話を伺えればと思います。
高島 井手さんが仕事で仮装をしているのは凄いと思いました。僕も仕事でもう少し料理しようかと思いました。
井上 仮装はしないのですか。
高島 弊社はそういう会社ではないので大丈夫です。
（会場笑）
ブランドを間違えないようにしないといけません。
僕たちも売上高20億円くらいまでの最初の頃は熱狂的なお客さんがいて、お客さんと一緒にバーベキュー等も良くやっていました。
しかし、頻繁に来るお客さんの声を聞いていたら売り上げが全然上がらなくなってしまいました。
誰の話を聞くかと考えるときに難しいのは、今までいる良いお客様と、これから出会いたいお客様候補とどちらに向けてブランドを発信するのかということです。
僕らは結構考えて、非常に良いけれどもこの人の話を聞かないように努力しよう、というようなことをやってきたところがあります。
今日のお話を聞いて、そのようなことを全然考えないでただただ熱狂させ続けるよういうようなアプローチもあるというのは本当に勉強になりました。
桜井さんのところも無駄に広げないというか、ブランドの価値を理解してくれるお客さんもいるし、そのようなやり方もあるのだと勉強になりました。ありがとうございました。
榊 今日共感できたのは、高島さんの「隙がないカスタマーエクスペリエンスを作らないといけない」というお話です。
今まではブランディングというとマーケッターが格好良いことをやるようなイメージがありましたが、皆さんのお話を聞いていても、ブランドを創るというのはカスタマーエクスペリエンスを良くする筋トレみたいなもので、それを愚直にやっていくことが大事だと改めて今日分かりました。ありがとうございました。
井上 愚直というか、徹底してやり切る、突き抜けるということですね。
榊 はい、そうですね。
井手 今日の私の話はぶっ飛んだ話とビジネス的な話の2つが中心でしたが、この短時間では話しきれませんでした。あと2つあります。
1つは高島さんが言っていた「きちんとしていないといけない」ということです。
品質をきちんと守り、お客さんの対応もきちんとする。我々のインターネット上の売り上げは大きいので、それができた上での先ほどの話です。
また、今日はビジネス論や差別化の話が記憶に残ったかもしれませんが、一番大事なのは「よなよなエール」を飲むファンの方が喜んでくれる、幸せになってくれるという思いが本気であることです。
色々なアプローチがあると思いますが、ここがないと嘘になってしまい、お客さんは見抜きます。
全ての中で一番大事なのはお客さんが喜んでくれて幸せになってくれることです。仮装にとらわれず、そこはやって欲しいと思いました。
井上 ありがとうございます。最後に桜井さんお願いします。
桜井 今日は井手さんのお話が面白かったです。弊社と全くアプローチが違いますね。ただ私たちもそこまで思っているのかという話ですが、やっぱり突き抜けるためには行くしかないと思ってやってきました。
しかし、ここから先は確かに井手さんのような、ヤッホーブルーイングさんがやっているようなアプローチがないと私たちに次はないのかなと思いながら今日は聞いていました。ありがとうございます。
井上 ありがとうございました。それではお時間になりましたのでこちらのセッションを終了させて頂きます。今一度登壇者の皆さまに盛大な拍手をお願いします。
ありがとうございました。
(終)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸
【編集部コメント】
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